2 kwietnia 2021

Dlaczego Twój lead magnet nie konwertuje?

Dziś przygotowałem dla Ciebie temat o lead magnetach, magnesach na leady, wabikach czy jakkolwiek inaczej można by było to określić. Natomiast nie będzie to odcinek o tym czym lead magnety są. Zakładam, że jest to dość powszechna wiedza w marketingowym świecie. Jeżeli nie i chciałbyś bądź chciałabyś, żebym o tym również nagrał odcinek, to to oczywiście zrobię.

 

Natomiast dla tych spośród was słuchaczy, czyli m.in. dla Ciebie, którzy już być może korzystają z lead magnetów przygotowałem materiał o tym” dlaczego one najczęściej nie konwertują?”

Ponieważ tak to właśnie jest, że często przychodzą do mnie ludzie, którzy mówią: „Artur, teoretycznie przygotowałem wszystko zgodnie z marketingowymi poradnikami w internecie i ten mój lead magnet nie przekłada się na nowe zapytania, a co dopiero na klientów”.

 

Zaczynajmy więc!

 

Magnesy na leady, tudzież posługujmy się już tą angielską nazwą; lead magnety, te są naprawdę super.

Ja najczęściej stosuje je w kampaniach na Facebooku i nie tylko, w celu kwalifikacji grupy docelowej.

Bo umówmy się, podstawowym kontekstem, sensem istnienia lead magnetów jest to, żeby oczywiście np. budować sobie bazę mailową, czy łapać ludzi, którzy ewentualnie mogliby być naszymi klientami.

Natomiast zachęcam Cię, choć jest to wątek poboczny w stosunku do tematu tego odcinka, żeby myśleć o nich również jako o metodzie docieranie do trudnych grup docelowych.

No bo jeżeli masz za zadanie dotrzeć do ludzi, którzy są strasznie trudni do stargetowania klasycznymi metodami, czyli w oparciu o zainteresowania albo o grupy niestandardowe na Facebooku, to cóż Ci pozostaje? Załamać ręce?

No nie!

Najlepszą metodą targetowania nie jest samo targetowanie dostępne w panelu.

Najlepszą metodą targetowania są treści, które udostępniasz. Jest to jedna z moich ulubionych maksym, którą często powtarzam na szkoleniach, czy w rozmowach z pracownikami swojej agencji digitalk.

 

Tego typu podejście, promuje również w podcaście i zachęcam do takiego sposobu myślenia również Ciebie.

Pomyśl, że Twój lead magnet, jako jakby nie było, kawałek treści, może być też metodą na kwalifikowanie grupy docelowej i docieranie do właściwych osób, za pomocą kampanii płatnych w mediach społecznościowych i nie tylko.

Skupmy się natomiast na kilku powodach, dla którego lead magnety najczęściej nie spełniają swojej roli, którą to rolą jest albo zbudowanie odpowiednio dużej bazy potencjalnych odbiorców i spośród tej bazy odbiorców właściwych, skwalifikowanych odbiorców, skonwertowania później przynajmniej części takich osób na klientów.

 

Napisałem sobie tutaj, kilka takich punktów i one będą szły, można powiedzieć po kolei, czyli od takiego pierwszego zetknięcia się potencjalnego lead’a, jakkolwiek głupio by to nie było tak mówić tutaj o naszych odbiorcach, z Twoim materiałem.

 

Najczęściej jest tak, że żeby otrzymać jakieś lead magnet musimy wykonać jakąś akcję na stronie.

 

Lead Magnet za zbyt dużo danych

I tu może się pojawiać przeszkoda numer jeden i powód, dla którego w ogóle nikt np. albo znikoma część odbiorców, którzy Twój lead magnet widzą, będzie go pobierać, czyli to, że chcesz zbyt dużo danych.

W kontekście kwalifikowania odbiorców dajmy na to np. na stronie formularza kontaktowego agencji, firmy usługowej, czy dowolnego innego biznesu, to daleki jestem od promowania takiego podejścia zgodnie, z którym należy zostawić minimalną wielkość pól, byle tylko iść na ilość.

Ilość nie zawsze przenosi się na jakość i niekoniecznie potrzebujemy największej możliwej liczby leadów.

 

Natomiast jeżeli sam problem tkwi w ogóle w tej liczbie leadów na ten moment, w kontekście naszego bezpłatnego materiału, który umówmy się, ma być takim prostszym punktem wejścia tudzież zetknięcia się z nami, to myślę, że dobrym pomysłem będzie ograniczenie liczby koniecznych pól.

