Stworzyłeś bezpłatny materiał dla Twoich odbiorców, poświęciłeś mnóstwo czasu i energii na jego przygotowanie i nic się nie dzieje. Baza kontaktów nie rośnie, zamówień w sklepie nie przybywa, a potencjalni klienci nie zasypują Twojej skrzynki mailowej zapytaniami o współpracę. Co poszło nie tak? Dlaczego Twój lead magnet nie konwertuje? Poznaj najczęstsze powody i gotowe rozwiązania, które pozwolą Ci zmienić tę sytuację.
Często otrzymuję zapytania:
„Artur, przygotowałem wszystko zgodnie z marketingowym poradnikami w internecie. Ale ten mój lead magnet nie przekłada się nawet na nowe zapytania, a co dopiero na klientów”.
Znasz to? Twój magnes na leady również nie działa tak, jak to sobie wyobrażałeś? To świetnie, bo przygotowałem dla Ciebie materiał, w którym omawiam najczęstsze przyczyny tego, dlaczego Twój lead magnet nie konwertuje.
W artykule przeczytasz o:
Lead magnet – do czego go wykorzystać?
Magnesy na leady są naprawdę super. Ich podstawowym celem jest budowanie bazy mailowej czy też przyciąganie potencjalnych klientów. Sam z nich korzystam i stosuję je w kampaniach reklamowych na Facebooku (i nie tylko).
W jaki sposób?
Najczęściej traktuję je jako metodę na docieranie do trudnych grup docelowych, które ciężko targetować klasycznymi metodami, czyli bazując na zainteresowaniach albo na grupach niestandardowych na Facebooku. Warto jednak pamiętać o jednej rzeczy:
Najlepszą metodą na to, aby dotrzeć do grup odbiorców, wcale nie jest samo targetowanie dostępne w panelu. Najlepszą metodą są treści, które udostępniasz.
Jest to jedna z moich ulubionych maksym, którą często powtarzam na szkoleniach czy w rozmowach z pracownikami mojej agencji Digitalk.
Tego typu podejście promuję również w podcaście i Tobie również je polecam. Pomyśl, że Twój lead magnet, jako – jakby nie było – kawałek treści, może być też metodą na kwalifikowanie grupy docelowej i docieranie do właściwych osób za pomocą płatnych kampanii w mediach społecznościowych.
Lead magnet nie konwertuje – najczęstsze przyczyny
Żeby jednak osiągnąć zamierzony efekt, na początek musimy zadbać o to, aby nasz lead magnet spełniał swoją rolę, czyli:
- budował odpowiednio dużą bazę potencjalnych odbiorców,
- konwertował odbiorców na klientów.
Skupmy się zatem na najważniejszych powodach, przez które Twój lead magnet nie konwertuje:
1. Zbyt dużo danych
Aby otrzymać lead magnet, zazwyczaj musimy wykonać pewną akcję na stronie. I tu może się pojawić przeszkoda numer 1, czyli fakt, że wymagasz zbyt dużo danych. Jest to powód, dla którego znikoma część osób, które widzą Twój lead magnet, będzie go pobierać.
Weź pod uwagę, że nasi odbiorcy zdążyli się już nauczyć, po co właściwie szykujemy dla nich te wszystkie bezpłatne materiały. Jeżeli więc ktoś widzi, że zapisując się na darmowy e-book czy darmowe wideo musi wypełnić niemalże ankietę kwalifikującą klienta (podając przy tym wielkość firmy, stanowisko, które zajmuje, branżę i tak dalej), to nic dziwnego, że stwierdza: “No nie, tego to już za wiele”.
I rezygnuje.
Chcesz uniknąć takiej sytuacji? Ogranicz liczbę niezbędnych danych do minimum.
Jedną z informacji, którą prawie nikt nie lubi się dzielić, jest numer telefonu. Jeżeli więc go nie potrzebujesz, nie prowadzisz działań marketingowych za pomocą SMS-ów i nie planujesz do tych osób oddzwaniać, pomiń te dane.
Zostaw na przykład:
- branżę,
- nazwę firmy,
- adres e-mail (jako punkt kontaktu albo adres, na który wyślesz dany lead magnet),
- imię (jeśli jest Ci potrzebne do automatyzacji).
Natomiast jeżeli nie prowadzisz takiej personalizacji, to imię również może okazać się tym polem, które odbiorca uzna za „zbyt wiele”. Mniej znaczy więcej.
