Marketing automation dla B2B – 7 pomysłów do wdrożenia w Twojej firmie

Jeszcze kilka lat temu rozwiązania z zakresu marketing automation zarezerwowane były tylko i wyłącznie dla dużych firm i potężnych korporacji. Postępujące zmiany technologiczne i zmiany w środowisku (około)biznesowym sprawiły, że coraz częściej wdrażane są one także przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Chcąc przybliżyć Ci ten temat, przygotowałem kilka przykładów skutecznych automatyzacji dla B2B. Sprawdź, jak automatyzacje marketingu pomogą rozwinąć Twój biznes.

 

Marketing automation dla B2B – co mówią statystyki? 

 

Nie wiem, na ile poważnie już teraz zastanawiasz się nad wprowadzeniem automatyzacji marketingu w swojej firmie. Spójrz jednak na te statystyki. Jestem praktycznie pewien, że rozwieją one Twoje wątpliwości: 

 

  • 68% wszystkich firm stosują jakąś formę automatyzacji (HubSpot);
  • Aż 58% marketerów B2B rozważa wprowadzenie technologii automatyzacji do swoich działań (Emailmonday);
  • 36% marketerów korzysta z automatyzacji, by skrócić czas wykonania lub całkowicie wyeliminować powtarzające się zadania (Mooster);
  • Marketerzy korzystający z narzędzi do automatyzacji raportują aż o 80% więcej leadów (SmallBizGenius);
  • Wiadomości w zaplanowanych sekwencjach mailowych mają aż o 152% wyższy współczynnik kliknięć niż tradycyjne maile (Email Monks); 
  • Zautomatyzowane kampanie e-mail marketingowe generują o 320% większe zwroty niż standardowe wiadomości (Campaign Monitor);
  • Nawet 40-70% tzw. leadów kwalifikowanych wciąż nie jest gotowa do zakupów (DataBox);
  • Wielokanałowe kampanie z wykorzystaniem marketing automation są w stanie wygenerować nawet 250% wyższe wskaźniki zakupów i zaangażowania niż automatyzacje oparte na jednym kanale (InstaPage). 

 

Automatyzacja marketingu w B2B – dlaczego jest tak ważna?

 

Content marketing, SEO, zaangażowanie w social media, komunikacja i kampanie e-mail marketingowe, generowanie i ocieplanie leadów – to tylko kilka elementów, które składają się na marketing i sprzedaż firm z sektora B2B

 

Wszystkie one muszą być ze sobą doskonale skorelowane i skoordynowane, by zapewnić płynność funkcjonowania całego biznesu na każdym jego szczeblu – od sfery zarządczej i wykonawczej, przez zespoły marketingowe i sprzedażowe, aż po customer service. 

 

Narzędzia i rozwiązania marketing automation zostały stworzone przede wszystkim po to, by ułatwić, przyspieszyć i zoptymalizować wiele aktywności i procesów marketingowych, reklamowych czy sprzedażowych. 

 

Grunt to odpowiednia strategia – zarówno pod względem planowania, jak i konsekwentnej realizacji.

 

Marketing automation dla B2B – jak działa i jakie przynosi korzyści? 

 

Automatyzacje możesz wprowadzić na wielu poziomach funkcjonowania firmy: 

  • zarządzanie relacjami z klientem – także ponowne ich zaangażowanie;
  • marketing i sprzedaż;
  • e-mail marketing;
  • strona www i landing page;
  • formularze kontaktowe;
  • komunikacja w mediach społecznościowych;
  • analiza skuteczności swoich działań.

 

Rozwiązania z zakresu marketingu automation w sektorze B2B mają przede wszystkim usprawnić powtarzalne zadanie i procesy, jak chociażby: 

 

  • planowanie i wysyłka automatycznych wiadomości mailowych;
  • zwiększanie zasięgów i zaangażowania dzięki treściom w social media;
  • działania remarketingowe;
  • publikowanie nowych treści, w tym wpisy blogowe czy posty w mediach społecznościowych; 
  • wspieranie obsługi klienta dzięki live chatom i botom poza godzinami pracy;
  • segmentacja potencjalnych i stałych klientów w poszczególne grupy komunikacyjne;
  • synergia pracy poszczególnych działów, jak choćby marketingu i sprzedaży;
  • raportowanie i analiza skuteczności prowadzonych działań marketingowych, sprzedażowych czy reklamowych.

