Model POEM a content marketing w B2B i nie tylko

Jaka jest Twoja strategia marketingowa w social mediach? Czy wiesz, które media są odpowiednie dla Ciebie i Twojej firmy? Czy musisz być obecny wszędzie i w każdym kanale prowadzić samodzielne działania? A co, jeśli powiem Ci, że jest na to inny sposób? Poznaj model POEM – klasyczny podział mediów, na podstawie którego zdradzę Ci, czy faktycznie trzeba być wszędzie ze swoim marketingiem. A jeśli nawet trzeba, to w jaki sposób to robić?

Zapewne wiesz, jak wygląda cykl wdrożenia nowego kanału marketingowego w firmie. Przeważnie jest to kanał treściowy, gdyż to właśnie content jest jednym z najskuteczniejszych elementów marketingu w firmach B2B i nie tylko. 

 

Na początku zazwyczaj ktoś dochodzi do słusznego, skądinąd, wniosku, że content marketing jest właściwym kierunkiem i metodą na dotarcie do decydentów w firmach. Wobec tego zaczyna się gromadzenie wiedzy w tym temacie i generowanie pomysłów, co i gdzie moglibyśmy zrobić. 

 

BĄDŹ WSZĘDZIE – CZYLI GDZIE

 

Domyślną strategią w takich sytuacjach jest zazwyczaj strategia zaczerpnięta z Zachodu, znana pod ładną nazwą: “Be everywhere”, czyli bądźmy wszędzie. 

 

Wobec tego zakładamy optymistycznie kilkanaście kanałów:

 

  • blog,
  • Facebook,
  • newsletter, 
  • Twitter, 
  • podcast,
  • kanał na YouTube.

 

Optymizm bierze się stąd, że ktoś zakłada, iż znajdzie czas na te wszystkie media. Tymczasem mija pierwszy etap wdrożenia, kończy się zapał, dopada nas życie, obowiązki i kryzysy – jak to w rozwijających się firmach. 

 

Co dalej?

 

Zazwyczaj po kilku miesiącach zdecydowana większość z tych kanałów albo upada, albo radzi sobie co najwyżej średnio. Nic więc dziwnego, że nie przynosi pożądanych efektów. 

 

Wobec tego albo z czegoś rezygnujemy, albo kontynuujemy ten projekt bez konkretnego planu, a tymczasem wracamy do starych metod prowadzenia działań marketingowych czy sprzedażowych, błędnie zakładając, że „ten cały marketing treści to się w zasadzie w B2B nie sprawdza”.

 

Spytasz: gdzie tu błąd?

 

By to zrozumieć, musimy przypomnieć sobie jedną z podstaw budowania strategii marketingowych, czyli tzw. model POEM

 

MODEL POEM – O CO W NIM CHODZI

 

Model POEM to akronim powstały przez połączenie trzech typów mediów. A w zasadzie typów pozyskiwania mediów.

 

W cyfrowym świecie, ale nie tylko, komunikacja marketingowa powinna opierać się na różnych kanałach dotarcia do odbiorców. Tyle tylko, że różnorodnie nie oznacza wyłącznie w różnych miejscach – jak Facebook czy Google – ale również na różne sposoby. 

 

I mam takie wrażenie, że czasami o tych różnych sposobach się po prostu zapomina. I żeby mieć to zawsze z tyłu głowy, warto wiedzieć, czym jest tak zwany model POEM. 

 

Czym jest model POEM?

 

Model POEM to model sposobu wykorzystywania mediów, według którego dzielimy je na trzy typy: paid, owned i earned. 

 

1) Paid – są to media płatne, czyli takie, za pomocą których pozyskujemy klientów czy użytkowników metodami płatnymi. Mogą to być klasyczne nośniki, jak zakup billboardów w centrum miasta czy reklamy w telewizji, a w świecie digitalowym będą to na przykład płatne reklamy na Facebooku, w Google, na Pintereście, na TikToku, i tak dalej. Słowem, skorzystanie z każdego płatnego kanału dotarcia. 

 

2) Owned – są to media własne, czyli te, które tworzymy samodzielnie. Może to być strona internetowa, blog firmowy czy jakakolwiek inna sekcja typu baza wiedzy, którą tworzymy na stronie www. Takim kanałem jest również newsletter, czyli własna baza e-mailowa klientów, z którymi na bieżąco prowadzimy komunikację. 

 

Część ludzi zalicza do tej sekcji również Facebooka, Twittera czy inne media społecznościowe. Z mojej perspektywy jest to jednak pewne pole do dyskusji, gdyż ciężko mówić o fanpage’u czy koncie na Twitterze jako o własnym medium, skoro w każdym momencie możemy stracić do nich dostęp. 

