Jak ustalić, czy dana reklama na Facebooku brała udział w ścieżce zakupowej naszego klienta?
W menadżerze reklam istnieje funkcja, która pozwala nam odpowiedzieć na to pytanie. Mowa o przedziale atrybucji.
Marzeniem każdego przedsiębiorcy byłaby sytuacja, kiedy ktoś od razu po wejściu na stronę internetową dokonuje konwersji. Szczególnie w przypadku sklepów internetowych.
Niestety, pomimo naszych najszczerszych chęci najczęściej tak się nie dzieje.
W większości przypadków pierwsza wizyta jest dopiero początkiem drogi do konwersji.
Dziś opowiem Ci o atrybucji na Facebooku. Pomogę zrozumieć, w jaki sposób analizować skuteczność Twoich kampanii reklamowych na ścieżce zakupowej klienta. Szczególny nacisk położę na wymuszoną zmianę domyślnego modelu atrybucji na Facebooku z 28 na 7 dni.
Dział marketingu w firmie ma to do siebie, że często dzieje się w nim wszystko, wszędzie, na raz. I w większości przypadków nic nie jest robione od początku do końca.
Dział marketingu w firmie ma to do siebie, że często dzieje się w nim wszystko, wszędzie, na raz. I w większości przypadków nic nie jest robione od początku do końca.
Dział marketingu w firmie ma to do siebie, że często dzieje się w nim wszystko, wszędzie, na raz. I w większości przypadków nic nie jest robione od początku do końca.
Modele atrybucji na Facebooku. Czym są i jak z nich korzystać?
Atrybucja – im głębiej w marketingu siedzisz, szczególnie efektywnościowym, tym częściej o niej myślisz i mocniej się o nią martwisz. W tym wpisie zajmiemy się przedziałami czasu atrybucji i tym, jakie są modele atrybucji na Facebooku. Dlaczego warto o nich pamiętać? Jaka jest ich rola? Jak je skonfigurować?
Nim jednak zagłębimy się w kwestię przedziałów, zacznijmy od podstaw. Bo czym właściwie jest atrybucja?
W artykule przeczytasz o:
Czym jest atrybucja?
Siłą marketingu internetowego jest mierzalność.
Wiemy, który kanał marketingowy, a nawet która kreacja doprowadziła do konwersji.
Ale czy na pewno? Jak się tego dowiadujemy?
Facebook wie, które reklamy odbiorca obejrzał i kliknął. Dzięki pikselowi Facebooka wie także, co zrobił na Twojej stronie. Atrybucja pozwala połączyć tę wiedzę i ustalić, która reklama mogła skłonić użytkownika do działania.
W praktyce sprawa nie jest jednak taka prosta. Internauci używają wielu urządzeń, na których widzą Twoje reklamy. Które były bardziej skuteczne? Te na laptopie czy w smartfonie?
Kampanie tworzymy też za pomocą różnych narzędzi, użytkownik może zobaczyć Twoje reklamy niemal jednocześnie na Facebooku, w Google czy na ulubionym serwisie informacyjnym. Która z tych reklam skłoniła użytkownika do zakupu?
Atrybucja jest więc procedurą łączenia konwersji z kanałami marketingowymi. A Ty masz wpływ na kształt tej procedury.
Nie każde zdarzenie to konwersja
Konwersja to pożądane przez nas działanie podjęte przez użytkownika.
Może to być kliknięcie jakiegoś elementu, wyświetlenie strony czy dokonanie zakupu. Kiedy na swojej stronie internetowej zainstalujesz Piksela i skonfigurujesz zdarzenia, które ma śledzić, Facebook będzie informował Cię o konwersjach. Jednak zdarzenia i konwersje to nie to samo.
Załóżmy, że chcesz dowiedzieć się, ile osób wysłało formularz dzięki kampanii. Liczbę przesłanych formularzy możesz znaleźć choćby w Menedżerze Zdarzeń.
Nie wiesz jednak, czy wszystkie te osoby wcześniej widziały Twoją reklamę.