2. Kiepski design
Punkt numer dwa wiąże się z pierwszym wrażeniem. Bezpłatnych, wartościowych (a przynajmniej pozujących na wartościowe) materiałów jest w sieci całe mnóstwo. I choć nie powinno się oceniać książki po okładce – to i tak każdy to robi. Lubimy otaczać się pięknymi wolumenami. A przynajmniej ja tak mam i podejrzewam, że przynajmniej część spośród słuchających – być może Ty również – ma podobnie.
Nawet najlepsza treść nie obroni się, nie otrzyma szansy od odbiorcy, jeśli nie nadamy jej odpowiedniego designu.
I to jest lekcja, którą przeszedłem sam. Jedną z rzeczy, którą można pobrać na mojej stronie, jest e-book Skuteczny e-marketing na Facebooku – 50 stron naprawdę wartościowego mięsa.
Jeżeli jeszcze nie otrzymałeś tego e-booka, to gorąco Cię zachęcam, abyś zapisał się na moją listę i pobrał go. Znajdziesz tam taktyki dotyczące ustawień remarketingu, których w zasadzie nie znajdziesz nigdzie indziej w sieci. A przynajmniej w momencie, w którym stworzyłem swojego e-booka, niewiele osób było gotowych się nimi dzielić.
I ten e-book od początku był przygotowywany przez mojego grafika. Natomiast zanim powstał Skuteczny e-marketing na Facebooku, to wcześniej promowałem inny e-book. Stworzyłem go wspólnie z grupą swoich znajomych z branży i każda z tych osób dzieliła się jedną wskazówką na temat reklam na Facebooku.
Powstała bardzo fajna, zgrabna publikacja, zawierająca ponad dwadzieścia wskazówek. Problem polegał na tym, że była to aplikacja, którą samodzielnie złożyłem w Wordzie czy Canvie. I szczerze mówiąc, jej design pozostawiał wiele do życzenia.
Nic więc dziwnego, że:
- ani zbytnio nie konwertował na klientów (na szkolenia czy konsultacje dla agencji),
- ani nie budował odpowiedniego wrażenia z punktu widzenia kreowania wizerunku marki.
I wyciągnąłem z tej lekcji wnioski. Dlatego, gdy szykowaliśmy e-book Skuteczny remarketing na Facebooku, od początku pracował nad nim mój grafik, Krzysztof. I w momencie, gdy zmieniliśmy design mojej strony, to również zmieniliśmy design e-booka, aby z nią korespondował. Bardzo mocno mi na tym zależy, gdyż pierwsze wrażenie (podobno) robi się tylko raz.
3. Nieciekawa forma
Pierwsze wrażenie ma jeszcze inne wymiary. I chociaż sam ciągle przygotowuję e-booki, które mają za zadanie generować zapisy na listę, myślę, że warto postawić sobie pytanie:
Czy na pewno powinieneś tworzyć kolejny e-book w Internecie?
Przyznaję, że mam już trochę dosyć tych e-booków. Pobieram je w naprawdę dużych ilościach. I pytanie brzmi, czy chcesz mieć identyczny materiał, jak wszyscy? Przecież można zrobić tyle innych ciekawych rzeczy.
Pozwól, że podam Ci przykład:
Na moim blogu znajdziesz artykuł o tym jak budowałem bazę mailingową za pomocą minikursu wysyłanego e-mailem. Po czasie przekształciłem go w e-book 21 narzędzi marketingu internetowego, natomiast pierwotnie był to kurs e-mail, na który trzeba było się zapisać. A ja wysyłałem jedną wiadomość dziennie przez 3 tygodnie, dzieląc się ciekawymi narzędziami.
Było to wówczas jedno z pierwszych wdrożeń tego typu formatu w polskim (a przynajmniej biznesowym) Internecie i dlatego spotkało się z bardzo dobrym odbiorem. Przy minimalnym nakładzie promocyjnym udało mi się wtedy zebrać bazę mailową w wielkości kilku tysięcy adresów. I oczywiście mogłem od samego początku przygotować e-book lub wpis blogowy, ale tego nie zrobiłem.
Dlaczego?
Forma wyróżnia treść. Forma nie jest ważniejsza od treści, natomiast dobra treść bez odpowiedniej formy może mieć problem z tym, żeby się przebić. Format Twojego lead magnetu jest również formą.
Co to oznacza?