 

Dokładnie, jak automatyzacje dla e-commerce i B2C, także i tutaj głównym profitem jest oszczędność czasu i firmowych zasobów. Zespół będzie mógł więcej energii włożyć w działania strategiczne, kreatywne i analityczne. 

 

Dobrze zaplanowane i wdrożone scenariusze, które biorą pod uwagę potrzeby klientów na każdym etapie lejka sprzedażowego i jego cyklu życia (pamiętaj, że nie kończy się ono z chwilą domknięcia sprzedaży!), pomogą nie tylko zaoszczędzić czas, ale też zmniejszyć koszty ich pozyskania i utrzymania

 

Właściwa konfiguracja tych rozwiązań zależeć będzie zarówno od bieżących (i przyszłych) aktywności czy inicjatyw (od kanałów komunikacji, po treści i lead magnety), wielkości Twojej organizacji czy ścieżki klienta (customer journey), którą masz zamiar ich prowadzić.

 

Jak wykorzystać automatyzacje w branży B2B? 7 pomysłów do wdrożenia

 

Nie wiem dokładnie, czym zajmuje się Twoja firma. Nie wiem, z jakimi wyzwaniami mierzysz się na co dzień. Jednak przykłady automatyzacji, które za chwilę poznasz pomogą Ci sprostać tym najważniejszym, czyli zdobywaniu i lojalizacji Twoich klientów. 

 

  • Jak automatyzacje pomogą Ci pozyskiwać klientów?

 

Lead Generation (czyli tzw. generowanie leadów) to znany wszystkim proces pozyskiwania klientów. Zazwyczaj odbywa się on przy wykorzystaniu wielu kanałów komunikacji. Mogą być to np.:

 

 

Najczęstszym problemem tego typu działań jest “jakość” czy “kaloryczność” takich kontaktów. 

 

Często zdarza się tak, że dział sprzedaży otrzymuje dane do osób słabo doedukowanych, niedoinformowanych, a nawet niezainteresowanych ofertą czy nieznających firmy, bo jedynym kontaktem z marką było przypadkowe kliknięcie w reklamę. 

 

W takich przypadkach rzadko dochodzi do sprzedaży lub proces trwa o wiele dłużej, nie wspominając już o stale rosnących kosztach. 

 

Jaki będzie z tego zysk? O ile w ogóle się pojawi, to będzie on naprawdę znikomy. 

 

Co zatem robić, żeby uniknąć takich sytuacji?

 

Jednym z rozwiązań, które chciałbym Ci zaproponować jest tzw. Lead Nurturing, który możesz wprowadzić w swojej firmie dzięki narzędziom do automatyzacji.

 

To długofalowa strategia i wieloetapowe działania, których celem są: 

  • sprostanie wszystkim potrzebom i oczekiwaniom potencjalnych klientów;
  • przygotowanie do zakupu;
  • mierzenie efektów w postaci zaangażowania, relacji i współpracy.

 

Jak to działa?

 

Potencjalny klient od pierwszego kontaktu, pierwszego wejścia na firmową stronę aż do zakupu i w czasie posprzedażowym ma być przede wszystkim w 100% zadowolony z relacji z Twoją marką. Jako że żyjemy w czasach, kiedy chcemy wszystko mieć “tu i teraz” – niezwykle istotne będą tutaj czas reakcji oraz odpowiednio spersonalizowana komunikacja. 

 

Mając do dyspozycji systemy marketing automation, będziesz w stanie stworzyć odpowiednią ścieżkę dla potencjalnych klientów. Może się składać ona z reklam, kolejki mailowej, w której zaprosisz użytkowników do świata swojej marki i przedstawisz szczegóły swojej oferty. 

 

W całym tym procesie ważne będzie również umiejętna segmentacja kontaktów i ich klasyfikacja, dzięki której dowiesz się, jaki jest potencjał sprzedażowy poszczególnych leadów. Jest to tzw. system scoringowy (o nim opowiem więcej za chwilę). Dzięki niemu handlowcy będą wiedzieli, do kogo i z jakim przekazem odezwać się, by dopiąć sprzedaż. 