Może do wysłania formularza zachęcił je zwykły post na Facebooku, który nie był promowany? A może notka na blogu? Albo to Twój stały klient?
Facebook zlicza wszystkie zdarzenia, bez względu na ich źródło. Nie każde zdarzenie oznacza więc konwersję.
Co Facebook uznaje za konwersję?
Kiedy dochodzi do konwersji? Wielu marketerów powie: kiedy użytkownik kliknie reklamę, a następnie wykona pożądane przez Ciebie działanie. To jednak nie jest takie proste.
Internauci rzadko dokonują konwersji od razu po kliknięciu reklamy. Czasem w ogóle jej nie klikają! W końcu od samego oglądania marka też zostaje w naszej głowie i możemy się na nią skusić (co wie każdy entuzjasta Media Expert ;) ).
Musisz jeszcze wziąć pod uwagę, że potencjalni klienci odbierają przekaz reklamowy z różnych źródeł, na przykład z Facebooka i newslettera. Mogą też widzieć kilka reklam z kilku kampanii. Która reklama będzie więc odpowiadać za konwersję?
Odpowiedź systemu brzmi: ostatnia, którą kliknął przed konwersją. A jeśli nie kliknął żadnej, to ta, którą zobaczył jako ostatnią. Ale tylko pod warunkiem, że między kliknięciem a podjęciem działania minęło nie więcej niż siedem dni (do niedawna było to 28 dni), a między wyświetleniem i działaniem jeden dzień. To właśnie ten przedział czasu nazywamy przedziałem atrybucji.
Spójrzmy na przykład. Załóżmy, że internauta:
30 dni temu kliknął Twoją reklamę, jednak nie dokonał konwersji.
7 dni temu kliknął reklamę i znów nie dokonał konwersji.
4 dni temu zobaczył reklamę i ponownie nie dokonał konwersji.
2 dni temu kliknął reklamę i… nie, nie dokonał konwersji. Taki uparty.
Dziś jednak zobaczył reklamę i w końcu dokonał konwersji.
Która reklama doprowadziła do konwersji? Według zasad, które przedstawiłem powyżej, konwersja trafi na konto kliknięcia sprzed dwóch dni.
Te zasady są jednak domyślne i możesz je zmienić.
Zmiana modelu atrybucji pozwoli Ci określić, które kliknięcie będzie liczyć się jako konwersja (bo nie musi to być wyłącznie ostatnie). Zmiana przedziału atrybucji pozwoli zaś zdecydować, ile czasu musi upłynąć między kliknięciem (czy wyświetleniem) reklamy a konwersją.
Modele atrybucji i konsekwencje decydowania się na konkretny z nich to temat na osobny wpis. W zasadzie na każde związane z tym zagadnieniem pytanie odpowiedź brzmi: “To zależy” (Twoja ulubiona!).
Dlatego dziś zajmijmy się przedziałem atrybucji.
Jak zmienić przedział atrybucji na Facebooku?
W Menedżerze Reklam przejdź do głównej strony „Przegląd konta”, gdzie w sekcji „Raportowanie dotyczące zasobów reklamowych” nad tabelą znajdziesz przycisk „Kolumny”. Kliknij go, a w rozwiniętym menu wybierz „Dostosuj kolumny”.
W prawym dolnym rogu nowego okna znajdziesz ustawienia dotyczące przedziału atrybucji. Jak widzisz, na tym koncie wciąż ustawiony jest domyślny przedział 28 dni, jednak Facebook zapowiedział, że ma on się zmienić do 7 dni.
Aby zmienić przedział atrybucji, najedź na ikonę ze znakiem „i”, a w rozwiniętym oknie kliknij „Edytuj ustawienia atrybucji”. Przeniesiesz się na stronę konfiguracji konta reklamowego. W sekcji „Atrybucja” kliknij „Edytuj”.
Teraz możesz zmienić ustawienia przedziału atrybucji. Zarówno jego zakres, jak i sposób zliczania: same kliknięcia lub kliknięcia wraz z wyświetleniami.
