Na pewno niejeden raz słyszałeś, że marka osobista pomaga w biznesie. Że warto regularnie publikować treści, które wzmacniają nie tylko Twój autorytet, ale i wizerunek Twojej firmy. Pytanie brzmi, czy wiesz, jak to zrobić? Jak tworzyć materiały, które wesprą Twoje działania biznesowe? I o czym w ogóle pisać, aby poruszyć czułą strunę i zachęcić Twoich odbiorców do sięgania po Twoje treści? Przekonajmy się!
O tym, że dobrze zbudowana marka osobista ułatwia prowadzenie firmy, wiadomo nie od dziś. Sęk w tym, że większość ludzi, która próbuje zmierzyć się z tym tematem, ma dwa problemy:
- Nie są przekonani, czy ich wiedza i ekspertyza są na tyle duże, żeby dzielić się nimi z innymi.
- Gdy już przepracują swoje obiekcje, nie do końca wiedzą, jak i o czym właściwie pisać.
I dziś pokażę Wam, jak zmierzyć się z tymi wyzwaniami, by Wasza marka osobista była zbudowana skutecznie.
W artykule przeczytasz o:
Marka osobista a marka ekspercka
Jak powiedziałem we wstępie, pierwszy problem, związany z budowaniem marki osobistej, polega na tym, że nie czujemy się wystarczająco dużym ekspertem, żeby móc zabierać głos i wyrażać swoją opinię w jakimś temacie.
I doskonale to rozumiem.
Też kiedyś miałem dokładnie ten sam problem, kiedy te 10-11 lat temu zaczynałem publikować treści na tematy marketingowe w sieci. Sam byłem wówczas szeregowym specjalistą, pracownikiem agencji reklamowej. I gdzie mi tam do różnego rodzaju turów biznesu, którzy startowali i mówili o czymkolwiek przede mną.
Natomiast pamiętaj, że aby uczyć innych czy też (żeby nie używać tak ważnych i wielkich słów) opowiadać, albo starać się dzielić wiedzą na jakiś temat, nie musisz być ekspertem. Takim, który posiadł ostateczną wiedzę na jakiś temat, bo takiej wiedzy nawet nie ma.
Musisz być po prostu (i tylko) kilka kroków przed tymi, którzy będą Cię śledzić. Przecież nie dzielisz się wyłącznie ekspertyzą, dzielisz się swoją perspektywą i doświadczeniem, a to jest kwestia indywidualna. I Twoje doświadczenie w jakimś konkretnym, jednostkowym temacie może być dla wielu ludzi po prostu bardzo cenne.
Poza tym można byłoby też powiedzieć, że ludzie niekoniecznie chcą się uczyć wyłącznie od ekspertów.
Ekspert to osoba, która jest wiele, wiele długości przed nami. I dzieląc się jakąś swoją wiedzą, bardzo często również może mieć problemy:
- mówić o czymś, albo nie mówić o czymś, co z jej perspektywy jest już za proste,
- mówić tylko o problemach, które przynależą tylko do biznesu, jeżeli mówilibyśmy o biznesie w dużo większej skali, niż do osób, które są dopiero na początku tej drogi.
Natomiast Ty – osoba, która znajduje się kilka kroków przed swoją grupą docelową, albo na tym samym poziomie – możesz być dla tych odbiorców ciekawszy.
Dlaczego?
Bo z jednej strony jesteś bardziej osiągalny, bliższy ich perspektywie, masz prawdopodobnie te same problemy czy nawet te same przemyślenia w zakresie tych problemów i jesteś też, jakby to można było powiedzieć, osiągalny.
Łatwiej jest nam utożsamić się z kimś, kto jest kilka kroków przed nami, niż z ekspertem, który ma 20 lat więcej doświadczenia.
Pamiętaj więc, że nie musisz być ekspertem. Dzielisz się swoją perspektywą i filtrując to, o czym piszesz przez pryzmat swoich doświadczeń, stajesz się ciekawy dla grupy odbiorców Twoich treści, którą sobie wyznaczasz, bądź którą chcesz wyciągnąć.
I zakładając, że udało Ci się albo masz za sobą przewalczenie tego wewnętrznego problemu, tej blokady, o czym pisać, możemy przejść do kwestii nr 2, która wynika z tej pierwszej:
Marka osobista – jak i o czym pisać
Jeżeli już uważasz, że możesz o czymś napisać, to pojawia się pytanie, o czym? I problem z większością treści tworzonych przez osoby, które pragną dzielić się wiedzą i budować markę osobistą w Internecie, jest fakt, że tematy, które poruszają, nadają się na całe książki, a nie na pojedyncze wpisy w mediach społecznościowych.