 

Automatyzacje związane z Twoimi treściami pomogą Ci tak naprawdę przy każdej interakcji z nimi pozyskać dane kontaktowe. Systemy do marketing automation są w stanie rozróżnić powtórne wejścia od tych jeszcze niezidentyfikowanych. Wtedy o zostawienie maila zostaną poproszeni tylko te osoby, które jeszcze tego nie zrobiły. Pop-up z wartościowym lead magnetem sprawdzi się tutaj wręcz idealnie. 

 

A gdy już wpadnie on do Twojej bazy otwiera się przed Tobą wachlarz możliwości komunikacyjnych – od reklam płatnych przez kampanie email marketingowe, aż po rozmowy bezpośrednie. 

 

Spersonalizowane i różnorodne formy pozyskiwania kontaktów umożliwiają zdobywanie o wiele bardziej wartościowych kontaktów także z zimnego ruchu. Statystyki są w tym względzie jednoznaczne. Pierwsze wejście na stronę www to zaledwie 21% szans na konwersję, z kolei Lead Nurturing zwiększy je aż do 47%. 

 

Wciąż się zastanawiasz, czy go wdrożyć u siebie? 

  • System punktowy zwiększy wskaźnik konwersji

 

Zacząłem o nim już nieco opowiadać w przypadku Lead Nurturingu. 

 

System punktowy (scoringowy) to przypisanie konkretnej interakcji z Twoją marką czy firmą określonej wcześniej liczby punktów. Dzięki niemu możesz (na ile to możliwe) obiektywnie zmierzyć zaangażowanie i ocenić, czy dana osoba będzie już gotowa na zakup Twoich produktów czy usług. 

 

Nie ma tutaj nic skomplikowanego, a zasada jest jedna. Im więcej punktów dany użytkownik “zbierze”, tym wyższy priorytet do bezpośredniego kontaktu zostanie mu nadany

 

Oczywiście, każdy system czy platforma do marketing automation, ma swoją skalę i każda interakcja będzie inaczej punktowana. Co do zasady, punkty przyznawane są za m.in: 

 

  • wejścia bezpośrednie;
  • wejścia na www z wyszukiwarki;
  • wejścia na stronę z reklam;
  • otwarcie newslettera;
  • kliknięcia w link w mailu;
  • wejścia na stronę z newslettera;
  • interakcje w social media (reakcje, komentarze, udostępnienia); 
  • wysłanie formularza kontaktowego;
  • wejście na konkretny adres czy zakładkę w witrynie;
  • czas jednej sesji;
  • łączny czas spędzony na stronie w danym okresie;
  • wejścia na stronę z konkretnych fraz czy źródeł.

 

Nie, to wcale nie jest koniec. 

 

Podałem tych kilka przykładów, żeby uzmysłowić Ci, jak wiele momentów i rzeczy możesz mierzyć, układając ścieżkę zakupową swoich klientów. 

 

Co bardzo istotne, możesz ustawić bardzo szczegółowe reguły punktowania, w tym również przyznawanie punktów ujemnych

 

To zaowocuje jeszcze większą kontrolą swoich działań, a kolejne kroki w swoich scenariuszach oraz innych działaniach marketingowych uzależnisz od rzeczywistego zaangażowania i twardych liczb. Wtedy po przekroczeniu ustalonego poziomu liczby punktów przekażesz do działu sprzedaży naprawdę “kaloryczny” kontakt, a oni już będą wiedzieć, co z nim zrobić dalej. 

 

1_Marketing automation dla B2B - 7 pomyslow do wdrozenia w Twojej firmie

(źródło: Leadfuze)

 

System scoringowy to również świetne narzędzie do segmentacji klientów w ramach danego lejka sprzedażowego. Dzięki temu z łatwością stworzysz grupy odbiorców, do których będą kierowane odpowiednio przygotowane materiały i treści, jak newslettery, wpisy na blogu, video czy konkretne oferty. 

 

Scoring i wykorzystanie lead nurturingu pozwala na bardziej precyzyjną i dopasowaną komunikację na każdym etapie lejka sprzedażowego, co jest niezwykle kluczowe dla pozyskania nowych klientów. 