Jeżeli nie chcesz zmieniać podziału dla całego konta reklamowego, a jedynie zmienić podgląd obecnych wyników, kliknij “Porównanie przedziałów czasowych” i zaznacz interesujące Cię opcje.
Modele atrybucji na Facebooku – który wybrać?
Jaki przedział ustawić? Najprościej byłoby odpowiedzieć: to zależy od specyfiki Twojej firmy.
My w digitalk przy konfiguracji i optymalizacji opieramy się przede wszystkim o przedziały do 7 dni i porównywanie tych danych z przedziałem jednodniowym, jak również z danymi z Google Analytics i innymi dostępnymi tam modelami (na przykład bardzo lubianym przez nas przy kampaniach wykorzystujących wiele narzędzi marketingowych modelu liniowym).
Większość kampanii projektuje się tak, by skłoniły do działania w relatywnie krótkim czasie. Jeśli odbiorca tego nie zrobi, przy dobrze skonfigurowanym lejku sprzedażowym po kilku dniach zobaczy reklamę z innej kampanii (na przykład z remarketingu).
Dużo zależy jednak od tego, jak klienci kupują od Ciebie. Czy robią to od razu przy pierwszej wizycie? To rzadkość! A może sprzedajesz/oferujesz rzeczy, nad których zakupem rozważa się kilka tygodni czy nawet miesięcy?
Jak widzisz, nie da się wskazać jednego idealnego modelu.
Możesz samodzielnie ustalić, jaki przedział atrybucji będzie najbardziej efektywny w przypadku Twojej firmy. Pomaga w tym śledzenie kilku przedziałów atrybucji jednocześnie w raportach z kampanii. Jak skonfigurować taki raport?
Przejdź do okna, które informowało o wybranym przedziale atrybucji (Menedżer Reklam → Dostosuj kolumny), tym razem kliknij „Porównanie przedziałów czasowych”.
Możesz wybrać, które przedziały ma raportować Facebook. Po zaznaczeniu danej opcji ptaszkiem odpowiednia kolumna pojawi się w tabeli.
To pozwoli Ci zorientować się, jak wiele konwersji “wpada” tuż po pierwszej interakcji z reklamą (czy krótkim czasie), a do ilu klient dojrzewa parę kolejnych dni czy – póki przedział 28 dni jest dostępny – tygodni.
Dlaczego atrybucja jest ważna?
Skoro modele atrybucji na Facebooku pozwalają określić, które reklamy konwertują, musisz wiedzieć, jakimi zasadami się kierują. W przeciwnym razie wiele wskaźników, jakimi kierujesz się w codziennej pracy, stanie się pustymi, niewiele znaczącymi cyframi.
Jeśli to jeszcze do Ciebie nie przemawia, musisz wiedzieć, że przeciętny klient przed dokonaniem zakupu wchodzi w kontakt z marką siedem razy. Co najmniej część z tych kontaktów to reklamy w sieci. Które z nich są skuteczne? Które skłoniły klienta do zakupu? Nie wiesz tego bez przemyślenia i zanalizowania atrybucji.
Co dalej?
Wspomniałem już, że zmienić możesz nie tylko przedział, ale także model atrybucji. Teraz powiem więcej: w wielu sytuacjach wręcz musisz go zmienić. Domyślny model to „ostatnie kliknięcie”, ale używając go nie dostrzegasz nawet 95% wpływu mediów społecznościowych na konwersje. Krótko mówiąc, istnieją skuteczniejsze modele.
Facebook oferuje też narzędzie Facebook Attribution, które pozwala dokładnie badać wpływ poszczególnych kanałów na liczbę konwersji.
To zaawansowana zabawka, ale nawet jeśli nie czujesz się jeszcze na siłach zgłębiać jej tajniki, skonfiguruj ją jak najszybciej. Facebook Attribution zbiera bardzo wartościowe dane dopiero po jego zainstalowaniu. Jeśli będziesz z tym zwlekać, bezpowrotnie stracisz mnóstwo cennych informacji.
