Modele atrybucji na Facebooku. Czym są i jak z nich korzystać?

Atrybucja – im głębiej w marketingu siedzisz, szczególnie efektywnościowym, tym częściej o niej myślisz i mocniej się o nią martwisz.  W tym wpisie zajmiemy się przedziałami czasu atrybucji na Facebooku. Dlaczego warto o nich pamiętać? Jaka jest ich rola? Jak je skonfigurować?

 

Nim jednak zagłębimy się w kwestię przedziałów, zacznijmy od podstaw. Bo czym właściwie jest atrybucja?

 

Czym jest atrybucja?

Siłą marketingu internetowego jest mierzalność.

Wiemy, który kanał marketingowy, a nawet która kreacja doprowadziła do konwersji.

Ale czy na pewno? Jak się tego dowiadujemy?

Facebook wie, które reklamy odbiorca obejrzał i kliknął. Dzięki pikselowi Facebooka wie także, co zrobił na Twojej stronie. Atrybucja pozwala połączyć tę wiedzę i ustalić, która reklama mogła skłonić użytkownika do działania.

 

W praktyce sprawa nie jest jednak taka prosta. Internauci używają wielu urządzeń, na których widzą Twoje reklamy. Które były bardziej skuteczne? Te na laptopie czy w smartfonie?

Kampanie tworzymy też za pomocą różnych narzędzi, użytkownik może zobaczyć Twoje reklamy niemal jednocześnie na Facebooku, w Google czy na ulubionym serwisie informacyjnym. Która z tych reklam skłoniła użytkownika do zakupu?

 

Atrybucja jest więc procedurą łączenia konwersji z kanałami marketingowymi. A Ty masz wpływ na kształt tej procedury.

 

Nie każde zdarzenie to konwersja

Konwersja to pożądane przez nas działanie podjęte przez użytkownika.

Może to być kliknięcie jakiegoś elementu, wyświetlenie strony czy dokonanie zakupu. Kiedy na swojej stronie internetowej zainstalujesz Piksela i skonfigurujesz zdarzenia, które ma śledzić, Facebook będzie informował Cię o konwersjach. Jednak zdarzenia i konwersje to nie to samo.

 

Załóżmy, że chcesz dowiedzieć się, ile osób wysłało formularz dzięki kampanii. Liczbę przesłanych formularzy możesz znaleźć choćby w Menedżerze Zdarzeń.

 

Przedzial atrybucji na Facebooku. Co to jest i jak go zmienic?

 

Nie wiesz jednak, czy wszystkie te osoby wcześniej widziały Twoją reklamę.

Może do wysłania formularza zachęcił je zwykły post na Facebooku, który nie był promowany? A może notka na blogu? Albo to Twój stały klient?

Facebook zlicza wszystkie zdarzenia, bez względu na ich źródło. Nie każde zdarzenie oznacza więc konwersję.

 

Co Facebook uznaje za konwersję?

Kiedy dochodzi do konwersji? Wielu marketerów powie: kiedy użytkownik kliknie reklamę, a następnie wykona pożądane przez Ciebie działanie. To jednak nie jest takie proste.

 

Internauci rzadko dokonują konwersji od razu po kliknięciu reklamy. Czasem w ogóle jej nie klikają! W końcu od samego oglądania marka też zostaje w naszej głowie i możemy się na nią skusić (co wie każdy entuzjasta Media Expert ;) ).

Musisz jeszcze wziąć pod uwagę, że potencjalni klienci odbierają przekaz reklamowy z różnych źródeł, na przykład z Facebooka i newslettera. Mogą też widzieć kilka reklam z kilku kampanii. Która reklama będzie więc odpowiadać za konwersję?