 

  • Automatyczne sekwencje mailowe

Wciąż wiele osób deprecjonuje maile czy newslettery jako pełnoprawny kanał komunikacji czy sprzedaży. Taka postawa może dziwić zwłaszcza w obliczu tego, że ponad 60% marketerów B2B przyznaje, że jest to ich najlepszy sposób pozyskiwania kontaktów czy generowania sprzedaży. 

 

Największym wyzwaniem w tym obszarze może być bieżąca analiza działań i zaangażowania potencjalnych klientów, a także terminowe dostarczanie im odpowiednich treści

 

Załóżmy, że w ciągu jednego dnia na Twojej stronie czy blogu zapisało się do Twojego newslettera 148 osób. 

 

Co to dla Ciebie może oznaczać? 

 

148 wiadomości z podziękowaniem za zapis i weryfikacją maila. 

148 wiadomości z pobraniem lead magnetu, jeśli taki zastosowałeś przy zapisie

148 wiadomości z propozycjami innych treści, które mogą zainteresować potencjalnych klientów.

148 wiadomości z zapytaniem, czy chcą więcej informacji na temat oferty. 

 

Jesteś w stanie napisać 592 spersonalizowane maile w ciągu kilku kilkunastu godzin?  

 

Tutaj właśnie jest miejsce na wprowadzenie optymalizacji przez automatyzację, co pozwala prowadzić działania na naprawdę szeroką skalę. 

 

Takie wiadomości możesz wcześniej napisać (i stworzyć z niej edytowalny szablon), a także zaplanować wysyłkę w określonych odstępach czasowych, np. pierwsza wiadomość od razu, druga (z lead magnetem) chwilę po potwierdzeniu, kolejna po godzinie/dwóch, następna po 24/48 godzinach. 

 

Któż miałby na to czas? Nawet CTRL+C i CTRL+V byłyby męczące… 

 

Twierdząca odpowiedź na ostatni e-mail to automatyczne przekazanie kontaktu do działu sprzedaży. 

 

 

 

A co z negatywną? Podziękowanie za kontakt i zakończenie scenariusza automatyzacji. Możesz stworzyć też specjalną grupę odbiorców, do której odezwiesz się po dłuższym czasie, by wznowić relację i zaangażowanie. Warto wtedy zaproponować specjalny rabat lub przypomnieć się przy okazji nowości w ofercie.

 

Zaplanowane sekwencje maili odciążają Cię nie tylko czasowo. Wiadomości będą wysyłane automatycznie, a Ty nie będziesz zastanawiać się nad każdym słowem czy nad momentem przesłania takiego maila. 

 

Dodatkowo, zbudujesz też dzięki temu wrażenie, że osobiście poświęcasz czas każdemu potencjalnemu klientowi. To kolejne punkty do budowania wizerunku Twojej marki oraz doświadczeń klienta (customer experience).

 

  • Wprowadzanie nowych klientów – czy automatyzacje mogą w tym pomóc?

 

Wdrażanie klienta, czyli onboarding to całościowy proces, przez który przechodzą nowi użytkownicy, by zacząć korzystać z Twojego produktu – zwłaszcza w modelu SaaS – lub usług. Obejmuje on całą ścieżkę – od zakupu i rejestracji, przez aktywację, aż do regularnego korzystania. 

 

Ma on na celu dostarczyć mu jak najwięcej wiedzy, wartości i pozytywnych doświadczeń jeszcze przed pierwszym użyciem. Przecież Twój produkt stanie się ważnym elementem i rutyną codziennej pracy, więc nie chcesz, by już na początku klient się do niego zraził. 

 

Warto o niego zadbać już na etapie wersji demo czy trialu, ponieważ może on rzutować na to, czy potencjalny klient zostanie z Tobą na dłużej i ostatecznie kupi pełną wersję. 

 

Jak powinien wyglądać dobry onboarding klienta?

Onboarding jest kontynuacją relacji, jaka wywiązała się z klientem jeszcze przed sprzedażą. Będzie on nadawać ton kolejnym etapom, dlatego tak ważne jest, żeby całość przebiegła pomyślnie. 

 

Największym wyzwaniem wydaje się tu dopilnowanie wszelkich kwestii prawnych logistycznych i finansowych, a także uczynienie całego procesu możliwie łatwym, prostym i przyjemnym dla klienta

 

Najważniejszą kwestią jest tutaj określenie konkretnego celu, jaki chcesz osiągnąć. Musisz zdefiniować, w jakim punkcie wyjścia jest Twój klient, a do jakiego miejsca chcesz go ostatecznie zaprowadzić. 

