Najczęstsze błędy agencji reklamowej

Długo zastanawiałem się czy publikować ten artykuł. Błędy agencji reklamowych we współpracy z klientem to ważny temat, ale boję się też, że zostanę mylnie zrozumiany, o co łatwo w piśmie. Uznałem jednak, że o pewnych tematach warto dyskutować.

Stąd, jeżeli któryś z punktów czy moich argumentów wydaje Ci się nie do końca jasny lub dziwny, po prostu napisz komentarz – chętnie się do niego ustosunkuję i rozwinę myśl. Zależy mi na tym, by być dobrze zrozumianym.

Żeby też była jasność – każdy z błędów, który wskazuję, znam z autopsji. Przerobiłem go w czasach, gdy byłem jeszcze na etacie, potem w pracy na własny rachunek, wreszcie jako właściciel agencji. Dziś popełniam inne, z których pewnie jeszcze nie zdaję sobie sprawy. Natomiast wszystko to pozwoliło mi niejedną refleksję i szukanie pomysłów na poprawki w funkcjonowaniu mojego biznesu.

Sam pomysł na artykuł to rozwinięcie jednego z wpisów na moim profilu na Facebooku. Ostatnio regularnie dzielę się tam biznesowymi przemyśleniami. Akurat pod tym postem wywiązała się ciekawa dyskusja, dostałem też szereg wiadomości prywatnych.

Pomyślałem więc, że temat jest na tyle interesujący, że warto go szerzej omówić na łamach bloga.

Zaczynajmy więc!

Jedno z moich ulubionych pytań, które zadaję potencjalnym klientom brzmi: „Co Ci nie pasowało w pracy poprzedniej agencji?”.

To zazwyczaj otwiera litanię skarg, zażaleń i wniosków.

Nie wspomnę o zwyczajnych oszustwach – z takimi rzeczami, niestety, miałem okazję się zetknąć. Trzymajmy się uczciwych rzeczy.

Z czasem zacząłem zauważać, skargi układają się w kilka kategorii i da się je sprowadzić do kilku najczęstszych błędów popełnianych przez agencję przy współpracy z klientem.

Wyszczególniłbym przede wszystkim:

Za rzadki kontakt

Podpisujesz umowę. Zaczynacie wspólne działania! Wszyscy pełni są optymizmu. Tymczasem agencja zapada się pod ziemię i w zasadzie nie wiadomo, co i kiedy wykonuje. Na mejle odpowiada wolno i rzadko, dodzwonić się ciężko.

Albo inny scenariusz. Pracujecie już razem jakiś czas. Natomiast kontakt jest rzadki i nieregularny. Jako klient zaczynasz rozmyślać: „Za co ja im właściwie płacę?”.

Kiedy klient nie wie, że coś się dzieje, zaczyna podejrzewać, że nie dzieje się nic. Nawet, gdy jest to niezgodne z rzeczywistością.

Tymczasem sprawie można dość łatwo zaradzić na co najmniej kilka sposobów. Wystarczy intensywniejszy kontakt.

Nie mam tu na myśli tylko codziennej wymiany mejli czy telefonów. To służy do Omawiania spraw najpilniejszych. Warto wdrożyć np.

A) regularne calle/spotkania

W mojej agencji – digitalk – wygląda to tak, że z częścią klientów zdzwaniamy się na Google Meet raz na tydzień, by podsumować status prac i zaplanować działania na kolejny okres. Przy okazji jest to też pretekst, by porozmawiać o nowych pomysłach, zbliżających się akcjach, itd.

Z kolei z inną częścią klientów realizujemy to poprzez

B) cotygodniowe podsumowania mejlowe + plany na przyszłość

Nie chodzi o to, by tydzień w tydzień wysyłać mięsisty raport z działań. Przygotowanie takowego zajmuje dużo czasu (który można wykorzystać efektywniej), do tego w niektórych przypadkach tydzień to za mało, by móc wyciągnąć wnioski godne zaprezentowania.

Z naszej praktyki mogę wspomnieć, że sprawdza się w miejsce tego cotygodniowy mejl z prostym wypunktowaniem co w danym tygodniu zrealizowaliśmy z zaplanowanych działań, a co planujemy w kolejnym tygodniu.

Plany się zmieniają, terminy czasami ulegają zmianie. Nawet najlepszy harmonogram przygotowany na początku współpracy musi zweryfikować życie. Stąd dobrze przypominać o sobie i o tym, co robimy, dokąd zmierzamy na bieżąco.

A skoro przy podsumowaniach i raportach jesteśmy….

 

Niezrozumiałe raporty, z których nic nie wynika

Jako klienta interesuje Cię wykaz tego, w jaki sposób działania agencji przełożyły się na wyznaczone KPI, np. wzrost sprzedaży.