Przykład:
Niech to będzie właściciel firmy zajmującej się projektowaniem stron internetowych, który będzie publikował wpis na Facebooku, czy blogu typu:
Jak stworzyć dobrą stronę internetową?
Teoretycznie temat jak najbardziej ważki. Bo faktycznie dobra strona internetowa w biznesie jest na wagę złota, szczególnie w dzisiejszych czasach. Sęk jednak w tym, że ten temat jest tak ogólny, że bardzo ciężko zobaczyć w nim coś dla siebie.
- Jeżeli moja firma produkuje bramy garażowe, to czy ten temat będzie dla mnie?
- A jeżeli prowadzę mały zakład fryzjerski, czy ten wpis mi się przyda?
Zakładając, że podstawowy temat brzmi: Jak stworzyć dobrą stronę internetową?, obie te grupy docelowe mogłyby odpowiedzieć, że tak.
Tymczasem jesteśmy już na tym etapie rozwoju Internetu, że coraz większa publika szuka treści dostosowanych do swojego segmentu. I zupełnie inną responsywnością będą się cieszyły treści typu:
Jak zaprojektować dobrą stroną internetową dla firmy produkującej artykuły budowalne?
Szczególnie jeżeli działasz w tym obszarze i chcesz dotrzeć do innych osób z tej branży.
- Zatem pierwszym ze sposobów na to, aby Twoje treści brzmiały ciekawiej, to odpowiednia segmentacja i dostosowanie ich do fragmentu rynku, czy konkretnej grupy docelowej, z którą chcesz się komunikować poprzez swoje profile.
- Druga sprawa to osobiste wtręty, perspektywa i własne doświadczenie, o których mówiliśmy.
Za każdym razem, kiedy myślisz o jakimś konkretnym temacie czy szukasz inspiracji, powinieneś zadać sobie dwa pytania:
1) Czego nauczyłem się na ten temat albo czego doświadczyłem w ostatnich miesiącach?
2) Do jakiego konkretnego segmentu klientów chcę na ten temat mówić? Z kim chcę rozmawiać? Kto ma te treści oglądać?
I choć te dwa pytania wydają się bardzo proste, to jak to zwykle bywa: odpowiedzi na nie mogą być skomplikowane albo trudno do nich dotrzeć. I jednocześnie od tych prostych rzeczy możemy odbić się wystarczająco daleko, żeby taki proces tworzenia treści skutecznie przeprowadzić.
Pierwsze pytanie jest wbrew pozorom bardzo twórcze. Dlaczego?
Ponieważ zmusza nas do autorefleksji i z góry nakierowuje nas na to, że nie będziemy dzielić się ogólnymi, powszechnie znanymi prawidłami, które ktoś może wyczytać w 10-20 innych artykułach, bądź usłyszeć w innych podcastach czy filmach, ale tym, jak my na daną rzecz patrzymy. A jednocześnie zmusza nas do tworzenia treści o sobie. Bo wbrew pozorom w marce osobistej chodzi o dzielenie się swoją własną historią.
Ja na przykład zazwyczaj ubieram to w ramy jednego zdania:
Świat ma dosyć treści, jak zrobić X, a zdecydowanie za mało treści typu jak zrobiliśmy X.
Można to oczywiście jeszcze rozwinąć, żeby uzupełnić to o drugie pytanie, o którym mówiliśmy, czyli o segmencie dla Y.
Jak dopasować treści do odpowiedniej grupy docelowej?
Wiemy już, że nasz wyjściowy temat o tym, jak stworzyć dobrą stronę internetową, jest zbyt ogólny i nie przyciągnie odpowiedniej publiki. Natomiast co, jeżeli zrobimy z tego wpis typu:
Czego nauczyłeś się o projektowaniu strony dla firmy budowlanej?
Sam przyznasz, że ten temat brzmi o wiele ciekawiej, prawda?
Po pierwsze dlatego, że jest konkretny fragment grupy docelowej, którego taki wpis czy podcast będzie dotyczyć, a po drugie – zdradzamy nieco, o czym dana osoba będzie mówiła. Poza tym tak postawione pytanie zmusza nas do wylistowania problemów czy kwestii, nad którymi się wcześniej zastanawialiśmy.
Projektowanie strony internetowej, to bardzo skomplikowana rzecz, którą można rozbić na szereg elementów. Jeżeli więc postawimy sobie pytanie typu, czego nauczyłem się albo doświadczyłem w danej kwestii, w ostatnich miesiącach, to nagle się okaże, że projektowanie strony internetowej dla firmy składało się z wielu zadań. I potencjalnych wyzwań, z którymi musieliśmy się zmierzyć:
- dobór zdjęć,
- wybór copywritera,
- kiepskie teksty,
- wybór wykonawcy,
- zmiana wykonawcy w trakcie w przypadku jakiegoś konfliktu.