 

Cała ścieżka i poszczególne etapy będą właśnie od tego uzależnione. Kiedy określisz po kolei poszczególne zdarzenia i akcje w scenariuszu customer journey, zastanów się, które kroki można zautomatyzować.  

 

Mogą to być przykładowo: 

  • wiadomość powitalna po rejestracji
  • wiadomości przypominające wysyłane do użytkowników, którzy nie dopełnili wszystkich formalności z aktywacją konta
  • wiadomości edukacyjne: “instrukcja obsługi”, tutoriale, tipy odnośnie nieoczywistych funkcji, Q&A i FAQ
  • komunikaty z celebrowaniem kamieni milowych, np. “Świetna robota! Właśnie stworzyłeś swoją pierwszą animację!”, “Gratulacje! Twój pierwszy raport właśnie został wysłany!”
  • opieka posprzedażowa: ankiety satysfakcji, zachęta do wyrażenia opinii czy rekomendacji, zwyczajne zapytanie, czy wszystko jest w porządku i zaoferowanie pomocy w razie problemów

 

Dobrze zaplanowany i przeprowadzony onboarding klienta zdecydowanie zwiększa jego satysfakcję z użytkowania, co przekładać się będzie także na jego zaangażowanie i odnawianie subskrypcji. A tego przecież chcesz – szczęśliwych i lojalnych klientów, prawda? 

 

  • Chatboty odpowiadające na zapytania 

 

Żyjemy w czasach, w których wszystko chcemy mieć już, teraz, natychmiast

 

To właśnie dlatego wszelkiego rodzaju chatboty oparte o AI cieszą się tak ogromną popularnością. Odpowiednio skonfigurowany i wdrożony może stać się ogromnym atutem i przewagą w walce o klientów. 

 

Najbardziej powszechnym wykorzystaniem chatbotów jest stworzenie ścieżki, dzięki której klient uzyska odpowiedzi na kluczowe pytania. Można tak zaprogramować schemat “rozmowy”, że bot będzie podsuwał najważniejsze miejsca i zasoby (także produkty) w Twojej witrynie. 

 

Dzięki takiemu podejściu będziesz w stanie dostarczyć to, czego potrzebują klienci – przez cały czas. W ostateczności – gdyby możliwości się wyczerpały, a sprawa nie zostałaby satysfakcjonująco rozwiązana – możesz odesłać taką osobę do konsultanta w godzinach pracy.

  • Stwórz własny algorytm treści na swojej stronie lub blogu 

 

Rzadko zdarza się tak, że osoby od razu decydują się na zakup produktów czy usług w B2B. Sondowanie i badanie rynku, szczegółowa analiza oferty – wszystko po to, by upewnić się, że dokonają właściwego wyboru. 

 

I to jest bardzo zdrowe podejście. Zwłaszcza, jeśli wiązać się będzie to ze sporymi wydatkami. 

 

Wiele osób będzie także zagłębiać się w treści, które tworzysz w poszczególnych kanałach. Świetnym miejscem do budowania swojej wiarygodności czy wizerunku eksperta może być podcast czy blog. Dzielić się będziesz w nim swoją wiedzą i doświadczeniem, które mogą wykorzystać potencjalni klienci – niekoniecznie od razu korzystając z Twoich produktów czy usług. 

 

Edukacja to również świetny sposób na zaproszenie i wciągnięcie ludzi do swojego świata. Dzięki treściom możesz dać konkretną wartość, która zbuduje zaufanie do Ciebie – Twoich umiejętności, kompetencji i marki… 

 

Co ma do tego automatyzacja? 

 

Więcej niż sądzisz! 

 

Znasz Hootsuite? To jedna z największych na świecie platform do zarządzania mediami społecznościowymi. W swojej komunikacji marketingowej stawia przede wszystkim właśnie na edukację i wiedzę. Blog, webinary, przygotowanie raportów i poradników, analiza trendów… Jestem pewny, że przynajmniej raz trafiłeś na treści od nich. 

 

Dlaczego wspominam właśnie o nich? 