Szczególnie że odbiorcy zdążyli się już nauczyć, po co my właściwie te wszystkie wspaniałe materiały dla nich szykujemy?

Jeżeli więc ktoś widzi, że przy np. próbie zapisania się na darmowy e-book lub darmowe wideo, bądź jakąś inną rzecz, którą jest Twoim lead magnetem, musi wypełnić niemalże ankietę kwalifikującą klienta, podając: wielkość firmy, stanowisko w firmie, którą zajmuje branże itd. To nic dziwnego, że zaczyna mówić: „no nie, tego to już jest za wiele” i rezygnuje.

Jeżeli więc chcesz uniknąć takiej sytuacji, to proponuję, żebyś ograniczyła liczbę niezbędnych danych do minimum.

Rzeczą, którą ludzie chyba najbardziej niechętnie się dzielą, są numery telefonów. Wobec tego jeżeli nie potrzebujesz, nie prowadzisz działań SMS marketingowych albo nie będziesz później tych ludzi aktywnie obdzwaniać, po prostu odpuść sobie zbieranie tego numeru.

Zostaw być może branża, być może nazwę firmy, adres e-mail jako punkt kontaktu, tudzież adres, na który wyślesz dany lead magnet i być może imię tej osoby.

Jeżeli jest Ci to w jakiś sposób potrzebne do automatyzacji. Natomiast jeżeli nie prowadzisz takiej personalizacji, to może i imię jest tym jedynym polem zbyt wiele. Mniej znaczy więcej.

 

Lead Magnet a design

Punkt numer dwa, z kolei wiąże się z pierwszym wrażeniem.

Umówmy się, cały czas będę do tego wracał w tym odcinku. Bezpłatnych, wartościowych, a przynajmniej pozujących na wartościowe materiałów jest w sieci całe mnóstwo.

I choć nie ocenia się książki po okładce, to wszyscy wiemy, że tak się właśnie robi.

I lubimy się otaczać pięknymi wolumenami, a przynajmniej ja tak mam.

Podejrzewam, że przynajmniej część spośród słuchających być może także Ty ma podobnie. I nawet najlepsza treść nie obroni się, tudzież może nie otrzymać szansy od odbiorców.

Jeżeli nie będzie miała odpowiedniego design. I to jest lekcja, którą przeszedłem sam.

Na mojej stronie jedną z rzeczy, którą można pobrać jest e-book: „Skuteczny remarketing na Facebooku”. To jest 50 stron naprawdę wartościowego mięsa, jeżeli jeszcze jej nie otrzymałeś, tego e-booka, to gorąco Cię zachęcam, żeby na moją listę się zapisać i go pobrać.

Ponieważ znajdziesz tam taktyki dotyczące ustawień remarketingu, których w zasadzie nie ma opisanych nigdzie indziej w sieci. Albo jeżeli teraz są opisane, to w momencie, w którym ja tworzyłem swojego e-booka, niewiele osób było gotowych się nimi dzielić.

Natomiast ten e-book pierwotnie był przygotowywany już przez mojego grafika ale zanim miałem tego e-booka, to wcześniej stworzyłem inny.

Inny, który stworzyłem wspólnie z grupą swoich znajomych z branży. I każda z tych osób dzieliła się jednym tipem na temat reklam na Facebooku.

Powstała bardzo fajna zgrabna publikacja z dwudziestoma kilkoma radami, ale to była publikacja, którą ja składałem jeszcze sam w Wordzie albo w Canvie. I jej design, mówiąc szczerze, pozostawiał wiele do życzenia.

Nic więc dziwnego, że ani zbytnio nie konwertował później na klientów np. na szkolenia, konsultacje, czy dla agencji, ani nie budował odpowiedniego wrażenia z punktu widzenia brandingowego.

I ja wyciągnąłem z tej lekcji wnioski, dlatego w momencie, w którym szykowaliśmy „Skuteczny remarketing na Facebooku”, jako e-booka, od początku pracował nad nim mój grafik Krzysztof, którego gorąco z tego miejsca pozdrawiam i za wszystkie wspaniałe projekty dziękuję!

 

I w momencie, w którym zmienialiśmy design mojej strony, to również zmienialiśmy design e-booka, aby on z nim korespondował. Na tym mi bardzo mocno zależy, no bo pierwsze wrażenie podobno robi się tylko raz.