 

3) Earned – są to media, na które możemy zasłużyć, czyli zrobimy coś, co sprawi, że pojawimy się w innych miejscach, bo na przykład danej osobie spodoba się jakiś nasz materiał, czy coś, co zrobiliśmy w sieci. Jeżeli więc ktoś powie o nas w telewizji, pojawi się publikacja w prasie na nasz temat, będziemy cytowani, ktoś udostępni nasze treści dalej, to są to media, na które zasłużyliśmy.

 

MODEL POEM – DO CZEGO JEST NAM POTRZEBNY

 

Posługując się gładkim stwierdzeniem na pograniczu banału, można byłoby powiedzieć, że:

 

  • celem komunikacji marki w digitalu powinno być umiejętne wykorzystanie czy żonglowanie wszystkimi trzema kategoriami mediów. 

 

Prawdopodobnie, w zależności od przyjętej przez nas strategii, któryś typ będzie dominujący, natomiast powinniśmy dążyć do tego, aby korzystać ze wszystkich trzech.

 

Dlaczego? 

 

Bo każdy z typów mediów modelu POEM ma potencjał dotarcia do odpowiednich segmentów naszych klientów.

 

Tymczasem marketerzy i przedsiębiorcy w B2B, B2C, i tak dalej, najczęściej podchodzą do tematu mediów w taki sposób, że domyślną opcją jest w zasadzie tworzenie własnych kanałów.

 

Własne kanały – wady i zalety

 

Ilekroć myślimy o blogu, newsletterze, sekcji wiedzowej czy publikacjach, to zawsze założenie jest takie, że trzeba stworzyć własną platformę. I oczywiście, trochę rozumiem ten punkt widzenia. Ba! Nawet mogę się domyślać, skąd on się bierze. Jest bowiem wielu marketerów, czy osób mocno promujących się jako eksperci od biznesu, którzy „straszą” nas cudzymi kanałami. 

 

Co mam na myśli?

 

Mówią na przykład, że najlepszym rozwiązaniem na wszystko jest wyłącznie budowanie własnych platform, dlatego, że wszystkie inne są grą na cudzym boisku i za każdym razem może przyjść właściciel i nas z tego boiska przegonić albo zmieć reguły gry. 

 

I chociaż jest to pewna wada tego typu rozwiązań, cudze kanały mają jedną zdecydowaną przewagę – taką, że są już tam odbiorcy. 

 

Jeżeli bowiem stwierdzisz, że dobrym sposobem na pozyskiwanie klientów dla Twojej firmy będzie prowadzenie bloga firmowego i postanowisz taki blog stworzyć, a następnie opublikujesz na nim artykuł, to masz dwa problemy, tudzież wyzwania w miejsce jednego: 

 

  1. Musisz taki artykuł stworzyć, co samo w sobie łatwe nie jest.
  2. Musisz znaleźć sposób na to, żeby dotrzeć z tym artykułem do ludzi, ponieważ nie masz jeszcze zbudowanej bazy odbiorców. 

 

I nawet jeżeli dotrzesz do odbiorców, pojawia się jeszcze wątek użyczenia zaufania. Jeżeli natomiast publikujemy artykuł gdzieś indziej, to bazujemy na tym, że dane medium ma już pewną rozpoznawalność, a co się z tym wiąże, pewną bazę odbiorców oraz zaufanie, pewną renomę, szacunek. Natomiast Twoje nowe medium, szczególnie medium firmowe, musi na coś takiego dopiero zasłużyć. 

 

Tymczasem, jeżeli opublikujesz treść, artykuł w miejscu, które już jest znane i ma zbudowaną bazę odbiorców, to masz jedno wyzwanie zamiast dwóch – musisz po prostu stworzyć jak najlepszą możliwą treść. Taką, która spodoba się Twojej grupie docelowej i, miejmy nadzieję, przekonwertuje na klientów. 

 

 

 

 

 

Nie wymyślaj koła na nowo

 

Zawsze staram się wrzucić kamyczek do ogródka wszystkim tym, z którymi spotykam się na szkoleniach i konsultacjach, i którzy mówią, że jedyną słuszną strategią jest wychodzenie z założenia, że trzeba tworzyć własne media, i że wszelkie działania w mediach społecznościowych czy w kanałach internetowych powinny się do tego sprowadzać. 