 

Większość platform czy blogów ma wbudowaną funkcję sugerowania treści. Zazwyczaj będą to ostatnie publikowane posty lub te z jednego działu lub opatrzone jednym tagiem. 

 

Na Hootsuite jest inaczej. 

 

Ścieżka sugerowanych treści poprowadzona jest tak, żeby użytkownik bez problemu przechodził od jednej treści do kolejnej.

 

Przykład? 

 

Raport dotyczący danych demograficznych na Instagramie. 

 

2_Marketing automation dla B2B - 7 pomyslow do wdrozenia w Twojej firmie

 

Po jego przeczytaniu dostaniesz mnóstwo ciekawych i przydatnych informacji, które możesz wykorzystać do promocji swojego biznesu. A na końcu będzie czekać dla Ciebie taka rekomendacja… 

 

3_Marketing automation dla B2B - 7 pomyslow do wdrozenia w Twojej firmie

 

Naturalnym krokiem będzie kliknięcie kolejnego artykułu, z którego dowiesz się, jak możesz zwiększyć zaangażowanie właśnie w tym medium. 

 

Odpowiednia konfiguracja – zwłaszcza contentu o charakterze edukacyjnym czy samokształceniowym – zapewnia użytkownikom stały dostęp do idealnie dobranych treści. Podobnie jak to jest w przypadku YouTube czy Netflixa. Zaczynasz w miejscu A, a potem – nie wiadomo kiedy – jesteś już w miejscu T czy Z. 

 

Wiele punktów styku z marką to więcej szans na poznanie Twojej marki (i oferty). To również większe zaufanie i silniejsza więź. Po kilku takich odwiedzinach pierwszym miejscem poszukiwania rozwiązań nie będzie Google, ale serwis, który stworzysz. 

 

Po raz kolejny sprawdza się tu zdanie, że content is a king – jednak potrzebne będą odpowiednie zarządzanie i dystrybucja. 

 

  • Trigger Marketing – reaguj na działania potencjalnych klientów

 

Ostatnią strategią czy sposobem na wykorzystanie automatyzacji – również w kontekście publikowanych treści – jest tzw. trigger marketing

 

Śmiało można powiedzieć, że to esencja marketing automation. Działania dostosowywane są tutaj do określonych zachowań użytkowników. Wykonana przez nich akcja wyzwala konkretną reakcję – chociażby w postaci wysłania odpowiedniego komunikatu. 

 

Takich wyzwalaczy czy triggerów możesz wybrać wiele: 

  • liczba przeglądanych zakładek;
  • czas spędzony na stronie w czasie jednej sesji;
  • liczba wizyt;
  • wypełnienie formularza;
  • próba wyjścia z konkretnej zakładki.

 

Oczywiście, to tylko kilka przykładów. Tak naprawdę może być nim wszystko, co jesteś w stanie obiektywnie zmierzyć.

 

Najważniejsze jest to, by tak skonfigurować całą witrynę, by potencjalnym klientom pokazywane były określone treści po wykonaniu odpowiedniej akcji. 

 

Dzięki temu stworzysz o wiele “szczelniejszy” i wydajniejszy lejek marketingowy/sprzedażowy. Będziesz mieć większą kontrolę nad całym procesem, a dodatkowo pomoże Ci to w segmentacji klientów i lepszej komunikacji w kolejnych krokach/scenariuszach

 

Podsumowując… 

 

Automatyzacje to przyszłość marketingu B2B. Nieważne, czy działasz samodzielnie czy stoisz na czele zespołu w dużej firmie – rozwiązania marketing automation są dla Ciebie. 

 

Wprowadzone zmiany i optymalizacje pozwolą Ci osiągnąć więcej mniejszym nakładem zasobów. Jedno z badań wykazało, że automatyzacje mogą zmniejszyć nawet o ponad 12% ogólne koszty marketingu firmy przy jednoczesnym wzroście produktywności sprzedaży aż o 14,5%. Matematyka jest tu prosta i oczywista. 

 

Podane przeze mnie przykłady i pomysły to tylko wstęp do ogromu możliwości, jakie otwierają się przed Tobą dzięki marketing automation. 

 

Jakie konkretnie obszary funkcjonowania swojego biznesu chciałbyś zautomatyzować?