Być może były jakieś rzeczy, które w trakcie okazały się nieprzewidziane i rodziły później trudności. Być może po czasie dałoby się stwierdzić, że do pewnych rzeczy należałoby podejść inaczej.
To wszystko jesteś w stanie wylistować sobie na kartce papieru. I każdy z tych punktów może być potencjalnym tematem na osobny wpis. Jednocześnie każdy ten element jest wystarczająco szczegółowy, aby był ciekawy.
I okazuje się, że z pozoru niszowy, nudny i krótki materiał o tym, czego się nauczyliśmy, albo co musieliśmy przemyśleć w kontekście doboru zdjęć na stronę internetową, dla Twojej publiki będzie naprawdę interesujący.
Dlaczego?
Ponieważ Twoi odbiorcy wielokrotnie widzieli już materiały o tym, jak stworzyć stronę internetową, w których każde z powyższych zagadnień było zaledwie muśnięte. U Ciebie natomiast będzie to główny element, na którym się skupisz. Dzięki temu poświęcisz mu wystarczająco dużo miejsca, aby wybrzmiał. Ludzie uwielbiają szczegóły, konkretyl i wynikająca z nich osobistą perspektywę. Polecam Ci więc właśnie takie podejście przy tworzeniu tego typu treści.
Treści wspierające markę – jak je dzielić?
Marka osobista jest oczywiście wspierana przez treści. I wszystkie treści, które tworzysz, trzeba również ubrać w odpowiednie ramy. Jeżeli nie piszesz na co dzień lub nie przychodzi Ci to swobodnie, to możesz mieć kłopot, aby przełożyć listę problemów dla konkretnego segmentu klientów na interesujące.
Są jednak trzy makro grupy treści, które warto potraktować jako punkt wyjścia, a następnie dopasować do nich rzeczy, które wylistujesz sobie na kartce papieru na podstawie dwóch pytań, które zadaliśmy sobie powyżej.
Sam na przykład dzielę moje treści na profilach prywatnych na trzy grupy:
- instrukcje,
- analizy,
- przemyślenia.
Czym są poszczególne z nich?
1# Instrukcje
Instrukcje to nic innego jak artykuły typu “Jak zrobić X?”.
Są one neutralne, pozbawione osobistego sznytu. Ich zadaniem jest przeprowadzić kogoś przez proces myślowy od punktu A do punktu B. I pokazanie, co należy zrobić po drodze.
To wszystkie artykuły czy wpisy, z którymi pewnie spotykasz się najczęściej:
- Oto jak rozwiązuje się problem X,
- 5 porad na temat tego i tego,
- 10 kroków, które trzeba przejść, żeby zbudować proces sprzedaży.
Bardzo często pojawiają się tam osobiste doświadczenia i przemyślenia, ale nie są one główną osią danej publikacji. Najważniejsze jest pokazanie pewnego procesu, frameworku, czyli kroków, które należy po drodze podjąć, żeby przejść jakiś proces.
Moglibyśmy więc przygotować artykuł typu:
10 rzeczy, o których należy pamiętać szykując tekst na stronę internetową, który ma sprzedawać usługi budowlane.
Taki materiał wpisywałby się w zagadnienia, czy treści dotyczące instrukcji, a jednocześnie byłby wystarczająco szczegółowy, żeby zaciekawić odbiorcę.
2# Analizy
Drugi typ treści to wszelkie badania, raporty, dane branżowe. Są to rzeczy, z którymi mało ludzi polemizuje, ponieważ ciężko spierać się z jakimś niezależnym instytutem, który coś takiego przygotował. Poza tym często jest to ekspertyza najwyższej próby i bywa szalenie interesująca. Ludzie szukają wzorców i źródeł tego typu. Mógłbyś więc przygotować i znaleźć odpowiednie dane, które mówiłyby o tym, o czym należy pamiętać projektując stronę firmy usługowej albo stronę firmy projektowej.
Kluczowe jest dotarcie do danych, które faktycznie można wykorzystać. Na świecie jest wiele badań, raportów, które mówią o ogólnych rzeczach, albo próbują sprowadzić niemalże cały świat i wszystkie potencjalne grupy docelowe do wspólnego mianownika.
Najbardziej banalny przykład, do którego każdemu będzie łatwo się odnieść, to godziny publikacji w mediach społecznościowych. Jak można sprowadzić do wspólnego mianownika i spróbować odpowiedzieć na tak z pozoru proste pytanie?