 

Odpowiedź systemu brzmi: ostatnia, którą kliknął przed konwersją. A jeśli nie kliknął żadnej, to ta, którą zobaczył jako ostatnią. Ale tylko pod warunkiem, że między kliknięciem a podjęciem działania minęło nie więcej niż siedem dni (do niedawna było to 28 dni), a między wyświetleniem i działaniem jeden dzień. To właśnie ten przedział czasu nazywamy przedziałem atrybucji.

 

Spójrzmy na przykład. Załóżmy, że internauta:

30 dni temu kliknął Twoją reklamę, jednak nie dokonał konwersji.

7 dni temu kliknął reklamę i znów nie dokonał konwersji.

4 dni temu zobaczył reklamę i ponownie nie dokonał konwersji.

2 dni temu kliknął reklamę i… nie, nie dokonał konwersji. Taki uparty.

Dziś jednak zobaczył reklamę i w końcu dokonał konwersji.

 

Która reklama doprowadziła do konwersji? Według zasad, które przedstawiłem powyżej, konwersja trafi na konto kliknięcia sprzed dwóch dni.

 

Te zasady są jednak domyślne i możesz je zmienić.

Zmiana modelu atrybucji pozwoli Ci określić, które kliknięcie będzie liczyć się jako konwersja (bo nie musi to być wyłącznie ostatnie). Zmiana przedziału atrybucji pozwoli zaś zdecydować, ile czasu musi upłynąć między kliknięciem (czy wyświetleniem) reklamy a konwersją.

Modele atrybucji i konsekwencje decydowania się na konkretny z nich to temat na osobny wpis. W zasadzie na każde związane z tym zagadnieniem pytanie odpowiedź brzmi: „To zależy” (Twoja ulubiona!).

Dlatego dziś zajmijmy się przedziałem atrybucji.

 

Jak zmienić przedział atrybucji na Facebooku?

W Menedżerze Reklam przejdź do głównej strony „Przegląd konta”, gdzie w sekcji „Raportowanie dotyczące zasobów reklamowych” nad tabelą znajdziesz przycisk „Kolumny”. Kliknij go, a w rozwiniętym menu wybierz „Dostosuj kolumny”.

 

Przedzial atrybucji na Facebooku. Co to jest i jak go zmienic?

 

W prawym dolnym rogu nowego okna znajdziesz ustawienia dotyczące przedziału atrybucji. Jak widzisz, na tym koncie wciąż ustawiony jest domyślny przedział 28 dni, jednak Facebook zapowiedział, że ma on się zmienić do 7 dni.

 

Przedzial atrybucji na Facebooku. Co to jest i jak go zmienic?

 

Aby zmienić przedział atrybucji, najedź na ikonę ze znakiem „i”, a w rozwiniętym oknie kliknij „Edytuj ustawienia atrybucji”. Przeniesiesz się na stronę konfiguracji konta reklamowego. W sekcji „Atrybucja” kliknij „Edytuj”.

 

Przedzial atrybucji na Facebooku. Co to jest i jak go zmienic?

 

Teraz możesz zmienić ustawienia przedziału atrybucji. Zarówno jego zakres, jak i sposób zliczania: same kliknięcia lub kliknięcia wraz z wyświetleniami.

Jeżeli nie chcesz zmieniać podziału dla całego konta reklamowego, a jedynie zmienić podgląd obecnych wyników, kliknij „Porównanie przedziałów czasowych” i zaznacz interesujące Cię opcje.

 

Jaki model atrybucji na Facebooku wybrać?

Jaki przedział ustawić? Najprościej byłoby odpowiedzieć: to zależy od specyfiki Twojej firmy.

My w digitalk przy konfiguracji i optymalizacji opieramy się przede wszystkim o przedziały do 7 dni i porównywanie tych danych z przedziałem jednodniowym, jak również z danymi z Google Analytics i innymi dostępnymi tam modelami (na przykład bardzo lubianym przez nas przy kampaniach wykorzystujących wiele narzędzi marketingowych modelu liniowym).