Że czasami lepiej jest coś podać w inny sposób niż pozostali. Kursy e-mail, minikursy stają się coraz bardziej popularne. A może będzie to:
- nagranie wideo,
- miniszkolenie,
- cały drobny kurs na jakiś temat,
- nagranie audio.
Pomyśl! Jeżeli będziesz zainteresowany, daj mi znać, a przygotuję również osobny wpis lub odcinek podcastu o tym, jakie pomysły na lead magnety możesz wykorzystać.
4. Długość i jakość materiału
Skoro jesteśmy przy formacie, warto się zastanowić, jak bardzo angażujący i ciekawy dla odbiorcy jest Twój materiał. I w jakim stopniu będzie wpływał na rozpoznawalność Twojej marki.
Dlaczego o tym mówię?
Ponieważ jednymi z bardziej popularnych lead magnetów, które obserwuję, są wszelkiego rodzaju checklisty albo tzw. cheat sheets, czyli miniporadniki złożone z kilku punktów, które w obu przypadkach mają za zadanie podpowiedzieć Ci, jak jakąś rzecz zrobić. Są one niesamowicie krótkie, zazwyczaj mają jedną stronę i dlatego bardzo łatwo można je przyswoić.
Natomiast czy wiesz, jaki jest problem z poradnikami?
Zawarte w nich wskazówki zazwyczaj nie stoją na jakimś unikalnym poziomie, co sprawia, że szybko przez nie przychodzimy i równie szybko o nich zapominamy.
Zamiast zatem szykować kilkanaście cheat sheets czy checklist, które mają za zadanie pomóc zrobić jedną prostą rzecz i równie dobrze mogłyby stać się notką na blogu, lepiej przeznacz ten czas na przygotowanie dłuższego merytorycznego materiału, który bardziej zaangażuje Twoich odbiorców i sprawi, że wyróżnisz się na tle pozostałych. I oczywiście będą o Tobie pamiętać w kolejnych sytuacjach.
5. Lead magnet nie konwertuje? Zmobilizuj odbiorcę do działania
Zastanów się przez chwilę, ile materiałów tego typu masz już na swoim dysku? Szykując się do tego odcinka odpaliłem sobie folder, do którego ściągam różnego rodzaju e-booki, minikursy, checklisty, poradniki czy pomoce, o których wspomniałem. I liczba moich plików PDF idzie w dziesiątki.
Chcesz wiedzieć, jaka jest smutna prawda?
Większości z nich nawet nie otworzyłem. I prawdopodobnie Ty też masz taką kupkę wstydu, niczym stos książek, do których w końcu siądziemy, a finalnie kuszą nas nowe. Tak samo jest z lead magnetami – każdy z nas ma taką kupkę wstydu, która czeka na wieczne nigdy.
Co zatem zrobić?
Zadbaj o to, żeby Twój odbiorca nie tylko zapisał się na Twoją listę i pobrał materiał, bądź otrzymał link do pobrania, którego nawet nie kliknie. Skup się na tym, co zrobić, żeby zaktywizować go do działania już teraz.
Przykład:
Kiedy razem z Markiem Piaskiem tworzymy konferencję wirtualną Marketing Summit, uczestnicy otrzymują dostęp do nagrań z poszczególnych wystąpień. Ale nie wiedzą o tym, dopóki nie wezmą w niej udziału. Staramy się raczej nie komunikować tego, że będą nagrania, ponieważ wówczas mniej osób byłoby chętnych, aby pojawić się na takim wydarzeniu.
Z drugiej strony, kiedy po zakończeniu konferencji rozsyłamy link do nagrań, to wszyscy otrzymują prosty komunikat:
„Te nagrania będą dostępne tylko do dnia x, a po tym czasie wygasną”.
I nie jest to żadna ściema, tak się faktycznie dzieje. Natomiast tzw. zasada ograniczonego dostępu pomaga zachęcić odbiorcę, aby tu i teraz (a najlepiej w ciągu najbliższych kilku dni), ponownie wrócił do materiałów, które przegapił lub chce odświeżyć.
A zatem raz jeszcze wejdzie w kontakt z naszą marką i sięgnie po nasze treści. Dzięki temu odłoży w czasie inne rzeczy, a zapozna się z tymi, na których nam zależy.
Pamiętaj więc o tym punkcie, bo jest to jeden z ważniejszych elementów, które możesz stworzyć i wdrożyć.