Modele atrybucji na Facebooku – podsumowanie
Atrybucje to ciężki orzech do zgryzienia dla wielu marketerów. Jak widzisz, ustawienie podstawowych parametrów, jak przedział atrybucji, nie powinnno jednak nastręczać wielu problemów. Śledząc konwersje i ogólnie efektywność Twoich kampanii pamiętaj o przedziałach atrybucji, by prawidłowo interpretować dane, którymi dysponujesz. Od czegoś trzeba zacząć przygodę z zaawansowaną analityką!
Powodzenia z interpretowaniem danych i do przeczytania,
Dział marketingu w firmie ma to do siebie, że często dzieje się w nim wszystko, wszędzie, na raz. I w większości przypadków nic nie jest robione od początku do końca.
Dział marketingu w firmie ma to do siebie, że często dzieje się w nim wszystko, wszędzie, na raz. I w większości przypadków nic nie jest robione od początku do końca.
Dział marketingu w firmie ma to do siebie, że często dzieje się w nim wszystko, wszędzie, na raz. I w większości przypadków nic nie jest robione od początku do końca.
Moja firma
Digitalk to firma doradcza i agencja marketingowa w jednym. Zobacz, jak możemy pomóc Ci rozwinąć biznes poprzez doradztwo, szkolenia lub obsługę, konsultując lub wyręczając na każdym etapie lejka marketingowego i sprzedażowego.
Pomagamy firmom rozwijać marketing i sprzedaż poprzez regularne doradztwo oraz obsługę kampanii marketingowych. Tylko przez ostatnie dwa lata pomogliśmy naszym klientom zarobić blisko miliard złotych.
Porozmawiajmy, jak możemy pomóc rosnąć i Twojej firmie.
Chcesz zbudować kompetencje digital w swojej firmie? Mogę Ci w tym pomóc. Poprowadzę szkolenie, skonsultuję planowane działania, zanalizuję aktualne kampanie, opracuję wspólnie z Twoim zespołem strategię.
Potrzebujesz stałej współpracy? Ja i moja agencja – 50+ specjalistów – pomagamy firmom rozwijać marketing i sprzedaż poprzez regularne doradztwo oraz obsługę kampanii marketingowych.
Używamy tzw cookies do celów analitycznych, wyświetlania reklam i spersonalizowanych treści. Możesz zaakceptować je wszystkie lub skorzystać z możliwości zarządzania preferencjami w panelu ustawień. Twoim administratorem danych jest Digitalk sp. z o.o. z siedzibą w Bydgoszczy. Aby uzyskać więcej informacji zachęcamy do zapoznania się z naszą polityką prywatnościPolityka Prywatności. Akceptuj wszystkieDowiedz się więcej i dostosuj do swoich potrzeb
Privacy & Cookies Policy
O prywatności
Ta strona korzysta z plików cookie, aby poprawić wrażenia podczas poruszania się po witrynie. Spośród nich pliki cookie, które są sklasyfikowane jako niezbędne, są przechowywane w przeglądarce, ponieważ są niezbędne do działania podstawowych funkcji witryny. Używamy również plików cookie stron trzecich, które pomagają nam analizować i rozumieć, w jaki sposób korzystasz z tej witryny. Te pliki cookie będą przechowywane w Twojej przeglądarce tylko za Twoją zgodą. Masz również możliwość rezygnacji z tych plików cookie. Jednak rezygnacja z niektórych z tych plików cookie może wpłynąć na wygodę przeglądania.
Te pliki cookie są absolutnie niezbędne do prawidłowego funkcjonowania witryny. Ta kategoria obejmuje wyłącznie pliki cookie, które zapewniają podstawowe funkcjonalności i zabezpieczenia witryny i nie przechowują żadnych danych osobowych.
Gromadzimy informację o historii użytkowania, aby zapewniać właściwe treści reklamowe. Możemy udostępniać te informacje stroną trzecim, o których mowa w Polityce prywatności.