Większość kampanii projektuje się tak, by skłoniły do działania w relatywnie krótkim czasie. Jeśli odbiorca tego nie zrobi, przy dobrze skonfigurowanym lejku sprzedażowym po kilku dniach zobaczy reklamę z innej kampanii (na przykład z remarketingu).

Dużo zależy jednak od tego, jak klienci kupują od Ciebie. Czy robią to od razu przy pierwszej wizycie? To rzadkość! A może sprzedajesz/oferujesz rzeczy, nad których zakupem rozważa się kilka tygodni czy nawet miesięcy?

Jak widzisz, nie da się wskazać jednego idealnego modelu.

 

Przedzial atrybucji na Facebooku. Co to jest i jak go zmienic?

 

Możesz samodzielnie ustalić, jaki przedział atrybucji będzie najbardziej efektywny w przypadku Twojej firmy. Pomaga w tym śledzenie kilku przedziałów atrybucji jednocześnie w raportach z kampanii. Jak skonfigurować taki raport?

 

Przejdź do okna, które informowało o wybranym przedziale atrybucji (Menedżer Reklam → Dostosuj kolumny), tym razem kliknij „Porównanie przedziałów czasowych”.

 

Przedzial atrybucji na Facebooku. Co to jest i jak go zmienic?

 

Możesz wybrać, które przedziały ma raportować Facebook. Po zaznaczeniu danej opcji ptaszkiem odpowiednia kolumna pojawi się w tabeli.

To pozwoli Ci zorientować się, jak wiele konwersji „wpada” tuż po pierwszej interakcji z reklamą (czy krótkim czasie), a do ilu klient dojrzewa parę kolejnych dni czy – póki przedział 28 dni jest dostępny – tygodni.

 

Dlaczego atrybucja jest ważna?

Skoro model atrybucji pozwalają określić, które reklamy konwertują, musisz wiedzieć, jakimi zasadami się kierują. W przeciwnym razie wiele wskaźników, jakimi kierujesz się w codziennej pracy, stanie się pustymi, niewiele znaczącymi cyframi.

 

Jeśli to jeszcze do Ciebie nie przemawia, musisz wiedzieć, że przeciętny klient przed dokonaniem zakupu wchodzi w kontakt z marką siedem razy. Co najmniej część z tych kontaktów to reklamy w sieci. Które z nich są skuteczne? Które skłoniły klienta do zakupu? Nie wiesz tego bez przemyślenia i zanalizowania atrybucji.

 

Co dalej?

Wspomniałem już, że zmienić możesz nie tylko przedział, ale także model atrybucji. Teraz powiem więcej: w wielu sytuacjach wręcz musisz go zmienić. Domyślny model to „ostatnie kliknięcie”, ale używając go nie dostrzegasz nawet 95% wpływu mediów społecznościowych na konwersje. Krótko mówiąc, istnieją skuteczniejsze modele.

Facebook oferuje też narzędzie Facebook Attribution, które pozwala dokładnie badać wpływ poszczególnych kanałów na liczbę konwersji.

To zaawansowana zabawka, ale nawet jeśli nie czujesz się jeszcze na siłach zgłębiać jej tajniki, skonfiguruj ją jak najszybciej. Facebook Attribution zbiera bardzo wartościowe dane dopiero po jego zainstalowaniu. Jeśli będziesz z tym zwlekać, bezpowrotnie stracisz mnóstwo cennych informacji.

 

Podsumowanie

Atrybucje to ciężki orzech do zgryzienia dla wielu marketerów. Jak widzisz, ustawienie podstawowych parametrów, jak przedział atrybucji, nie powinnno jednak nastręczać wielu problemów. Śledząc konwersje i ogólnie efektywność Twoich kampanii pamiętaj o przedziałach atrybucji, by prawidłowo interpretować dane, którymi dysponujesz. Od czegoś trzeba zacząć przygodę z zaawansowaną analityką!

Powodzenia z interpretowaniem danych i do przeczytania,

Artur Jabłoński