6. Brak unikalnej wartości
W skrócie oznacza to, że oferujesz to samo i na tym samym poziomie, co wszyscy. Dlaczego więc oczekiwać nietypowych, unikalnych, wspaniałych rezultatów, jeżeli Twoja treść nie jest wyjątkowa?
Lead magnet to nie jest przestrzeń, w której umieszczasz dokładnie to samo, co opisałbyś króciutko w artykule na blogu. To miejsce, w którym musisz pokazać ponadstandardowy poziom. Jeżeli ma to być coś zwykłego, dostępnego dla wszystkich i normalnego, to dlaczego nie przeczytać o tym po prostu na blogu?
Natomiast osoby, które są gotowe zapisać się na Twoją listę, pobrać coś od Ciebie, powinny zostać za to wynagrodzone. I jednocześnie to Ci się opłaca, bo w końcu gdzie masz się popisać:
- wysokim poziomem,
- unikalnymi wartościami,
- wyjątkowymi treściami,
jeżeli nie w takim zamkniętym materiale?
Zbyt często byłem rozczarowany jakością rzeczy, które pobierałem jako lead magnet. Coś, co miało mnie zachęcić do skorzystania z oferty danego sklepu internetowego, bądź usługi danej firmy, było po prostu na dokładnie tym samym poziomie, co wszystkie inne materiały dostępne w sieci.
Gdzie więc tu jakaś unikalność, gdzie tu wyjątkowość?
Najlepiej zaprojektowany, najlepiej przygotowany, najbardziej zachęcający do błyskawicznej akcji lead magnet nie zadziała, jeżeli nie będzie po prostu jakościowym materiałem.
Trochę głupio, że trzeba o tym w ogóle mówić i przypominać, ale tak właśnie jest.
Lead magnet nie konwertuje? Wiesz już, co zrobić
Jak widzisz, punktów, które wymieniłem, jest naprawdę sporo i każdy z nich może wpłynąć na to, że Twój lead magnet nie konwertuje.
Podsumowując więc:
- Po pierwsze zastanów się, czy nie wymagasz od swoich odbiorców zbyt dużo? Czy już na samym początku przygody z Twoim materiałem osoby, które jeszcze Cię nie znają, ale mają ochotę poznać trochę lepiej, powinny otrzymywać długą listę danych, którymi mają się podzielić? Bo to z daleka pachnie przyszłą rozmową sprzedażową, na którą od razu zechcesz ich umówić.
- Po drugie, pierwsze wrażenie, czyli design – chcesz, żeby Twój lead magnet sprawiał wrażenie, że jest wysokiej jakości? To musi tak wyglądać, bo tylko wtedy ktoś da szansę Twoim treściom.
- Po trzecie, pierwsze wrażenie, czyli forma – czy chcesz stworzyć jeszcze jeden e-book w sieci? Czy może sięgniesz po inny, rzadziej spotykany format, ale z tego powodu ciekawszy, który łatwiej przekona kogoś, aby dał szansę akurat Tobie i wyróżniał się na tle całej masy innych podobnych materiałów?
- Po czwarte, krótkie materiały, krótkie rzeczy, krótki czas uwagi. Zastanów się, czy jesteś w stanie poświęcić czas na stworzenie dłuższego materiału, po który trudniej będzie sięgnąć, ale który lepiej wpłynie na rozpoznawalność Twojej marki. Czy wolisz tworzyć całą masę materiałów łatwych do spożycia, ale o których równie szybko się zapomni?
- Po piąte zadbaj o to, aby ktoś musiał skorzystać z Twojego lead magnetu jak najprędzej. Zmuś go, albo zachęć do tego jakimś elementem, jak ograniczony dostęp. Albo rzeczą, która będzie dla niego przydatna już od razu, czy też przypominajką – SMS-ową, mailową, bądź inną, którą możesz do tego celu wdrożyć.
- Po szóste, najważniejsze, liczy się treść. To w końcu lead magnet, to w końcu content, to w końcu treść – i ona musi być na wysokim poziomie, jeżeli ktokolwiek ma dać Ci szansę.
Jeżeli zadbasz o każdy z tych punktów, jestem głęboko przekonany, że przygotowywane przez Ciebie materiały będą dużo chętniej pobierane, czytane, oglądane bądź słuchane. A przede wszystkim przełożą się na klientów, czego z całego serca Ci życzę.
