Jest jedno pytanie, które słyszę bardzo często. To pytanie brzmi: dlaczego moja reklama nie działa? Dlaczego reklama na Facebooku nie sprzedaje?
Większość ludzi, które je zadaje zastanawia się nad tym, w którym kierunku pójdzie moja odpowiedź i spodziewają się jednej z dwóch wersji.
Albo, że winna jest grupa docelowa albo, że winna jest kreacja.
Zazwyczaj kiedy ktoś rozpoczyna swoją przygodę z reklamami na Facebooku i Instagramie czy Linkedin, czy innym kanale lub gdy ta przygoda trwa już jakiś czas, to te dwie zmienne, ma na myśli.
Tymczasem dzisiaj opowiem Ci o innej zmiennej, nad którą większość ludzi się zwyczajnie nie zastanawia.
W artykule przeczytasz o:
Zmienne, przez które reklama na Facebooku nie sprzedaje
Osoba, która dopiero rozpoczyna swoją przygodę z reklamami płatnymi i w ogóle z reklamą efektywnościową zazwyczaj patrzy na te dwie zmienne, które wymieniłem we wstępie.
Zastanawia się więc, jeżeli coś idzie nie po jej myśli albo nad kreacją, którą wypadałoby być może zmienić na przykład na bardziej angażującą. Ewentualnie nad ustawieniami grupy docelowej.
Ci, którzy należą do bardziej zaawansowanych, patrzą również na stronę internetową i sposób w jaki prezentowana jest oferta.
Bo umówmy się: przeważnie jest tak, że jeżeli wszystkie wskaźniki reklamy są na odpowiednim poziomie (a patrząc np. w statystyki Google Analytics i na rzeczy takie jak współczynnik odrzucenia, czy liczbę wyświetlonych podstron, jakość ruchu również wydaje się być na odpowiednim poziomie) no to problem musi tkwić gdzieś indziej.
Może w ofercie? Może w komunikacji? Może w adekwatności strony do reklamy?
To bardzo dobrze jeżeli właśnie w tym kierunku idą Twoje myśli, Twojej agencji czy osób, z którymi współpracujesz.
Natomiast ja, na własny użytek dokładam bardzo często jeszcze jedną zmienną, nad którą, jak już wspomniałem wcześniej, większość ludzi się nie zastanawia. Tą zmienną jest mechanika.
Mechanika reklamy na Facebooku a jej skuteczność sprzedażowa
Co rozumiem pod pojęciem mechaniki? Dla mnie jest to sposób w jaki reklama działa.
Czasami nie ma w ogóle potrzeby zmiany grupy docelowej czy kreacji.
Wystarczy wyłącznie zmienić sposób, w jaki reklama działa. Zmienić działanie, do którego zachęca inagle wyniki będą zupełnie inne.
Podam Ci dwa przykłady.
Jedna z firm, z którą pracujemy zajmuje się rekrutacją opiekunek osób starszych.
Standardowo te kampanie w momencie, w którym rozpoczęliśmy i przyjmowaliśmy je po osobach, które wcześniej się nimi zajmowały, kierowały na landing page, gdzie można było wypełnić formularz, żeby umówić się na rozmowę z osobą, która da nam taką pracę.
Kierowanie ruchu na tę stronę okazało się szybko drogie i nieefektywne.
Bardzo mało kobiet, czy bardzo mało mężczyzn wypełniało ten formularz, bo, umówmy się, nie jest to praca marzeń.
Postanowiliśmy więc zmienić mechanikę tej reklamy.
Zaprzęgliśmy do pracy lead adsy czyli formularze kontaktowe, o których kiedyś już opowiadałem.
Mechanika była następująca: po kliknięciu wystarczyło potwierdzić swoje dane, a konsultantka z firmy naszego klienta następnego dnia zgłaszała się do takiej osoby już telefonicznie i dogrywała z nią warunki podjęcia pracy.
Okazało się że konwersja z takiego działania jest dużo wyższa!
Mnie osobiście w ogóle to nie dziwi. Po pierwsze, doszedł tak rzadko doceniany w dobie botów i innych elementów aspekt Human Touch, czyli po prostu mogłem porozmawiać z kimś kto jest moim potencjalnym partnerem czy pracownikiem i przekazać mu ideę stojącą za tą pracą.
Mogłem móc go przekonać i zbić jego obiekcje.
No, nasz klient mógł, bo ja osobiście tymi telefonami się rzecz jasna nie zajmowałem. Natomiast stworzyliśmy do tego przestrzeń.
Po drugie, sama aplikacja była dużo prostsza. Nie trzeba było wypełniać skomplikowanego formularza, gdzie ktoś musiał arbitralnie podjąć decyzję na temat tego jak ocenia swój poziom językowy itd itd.
Kampania na Facebooku nie sprzedaje? Zmień sposób sprzedaży!
Inny przykład: catering dietetyczny. Duża kampania, duże pieniądze. Startujemy. Kierujemy reklamy na stronę internetową, gdzie istnieje świetnie skonfigurowany, konfigurator wyboru diety marzeń.