W końcu trochę inaczej korzystają z mediów społecznościowych osoby młodsze i starsze, trochę inaczej osoby, które są tam aktywne zawodowo czy te, które szukają tam rozrywki.
Jeżeli więc nawet trafisz na raport, w którym znajdziesz informację, że idealną godziną publikacji jest godzina 17:00, to czy naprawdę uznasz ją za interesującą? No właśnie.
I Twój odbiorca podejdzie do tego w ten sam sposób. Czyli stwierdzi, że jest to jest zbyt ogólne i mało wiarygodne źródło. Jeżeli więc szukasz danych, raportów i analiz, to trzeba wejść głębiej w temat. I znaleźć takie, które będą relewantne, istotne dla segmentu, z którym chcesz się komunikować.
#3 Przemyślenia
I wreszcie typ trzeci. Mój ulubiony i z mojej perspektywy najbardziej właściwy jeśli chodzi o w budowanie marki osobistej na profilach prywatnych. A jednocześnie taki, który może czerpać garściami z dwóch wcześniejszych typów.
Przemyślenia to wszelkiego rodzaju historie, opowieści o naszych przeżyciach, doświadczeniu czy lekcjach, słowem, wszystkich merytorycznych zagadnieniach, które, tak czy owak, zdobyłeś po drodze.
Są to więc wszelkiego rodzaju typy treści, jak:
- lekcje, których nauczyliśmy się po drodze,
- błędy, które popełniliśmy,
- osobista refleksja nad sposobem rozwiązania jakiegoś problemu.
Z drugiej strony to mogą być bardziej emocjonalne rzeczy, jak opowieść o porażce czy strachu, który towarzyszył nam po drodze. Jestem sobie w stanie wyobrazić tekst typu:
- Czego się bałem, gdy siadałem do projektowania strony internetowej dla swojego zakładu fryzjerskiego?
- Moja osobista porażka w próbie napisania tekstu, który miałby sprzedawać ofertę mojej firmy budowlanej.
Czy nie brzmi to dużo ciekawiej niż Jak stworzyć teksty dla firmy budowlanej? Myślę, że tak. Ponieważ dochodzi tu jeszcze ten aspekt osobistego doświadczenia oraz emocji, które temu towarzyszą.
I, mimo że jest tu nadana pewna emocjonalna rama, która przyciągnie uwagę odbiorcy po drugiej stronie, to jednocześnie może to być wysokiej jakości merytoryczny tekst, bo jedno drugiego nie wyklucza. A ładunek emocjonalny sprawia, że łatwiej nam będzie się w taką treść zaangażować. Bo w końcu o to chodzi w budowaniu spójnej marki osobistej na naszym profilu prywatnym.
Marka osobista – podsumowanie
Na koniec chciałbym podzielić się z Tobą jedną myślą. Zawsze mówię o niej uczestnikom moich szkoleń czy konsultacji, gdy rozmawiamy o publikacjach na profilach prywatnych:
Jeżeli napisałeś post, to zadaj sobie teraz pytanie, czy ten post mógłby pójść w niezmienionej formie na fanpage Twojej firmy?
I bardzo często odpowiedź brzmi: Tak.
Dlaczego?
Ponieważ, gdy chcemy budować markę i odpowiedni wizerunek, pokazywać siebie jako osoby biznesowe, wówczas publikujemy treści, które są, jak to ładnie mówią anglosasi, vanilla flavour – neutralne, dopasowane do wszystkich, ani zbyt kontrowersyjne, ani zbyt emocjonalne.
Czyli są takie złagodzone, grzeczne PR-owe, dopasowane zarówno do profilu prywatnego, jak i biznesowego. A czy ludzie śledzą profile prywatne na takiej samej zasadzie, jak śledzą fanpage? Niekoniecznie.
Śledzimy profile prywatne, bo chcemy znaleźć jakąś osobę. Ta osoba może dzielić się swoim życiem prywatnym, ale nie musi. Ale może również inkorporować pewne aspekty swojej osobowości. Takie jak aspekty emocjonalne, lęki, przeżywane emocje, porażki i te inne ciężkie tematy do swoich treści biznesowych.
Marka osobista – ćwiczenie na koniec
Wiesz już, jak powinna być budowana marka osobista.
Weź więc jedną lekcję biznesową, której doświadczyłeś w ciągu ostatnich miesięcy czy tygodni. Następnie skorzystaj z moich wskazówek i przygotuj post na wybrane przez Ciebie media społecznościowe:
- LinkedIn,
- Twitter,
- Facebook,
- TikTok.
Opublikuj go tam, a następnie oznacz mnie, żebym go odnalazł. Bardzo chętnie zobaczę, czy udało Ci się wcielić moje rady w życie.