Dlatego też stopniowo zmieniam i poprawiam, na marginesie mówiąc, różne aspekty wizualne na swojej stronie. Jeżeli dawno na niej nie byłeś, bądź nie byłaś, to gorąco Cię zapraszam, a zobaczysz np. że wszystkie okładki wpisów publikowanych w kilku miesiącach, jak nie kilku ostatnich latach, sukcesywnie wymieniamy na jedne trzymające stałą linię graficzną.

W końcu artykułów w sieci jest wiele i każdy z nich kusi wysokim poziomem, bądź obiecuje, że ten wysoki poziom dotrzyma. Staram się więc, żeby także design korespondował z tą wysoką jakością. To był punkt numer dwa: kiepski design.

 

Czy Twój lead magnet powinien być e-bookiem? 

Natomiast pierwsze wrażenie ma jeszcze inny wymiar, dlatego wydzieliłem je na punkt numer trzy. I trochę teraz uderzę sam w siebie, ponieważ przed chwilą powiedziałem Ci, jak to ciągle robię e-booki, które mają za zadanie generować zapisy na listę i oczywiście radzą sobie z tym bardzo dobrze.

Natomiast pod rozwagę i Tobie i sobie, bo mam również inne materiały tego typu w różnych zakątkach internetu, podpowiadam, że czy na pewno powinieneś, powinnaś robić kolejny e-book w internecie? Ja już trochę mam dosyć tych e-booków. Jest ich pełno. Pobieram je, do czego jeszcze wrócę, naprawdę w dużych ilościach.

 

 

I czy chcesz, żeby Twoim materiałem było dokładnie to samo, co jest u wszystkich? Przecież można zrobić tyle ciekawych innych rzeczy.

Na moim blogu znajdziesz artykuł o tym jak budowałem bazę mailingową, za pomocą kursu, mini kursu, wysyłanego mailem. Kiedyś przygotowałem po czasie e-booka: „21 narzędzi marketingu internetowego”.

Natomiast on pierwotnie był kursem e-mail, na który trzeba było się zapisać, a ja wysłałem jedną wiadomość dziennie, przez trzy tygodnie, dzieląc się właśnie jakimś ciekawym narzędziem.

Było to wówczas chyba pierwsze wdrożenie tego typu formatów w polskim, a przynajmniej biznesowym internecie i dlatego spotkała się z bardzo dobrym odbiorem.

Udało mi się w ten sposób zebrać bazę mailową z minimalnym nakładem promocyjnym, w wielkości kilku tysięcy adresów. I oczywiście mogłem od samego początku przygotować e-booka, mogłem nawet przygotować wpis na blogu, czym zresztą później ten e-book, również się stał. Natomiast forma wyróżnia treść.

Forma nie jest ważniejsza od treści. Natomiast wracając jeszcze na chwilę do designu, dobra treść, bez odpowiedniej formy, może mieć problem z tym, żeby się przebić. Format Twojego lead magnetu, jest również formą.

To oznacza, że czasami lepiej jest coś podać w inny sposób, niż pozostali. Kursy e-mail stopniowo takie, mini kursy, stają się coraz bardziej popularne.

 

Może będzie to nagranie wideo, może mini szkolenie, może cały drobny kurs na jakiś temat, może nagranie audio.

Pomyśl, jeżeli będziesz zainteresowany, bądź zainteresowana, daj mi znać, a przygotuje również osobny odcinek, o tym jakie pomysły na lead magenty możesz wykorzystać.

Idąc dalej wątkiem formatu, to trzeba się zastanowić nad jeszcze jedną rzeczą i będzie to zarazem wątek numer cztery. A mianowicie na ile angażujące i ciekawe dla odbiorcy, może być Twój materiał i na ile będzie wpływał na zapamiętywalność Twojej marki. Czemu o tym mówię? Ponieważ jednymi z bardziej popularnych lead magnetów, które obserwuję, są np. wszystkie wszelkiego rodzaju checklisty albo tzw. „cheat sheet”, czyli jakieś krótkie poradniki złożone z kilku punktów, które w obu wypadkach, w obu iteracjach, mają za zadanie podpowiedzieć Ci jak jakąś rzecz zrobić.

 

Lead Magnet – oczekiwana długość

Natomiast wiesz, jaki jest problem z tymi poradnikami? One są niesamowicie krótkie. Mają jedną stronę, bardzo łatwo można je przyswoić.