Reklamy chodzą dwa, trzy tygodnie, a sprzedają się zaledwie pojedyncze diety.Mimo zainwestowanych kilku tysięcy.
Cóż klient nie jest zadowolony z wyników, ale po rozmowach z nami widzi, że robimy co możemy.
Liczba kreacji, grup docelowych czy testowanych komunikatów była naprawdę duża.
Coś jednak było nie tak, a my nie potrafiliśmy zdiagnozować co konkretnie.
Postanowiliśmy więc postawić cały plan kampanii na głowie.
Koniec skierowaniem na stronę. Zamiast tego postanowiliśmy zmienić sposób działania kampanii i przestawić się całkowicie na Messengera.
Każdy catering dietetyczne korzysta z usług dietetyków, którzy układają właśnie dietę dla klientów, a czasami jeszcze są dostępni jako konsultanci na czacie czy odpowiadają na wiadomości mailowe, żeby doradzić jaką zasugerować komuś dietę.
Wobec tego poprosiliśmy tych konsultantów, żeby poza odpowiadaniem na maile czy wiadomości ze strony internetowej byli również dostępni pod skrzynką odbiorczą na Facebooku.
Od tej pory puszczaliśmy reklamy, które zachęcały nie tyle zakupu diety ile proponowały rozmowę z kimś, kto doradzi jaką właściwie dietę powinieneś wybrać.
To okazało się strzałem w dziesiątkę.
W ten sposób, puszczamy reklamy dla tego klienta już kilka lat. Wypracowana wówczas mechanika działa i robi cuda.
Wiemy jaki jest procent osób, które po rozpoczęciu konwersacji zdecydują się na zakup diety i na jak długi okres kupią tę dietę. Wiemy więc jaka jest górna granica jaką możemy wydać za jedną rozpoczętą konwersację. I pod to optymalizujemy wszystkie swoje reklamy.
Dlaczego to zadziałało? Moim zdaniem ponownie właśnie ten aspekt Human Touch. Dostałem człowieka, z którym mogłem porozmawiać, który mógł rozwiać wszystkie moje obiekcje.
Pamiętam, że po tym jak ta kampania zaczęła wreszcie działać i się spinać finansowo zacząłem z ciekawości czytać te wiadomości.
Okazało się, że pytania które zadawano konsultantom to kwestie wyjaśniane na samej stronie internetowej.
Ale umówmy się: nie wszyscy czytają treści. Nie wszyscy mają na to czas. Nie każdy zauważy informację, która jest gdzieś, nawet jeżeli będzie na pierwszym ekranie.
Jesteśmy nieskupieni, a tutaj mieliśmy kogoś kto po prostu z nami porozmawiał i mogliśmy te wszystkie nawet najbanalniejsze pytania zadać.
Oprócz tego, że odpowiedź była merytoryczna, to jeszcze była specjalnie dla nas i to w tym konkretnym momencie.
Myślę, że to okazało się równie ważnym aspektem decydującym o sprzedaży jak sam fakt odpowiedzi, jakkolwiek satysfakcjonująca ona by nie była od tej strony zdrowotno-merytoryczno-żywieniowej.
Cztery Kluczowe Zmienne w reklamie płatnej
Pamiętaj, więc: jest kilka zmiennych, które mają wpływ na to czy Twoja kampania, reklama przyniesie oczekiwany skutek.
Pierwsze dwie to kreacja i grupa docelowa. Jeo musisz mieć wyszlifowane do perfekcji, jeżeli chcesz mieć jakąkolwiek szansę na powodzenie kampanii.
Do tego dochodzi Kluczowa Zmienna nr 3: strona lądowania.
Czy to będzie strona Twojego biznesu, czy jakaś pod tę konkretną kampanię i wszystkie te aspekty, które w tym kontekście wymieniłem wcześniej jak np. zgodność strony lądowania z komunikacją, którą stosuje się w reklamach.
Ale oprócz tych trzech zmiennych pamiętaj jeszcze o Kluczowej Zmiennej numer 4, którą jest właśnie mechanika.
To jak reklama działa, do jakiej akcji zachęca i w jaki sposób z tym klientem wówczas próbujesz dopiąć deala.
To nie przypadek, że w każdym portalu społecznościowym pojawia się coraz więcej mechanizmów, które pozwalają nie tylko kierować właśnie na stronę, ale również rozpoczynać rozmowę, dzwonić bezpośrednio z reklamy czy w jakiś inny sposób pozostawić do siebie kontakt.
Koncepcja Czterech Kluczowych Zmiennych to moja autorska metoda planowania i optymalizowania kampanii, którą rozwijam i rozbudowuję w innych materiałach.
Pozwala udzielić czy chociażby poszukiwać odpowiedzi na pytanie dlaczego reklama na Facebooku nie sprzedaje, ale z łatwością przeniesiesz ją również na inne kanały promocji płatnej.
Życzę Ci miłego dnia i do zobaczenia, usłyszenia w przyszłym tygodniu.
Artur Jabłoński