Zamiast tego dostajesz arkusz w Excelu z milionem kolumn i próbujesz zrozumieć, czym różnią się od siebie CTR (wszystkie) i CTR (linku).

Ewentualnie przeklikujesz się przez 20 stron prezentacji Power Point, w których jedyne mięso to trzy screeny z Google Analytics, do których dotarłbyś w minutę.

Zdarzają się również sytuacje, w których agencja… manipuluje wynikami. Dlatego dobrze od czasu do czasu poprosić o screeny z Managera Reklam, Google Analytics, itd. (Lub sprawdzić te dane samodzielnie). Jak mówiłem, nie chcę jednak rozmawiać o nieuczciwych praktykach.

W raporcie powinny znaleźć się jedynie te dane, które są istotne dla zrozumienia sytuacji.

Czasami będzie to więc 5 cyferek, innym razem 50. Do tego gołe dane nic nie mówią. Wymagają omówienia. Dlatego obok raportu warto umówić się na krótki call, by go omówić i ustalić kolejne kroki.

Szczególnie, że czasami wszystko w raporcie wygląda pięknie, a tymczasem biznes wcale aż tak mocno nie kwitnie.

Na przykład współpracujemy z dwiema agencjami i każda wykazuje, że to właśnie jej działania mają większe przełożenie na sprzedaż w sklepie internetowym.

Kto ma rację? Najpewniej obie. Wyłącznie dlatego, że nie ustaliliśmy, w jaki sposób będziemy rozliczać i interpretować poszczególne wskaźniki. Co prowadzi do kolejnego punktu.

 

Brak ustaleń w zakresie okna konwersji, modelowania atrybucji, itd.

Działania marketingowe nie funkcjonują w próżni. Bardzo rzadko też całkowitą odpowiedzialność za sukces sprzedażowy ponosi jeden kanał.

Najczęściej jest to suma wielu czynników – tych policzalnych (sprowadzenie płatnego ruchu na stronę) i miękkich (działania wizerunkowe, działania offline).

Do tego każdy z kanałów może pełnić inną rolę na ścieżce zakupowej.

Jedną z kluczowych usług digitalk jest obsługa płatnych reklam w Social media – Facebook, Instagram, LinkedIn czy Twitter.

Dla części klientów to kluczowe kanały sprzedaży, na przykład w przypadku sklepów internetowych z odzieżą, cateringów dietetycznych, siłowni czy wydawnictw książkowych.

Innym z kolei – na przykład branży IT czy deweloperom – taki Facebook czy Instagram nie dowożą tylu klientów co Google Ads, którymi też się opiekujemy.

Natomiast bez kampanii FB/IG znacznej części konwersji zwyczajnie by nie było. Albo byłyby sporo droższe, bo nie mielibyśmy solidnej bazy użytkowników w remarketingu.

W takich wypadkach rolą Facebooka czy Instagrama jest więc przede wszystkim otwierać szanse sprzedaży, a nie je zamykać. Ewentualnie należy wypracować inny model – jak przekierowanie do działu obsługi poprzez Messenger, o czym już kiedyś pisałem.

Bez odpowiedniej komunikacji z klientem, agencja będzie na straconej pozycji. Klient spojrzy – jeżeli nie ma wystarczającej wiedzy do interpretacji danych na przykład w Google Analytics – że „Facebook nie sprzedaje” i każe agencji szukać sobie innych zleceń.

Dałoby się tego uniknąć, rozmawiając o oczekiwaniach i edukując w zakresie wielokanałowego podejścia. To moim zdaniem jedyne słuszne wyjście i będę przy tym obstawał.

 

Brak proaktywności

Jako agencja masz ustalony zakres prac z klientem. Po pewnym czasie popadasz w schematyzm. Nie zaproponujesz czegoś nowego, bo po co zmieniać coś, co działa. Wiesz, co się zmieni? Agencja obsługująca klienta.

Klient oczekuje, że agencja będzie mu proponować nowe rozwiązania. Podpatrywać jego konkurencję. Rozumieć branżę i przemiany, które w niej zachodzą. Słowem, zacznie nabierać wiedzy eksperckiej w jego niszy.

Nie jest to proces, który zadzieje się od razu, ale, umówmy się, pracując z kimś kilka lat siłą rzeczy trzeba być obeznanym w danej branży.

Poza tym, zawsze istnieje inna możliwość – przyłożenie praktyk znanych z innych branż do nowej, w której danego rozwiązania jeszcze się nie stosowało (a nawet jeśli, to w zasadzie czemu akurat Tobie kampania miałaby nie wyjść?).

Agencja ma jedną przewagę nad klientem – przegląd schematów działań marketingowych z kilkunastu czy kilkudziesięciu branż, a nie jednej. To sprawia, że jest skąd czerpać inspiracje. I tak należałoby robić.