Przeważnie te rady nie stoją na jakimś unikalnym poziomie i sprawia to, że szybko przez nie przechodzimy i szybko o nich zapominamy.

Być może więc, zamiast poświęcać X czasu na kilkanaście cheat sheet’ów, czy checklist, które mają za zadanie pomóc zrobić jedną prostą rzecz, która równie dobrze mogła stać by się notką na blogu.

Lepiej jest poświęcić ten cały sumaryczny czas, jeżeli i tak można o czasie powiedzieć, na przygotowanie dłuższego merytorycznego materiału, który naprawdę na dłużej zaangażuje Twoich odbiorców i sprawi, że wyróżnisz się na tle pozostałych i rzeczywiście będą o Tobie, w kolejnych sytuacjach, pamiętać.

 

Zadbaj o otwieralność lead magnetu

Punkt numer pięć, wiąże się też z tymi poprzednimi, jak oczywiście wszystko tutaj. Ale jest to rzecz, którą lekko do tej pory tylko nakreśliłem, a mianowicie ile różnego rodzaju materiałów tego typu masz już na swoim dysku? Szykując się do tego odcinka, odpaliłem sobie takich folder, do którego ściągam różnego rodzaju e-booki, mini kursy, checklisty, wszystkie te poradniki, czy pomoce kontentowe, o których wspomniałem. I liczba moich PDF’ów, idzie w dziesiątki.

Wiesz, jaka jest smutna prawda? Większości z nich, nawet nie otworzyłem. I prawdopodobnie Ty też masz taką „kupkę wstydu”, niczym kupka książek, do których zawsze sobie obiecujemy, że w końcu usiądziemy, a finalnie kuszą nas nowe.

 

Tak samo jest z lead magnetami. Każdy z nas ma taką „kupę wstydu”, która czeka na wieczne nigdy.

Co wobec tego powinieneś, bądź powinnaś zrobić? Zadbaj o to, żeby Twój odbiorca, nie tylko zapisał się na Twoją listę i pobrał materiał, bądź otrzymał w ogóle link do pobrania, w którego nawet nie kliknie, a to również dzieje się niezwykle często.

Natomiast skup się na tym, co zrobić, żeby zaktywizować go do działania już teraz.

Przykładowo, kiedy razem z Markiem Piaskiem tworzymy konferencję wirtualną Marketing Summit, to uczestnicy Marketing Summit otrzymują dostęp do nagrań z tej konferencji. Ale nie wiedzą o tym, zanim się na niej pojawią. W sensie staramy się raczej nie komunikować tego, że będą nagrania. Ponieważ wówczas mniej osób byłoby chętnych, żeby się pojawić na takim wydarzeniu.

 

Z drugiej jednak strony, kiedy już po wydarzeniu rozsyłamy link do nagrań, to wszyscy otrzymują prosty komunikat: „te nagrania będą dostępne tylko do dnia X, a po tym czasie wygasną”.

I nie jest to żadna ściema. Tak się faktycznie dzieje.

Natomiast dzięki temu, prosta Cialdinowska sztuczka: zasada ograniczonego dostępu. Mamy pewien mechanizm, który pomaga zachęcić odbiorców do tego, żeby tu i teraz, a najlepiej w ciągu najbliższych kilku dni, ponownie wrócili do naszych materiałów, których przegapili, bądź którzy chcieli sobie odświeżyć.

A więc raz jeszcze muszą się wystawić na nasze marki i na nasze treści. Dzięki temu odłożą w czasie inne rzeczy, a zapoznają się z rzeczami, na których zależy nam. Pamiętaj, więc proszę o tym punkcie, bo jest to jeden z ważniejszych punktów, które możesz stworzyć i wdrożyć.

 

Słabe lead magnety

Punkt numer sześć. O nim będzie się mi mówiło bardzo ciężko, jest to: brak unikalnej wartości.

W skrócie powiedziałbym, że to oznacza, że oferujesz to samo, i na tym samym poziomie, co wszyscy. Dlaczego więc oczekiwać nietypowych, unikalnych, wspaniałych rezultatów? Jeżeli Twoja treść nie jest unikatowa, nie jest wyjątkowa.

Lead magnet to nie jest miejsce do wypchnięcia, dokładnie tego samego, co opisałbyś króciutko w artykule na blogu. To jest miejsce, gdzie musisz pokazać ponad standardowy poziom.

Jeżeli ma to być coś zwykłego, dostępnego dla wszystkich i normalnego, to dlaczego nie przeczytać o tym po prostu na blogu.