Cookie
Duration
Description
_smps
never
SALESmanago sets this cookie to store information about displayed popups on website.
bcookie
2 years
LinkedIn sets this cookie from LinkedIn share buttons and ad tags to recognize browser ID.
bscookie
2 years
LinkedIn sets this cookie to store performed actions on the website.
geo
session
This cookie is used for identifying the geographical location by country of the user.
lang
session
LinkedIn sets this cookie to remember a user's language setting.
lidc
1 day
LinkedIn sets the lidc cookie to facilitate data center selection.
pll_language
1 year
The pll _language cookie is used by Polylang to remember the language selected by the user when returning to the website, and also to get the language information when not available in another way.
UserMatchHistory
1 month
LinkedIn sets this cookie for LinkedIn Ads ID syncing.
Pozwalają na zapobieganie błędom, ulepszają doświadczenie użytkownika korzystania ze strony. Umożliwiają Nam też samą analizę doświadczeń użytkowników na stronie.
Cookie
Duration
Description
SERVERID
session
This cookie is set by Slideshare's HAProxy load balancer to assign the visitor to a specific server.
Pozwalają Nam weryfikować i liczyć, kto odwiedza stronę. Dzięki temu mierzymy i poprawiamy jej wydajność.
Cookie
Duration
Description
_ga
2 years
The _ga cookie, installed by Google Analytics, calculates visitor, session and campaign data and also keeps track of site usage for the site's analytics report. The cookie stores information anonymously and assigns a randomly generated number to recognize unique visitors.
_ga_7962NP914M
2 years
This cookie is installed by Google Analytics.
_ga_GF56WT0K4E
2 years
This cookie is installed by Google Analytics.
_gat_UA-32867363-1
1 minute
A variation of the _gat cookie set by Google Analytics and Google Tag Manager to allow website owners to track visitor behaviour and measure site performance. The pattern element in the name contains the unique identity number of the account or website it relates to.
_gat_UA-32867363-5
1 minute
A variation of the _gat cookie set by Google Analytics and Google Tag Manager to allow website owners to track visitor behaviour and measure site performance. The pattern element in the name contains the unique identity number of the account or website it relates to.
_gcl_au
3 months
Provided by Google Tag Manager to experiment advertisement efficiency of websites using their services.
_gid
1 day
Installed by Google Analytics, _gid cookie stores information on how visitors use a website, while also creating an analytics report of the website's performance. Some of the data that are collected include the number of visitors, their source, and the pages they visit anonymously.
_smvs
1 day
SALESmanago sets this cookie to store information about first visit source on website.
CONSENT
2 years
YouTube sets this cookie via embedded youtube-videos and registers anonymous statistical data.
smg
10 years
SALESmanago sets this cookie to identify a user.
smuuid
10 years
SALESmanago sets this cookie to keep track of individual sessions on the site, to collect statistical data from multiple visits.
smvr
10 years
SALESmanago sets this cookie to store information about visits.
Pliki umożliwiają użytkownikom udostępnianie naszych treści znajomym i w sieciach społecznościowych. Ponadto ułatwiają utworzyć profil zainteresowań użytkownika.
Cookie
Duration
Description
_fbp
3 months
This cookie is set by Facebook to display advertisements when either on Facebook or on a digital platform powered by Facebook advertising, after visiting the website.
fr
3 months
Facebook sets this cookie to show relevant advertisements to users by tracking user behaviour across the web, on sites that have Facebook pixel or Facebook social plugin.
test_cookie
15 minutes
The test_cookie is set by doubleclick.net and is used to determine if the user's browser supports cookies.
VISITOR_INFO1_LIVE
5 months 27 days
A cookie set by YouTube to measure bandwidth that determines whether the user gets the new or old player interface.
YSC
session
YSC cookie is set by Youtube and is used to track the views of embedded videos on Youtube pages.
yt-remote-connected-devices
never
YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.
yt-remote-device-id
never
YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.
yt.innertube::nextId
never
This cookie, set by YouTube, registers a unique ID to store data on what videos from YouTube the user has seen.
yt.innertube::requests
never
This cookie, set by YouTube, registers a unique ID to store data on what videos from YouTube the user has seen.