Brak proaktywności ma jednak często proste wytłumaczenie. To…

 

Widzenie tunelowe

Jako agencja odpowiadasz za reklamy i content na Facebooku. Rozumiem. Wyjdź jednak od czasu do czasu poza ten zakres.

Zajrzyj więc na stronę klienta i pomyśl, co należałoby tam poprawić, by Twoje działania miały sens.

Poproś o rozmowę z działem sprzedaży czy obsługi klienta – da Ci to szereg inspiracji do tworzenia copy.

Złap inne współpracujące podmioty – może speców od SEO? – pomyślcie, jak połączyć swoje działania.

Patrz szeroko.

 

Oddawanie obsługi klienta pracownikom o niskich kompetencjach

Umowę dogrywasz z właścicielem agencji. Na spotkaniu rozmawiasz z dyrektorem lub managerem. Szczegóły ustalasz z samodzielnym specjalistą. Na końcu cały plan realizuje dla Ciebie junior, dla którego jest to drugi projekt marketingowy w życiu.

Troszkę wyostrzyłem, ale słyszałem i o takich scenariuszach.

Jako klient dowiedz się już na etapie rozmów, kto będzie Twoim opiekunem.

Z kim będziesz się kontaktował? Kto rzeczywiście będzie realizował prace? Czy ta osoba również będzie obecna np. Na wideokonferencjach? Jak wiele osób będzie zaangażowanych w pracę nad projektem? Jaki jest poziom doświadczenia tych osób?

U mnie w digitalk opiekun klienta jest jednocześnie osobą, która montuje zespół do danego zlecenia wewnętrznie (copy, grafik, osoby od poszczególnych systemów reklamowych), ale przede wszystkim:

A) cały czas jest w kontakcie z klientem, raportuje, przygotowuje harmonogramy, itd.

B) jest również osobą, która zajmuje się stroną wykonawczą, na przykład Facebook Ads.

Uważam ten model za lepszy niż alternatywa, w której dział realizacji unika jak ognia kontaktu z klientem.

Jasne, tzw. Account Manager może zebrać wymagane informacje od klienta i przekazać je zespołowi. Dobrze by jednak było, by dział realizacji również miał okazję z klientem porozmawiać. Pewne rzeczy potrafią „zginąć w przekładzie”.

Co nie oznacza oczywIście, że nie da się tego modelu sensownie poskładać – nie mam monopolu na prawdę, mój sposób budowania agencji nie jest jedynym słusznym i właściwym. Przedstawiam natomiast swój sposób działania, by pokazać, jakie są moim zdaniem jego zalety.

Warto samemu wyciągnąć wnioski, co nam bardziej odpowiada.

 

Zamiast podsumowania

Mógłbym tak jeszcze wymieniać i wymieniać, ale na powyższej liście poprzestanę. I tak jest na niej sporo pozycji.

Sęk w tym, by podchodzić do wspomnianych błędów w rozsądny sposób.

Część z tych rzeczy to oczywiste zaniedbania, ale część wynika zwyczajnie z… kosztów obsługi.

Za jakość się płaci. Kilka osób, którym pokazywałem draft tego wpisu podnosiła właśnie ten argument. Nie wszystko da się zrobić za tysiąc złotych miesięcznie – zwyczajnie jednej stronie biznesowej relacji się to wówczas nie opłaca.

Sęk w tym, by było to wówczas dokładnie komunikowane – na czym dokładnie polega rola agencji, za jakie obszary i w jakim wymiarze powinna być odpowiedzialna, itd.

Do tego prawdopodobnie byłbym w stanie napisać analogiczny wpis o błędach i grzeszkach klientów. Tych również byłoby sporo – umówmy się, nie wszyscy są kryształowi. Sam na swojej drodze biznesowej drodze spotkałem kilku takich.

Ale to temat na inną okazję. Wspominam o tym, byś po lekturze nie doszedł do wniosku, że kalam tylko i wyłącznie własne gniazdo, nie widząc, że problemy są po obu stronach. Bo owszem, są.

Pamiętaj też, że jeżeli agencja, z którą pracujesz działa na innych zasadach – na przykład raportuje w systemie miesięcznym – to nie ma w tym nic złego tak długo, jak jesteś zadowolony z efektów współpracy.

W digitalk również nie jest tak, że z każdym klientem działamy w jednym i tym samym modelu, ponieważ są tacy, którzy mają innego typu oczekiwania. I to jest ok. Grunt, żeby jasno to określić. Czyli w grę wchodzi odpowiednia komunikacja – coś, czego często brakuje.

Życzę Ci samych udanych projektów,

Artur Jabłoński