Natomiast osoby, które są gotowe zapisać się na Twoją listę, pobrać coś od Ciebie, powinny zostać za to wynagrodzone, czymś na wyższym niż standardowy poziom. Jednocześnie jest to rzecz dla Ciebie jak najbardziej opłacalna.

Bo w końcu gdzie masz się popisać swoim wysokim poziomem, czy swoimi unikalnymi, wartościami, bądź treściami, jeżeli mnie właśnie w takim zamkniętym materiale. Zbyt często byłem rozczarowany jakością rzeczy, które pobierałem jako lead magnety.

Coś, co miało mnie zachęcić do skorzystania z oferty danego sklepu internetowego, bądź usługi danej firmy, było po prostu na dokładnie tym samym poziomie, co wszystkie inne materiały dostępne w sieci. Gdzie więc tu jakaś unikalność? Gdzie tu wyjątkowość?

Najlepiej zaprojektowane, najlepiej przygotowane i najlepiej zachęcające do błyskawicznej akcji lead magnet nie zadziała, jeżeli nie będzie po prostu jakościowym materiałem. Trochę głupio, że trzeba o tym w ogóle mówić i przypominać, ale tak właśnie jest.

 

I to tyle. Jak widzisz punktów, które wymieniłem, jest naprawdę sporo i każdy z nich może wpłynąć negatywnie na Twój lead magnet i jego skuteczność.

Podsumowując więc po pierwsze: zastanów się, czy nie chcesz od swoich odbiorców zbyt dużo? Czy już na samym początku przygody z Twoim materiałem osoby, które jeszcze Cię nie znają, ale mają ochotę poznać trochę lepiej, powinny otrzymywać długą listę danych, którymi mają się podzielić, bo to z daleka pachnie przyszłą rozmową sprzedażową, na których od razu będziesz chcieć ich umówić.

 

Po drugie: pierwsze wrażenie, odsłona pierwsza: design. Chcesz, żeby Twój lead magnet sprawiał wrażenie, że jest wysokiej jakości? To musi wyglądać, jak coś wysokiej jakości. Bo dopiero tylko wtedy ktoś da szansę Twoim treścią.

 

Punkt numer trzy: pierwsze wrażenie, odsłona druga: format. Czy chcesz tworzyć jeszcze jeden e-book w sieci? Czy może sięgniesz po inny format rzadziej spotykany, ale z tego powodu bardziej ciekawy, który łatwiej przekona kogoś do dania szansy akurat Tobie, na tle całej masy innych podobnych materiałów.

 

Punkt czwarty: krótkie materiały, krótkie rzeczy, krótki czas uwagi. Zastanów się, czy jesteś w stanie poświęcić czas na stworzenie materiału dłuższego, który trudniej będzie sięgnąć, ale który lepiej wpłynie na zapamiętywalność Twojej marki, czy chcesz tworzyć całą masę materiałów łatwych do spożycia, tak można było powiedzieć, ale takich, o których równie szybko się zapomni, jak również szybko się pobierało i otwierało.

 

Po piąte: zadbaj o to, aby ktoś musiał skorzystać z Twojego lead magnetu jak najprędzej. Zmuś go, bądź zachęcić go do tego, albo jakimś elementem typu ograniczony dostęp, albo rzeczą, która będzie dla niego przydatna już od razu a być może jakąś przypominajką, SMS-ową, mailową, bądź inną mechaniką, którą możesz do tego celu wdrożyć.

 

Po szóste: najważniejsze liczy się treść. To w końcu lead magnet. To w końcu kontent. To w końcu treść i ona musi być na wysokim poziomie, jeżeli ktokolwiek ma dać Ci szansę.

 

Jeżeli zadbasz o każdy z tych punktów, to jestem głęboko przekonany o tym, że przygotowywane przez Ciebie materiały będą dużo chętniej pobierane, dużo częściej czytane, oglądane, bądź słuchane, a przede wszystkim przełożą się na klientów, czego z całego serca Ci oczywiście życzę.

 

Zachęcam Cię do subskrybowania tego podcastu, jeżeli jeszcze tego nie robisz, polecania odcinków dalej np. poprzez udostępnienie ich w mediach społecznościowych, no i przede wszystkim do słuchania kolejnych, w kolejnych tygodniach.

 

Wszystkiego dobrego Ci życzę w tym tygodniu do usłyszenia. Cześć!