 

Kontruję to wówczas jednym zdaniem, które jest dla mnie skrótem myślowy czy też punktem wyjścia do powiedzenia tego wszystkiego, co powiedziałem Ci przed chwilą, czyli:

 

“Jeżeli chcesz opublikować artykuł, nie zakładasz od razu gazety”. 

 

Wyobraź sobie bodaj sytuację, w której ktoś chce opublikować artykuł o zmianach w firmie. I zamiast szukać metody dojścia do dziennikarzy, którzy sprawią, że jego tekst poprzez odpowiednią publikację pojawi się na odpowiednich biurkach i przed odpowiednimi oczami, udaje się do drukarni, aby zapoznać się z modelem tworzenia gazety. 

 

Skoro więc coś takiego działa w obszarze starych mediów, to dlaczego tak mało osób świadomie przenosi ten model do nowych mediów? 

 

Tymczasem sposobem, żeby coś takiego osiągnąć, również w świecie “nowomedialnym”, jest kilka: 

 

Chcesz być na YouTubie? Nie musisz od razu zakładać tam kanału, gdyż możesz pojawić się tam u kogoś. 

 

Przykładowo: 

 

Mój kanał na YouTubie, który niedługo, mam nadzieję, przejdzie pewną transformację, na razie jest traktowany głównie jako repozytorium podcastów czy starych wystąpień (wiem, że to błąd, ale pracujemy nad tym) i nie jest jeszcze wystarczająco dobrym źródłem pozyskiwania klientów. Szukałem więc metody na to, żeby pojawić się u innych. I tak narodził się pomysł serii eksperckiej na kanale Przygody Przedsiębiorców.

 

Dzięki serii eksperckiej na tym kanale oraz innym wystąpieniom przy różnych okazjach mieliśmy możliwość jako agencja Digitalk pozyskać szereg klientów, z którymi pracujemy do dziś. 

 

Inny przykład:

 

Jeżeli chcesz być na Instagramie, ale Twoja marka niekoniecznie się do tego nadaje, albo po prostu wiesz, że zabraknie Ci na to mocy przerobowych, to być może metodą jest współpraca z influencerami? Jest wiele firm, które działają w ten sposób. Tak na przykład działa Pomelo Catering

 

Opowiadałem kiedyś na jednej z konferencji o tym, jak Pomelo Catering w bardzo sprytny sposób wykorzystuje remarketing, kierując na odbiorców, którzy byli na ich stronie nie tylko swoje własne, przygotowane przez siebie reklamy, ale również reklamy od influencerów. Ci ostatni użyczają swojego autorytetu, tudzież szacunku do własnej marki cateringowi Pomelo, który dzięki temu dociera do innej części odbiorców albo pokazuje im treść innego typu. I potencjalnie, ze względu na naturalność, skojarzenia z wartościowym twórcą, działa na odbiorców lepiej. 

 

Czy każdy musi być też na Facebooku? Niekoniecznie. 

 

Możesz stać się na przykład sponsorem albo patronem jakiejś grupy. Być może ktoś może działać, publikować o Tobie. 

 

Nie masz czasu na prowadzenie bloga?

 

Ale może za to masz czas na stworzenie kilku artykułów raz na jakiś czas, które też niekoniecznie muszą być publikowane gdzieś u Ciebie na stronie, ale mogą pojawić się w charakterze wpisów gościnnych na znanych portalach albo po prostu na innych blogach. 

 

Jeżeli interesują Cię takie strategie, to szerzej opowiadałem o nich również w odcinku poświęconym egobaitom, czyli pozyskiwaniu czy też współpracy z innymi twórcami. 

 

YouTube Artur Jabłoński

 

MODEL POEM – PODSUMOWANIE

 

Na zakończenie chciałem podkreślić jedną rzecz:

 

Pamiętaj, że nie stawiam Cię przed wyborem, żeby albo działać na cudzych mediach, jakkolwiek by to nie brzmiało, albo na własnych. Zakładam, że możesz stosować szereg tych działań jednocześnie. Stąd więc ja jestem obecny na kanale YouTube Przygód Przedsiębiorców, ale równocześnie pracuję nad tym, żeby rozwijać i własny kanał. 

 

Jestem obecny na przykład w innych mediach, artykułach gościnnych, czy na innych portalach, ale tworzę również własne treści. Wspomniany catering dietetyczny jest obecny na Instagramie i ma swoje własne reklamy, ale współpracuje również z influencerami. 

 

Dlatego właśnie mówi się, że model POEM (czyli paid, owned, earned media) zakłada pewną równowagę, albo przynajmniej ciągły powrót do namysłu nad tym, jak możemy wykorzystać każdy z tych typów w naszej strategii marketingowej.