Są różne sposoby aktywizacji sprzedaży i zachęcania klientów do korzystania z naszych produktów czy usług. Jednym z takich tricków jest tzw. one time offer – specjalny typ oferty, która staje się dostępna, dopiero gdy kupujący spełni określone reguły. Na przykład zakupi tańszy produkt albo zapisze się na jakiś materiał. Czy takie działania sprzedażowe są skuteczne? Czy warto je stosować i jak to robić? Poznaj mechaniki, którymi rządzi się one time offer i sprawdź, w jaki sposób ja wykorzystuję jednorazowe oferty do zwiększenia sprzedaży moich kursów online.
Temat, który postanowiłem poruszyć w tym wpisie, jest mi dość bliski. Jednocześnie wciąż budzi sporo dyskusji i kontrowersji w świecie marketingu online. Zresztą jak wszystkie lejkowe techniki sprzedażowe. Z tego artykułu dowiesz się:
- co to jest mechanika one time offer,
- kiedy warto ją wdrożyć,
- w jaki sposób sam ją stosuję w różnych kampaniach,
- i czy Ty również musisz korzystać z tego rozwiązania we własnym biznesie lub w firmie, dla której pracujesz.
Wolisz słuchać? Zapraszam zatem do podcastu:
W artykule przeczytasz o:
ONE TIME OFFER – O CO W TYM CHODZI?
Znam wiele metod na to, aby zachęcić kupujących do skorzystania ze specjalnej oferty. Jednym z takich mechanizmów jest one time offer, czyli jednorazowa oferta lub – posługując się angielskim skrótowcem – OTO.
One time offer jest to oferta, która staje się dostępna dopiero w sytuacji, gdy ktoś spełni określone reguły.
Przykładowo, dana osoba może uzyskać, bądź otrzymać dostęp do danej oferty, jeżeli:
- zapisze się na jakiś materiał,
- weźmie udział w jakimś spotkaniu bądź wydarzeniu,
- zakupi jakiś produkt taniej lub po niższej cenie.
Wówczas taka osoba otrzymuje specjalną propozycję, jednorazową ofertę:
- Może to być na przykład produkt w wyjątkowo atrakcyjnej cenie, który w regularnej sprzedaży jest kilkakrotnie droższy, albo w ogóle nie jest rabatowany.
- Może to być również opcja zakupu dodatkowego produktu – również w specjalnej cenie bądź większym pakiecie. Czasami kupujący otrzymuje dostęp do paczki kilku produktów. Na przykład dwóch w cenie jednego, trzech w cenie dwóch… Czy innych kombinacjach, które – jakby nie było – wciąż są mechaniką operowania ceną.
Prawdziwymi mistrzami tego typu pakietowania ofert są wszelcy edukatorzy ze Stanów. Oni potrafią nawet kilka razy z rzędu składać użytkownikom tego typu jednorazową ofertę w zależności od tego, jaką akcję te osoby wykonują na stronie internetowej.
ONE TIME OFFER – JAK TO DZIAŁA?
Wspomniałem, że uzyskaniem dostępu do one time offer rządzą swego rodzaju reguły. I rzeczywiście tak jest, ponieważ cały myk polega na tym, że dana oferta aktywuje się tylko w konkretnych warunkach.
W przypadku one time offer cała zabawa polega na tym, że zetkniesz się z nią wyłącznie wtedy, gdy wykonasz pewną akcję, przewidzianą w scenariuszu w ramach danego lejka zakupowego. Przeważnie taką akcją jest zakup jakiegoś tańszego produktu.
Na czym polega ta mechanika w praktyce?
Reklamodawca przygotowuje wybrany produkt z jednym celem – jako wabik, który zachęci do skorzystania z konkretnej promocji, czy oferty. Gdy mamy już kupującego w garści – czyli przeszedł całą procedurę realizacji takiego zamówienia – pokazujemy mu osobną stronę lądowania. I na tej stronie prezentujemy ofertę dostępną tylko dla osób, które dokonały zakupu produktu z tamtej konkretnej kampanii.
Ewentualnie możemy przygotować tego typu mechanikę bez warunku opartego na zakupie. Choć oczywiście pierwszy wariant jest skuteczniejszy pod kątem generowania konwersji.
Natomiast nic nie stoi na przeszkodzie, żeby specjalną, jednorazową ofertę typu one time offer pokazywać osobom, które:
- pobiorą jeden z naszych lead magnetów,
- zapiszą się na nasze wydarzenie online,
- wezmą udział w webinarze,
- przejdą jaką ścieżkę w newsletterze.
Kluczem do sukcesu, powodzenia całej akcji opartej na jednorazowej ofercie jest poczucie utraty.
Dlaczego?
Ponieważ cała mechanika polega na tym, żeby wyświetlić nabywcy tę ofertę i w jednym z pierwszych komunikatów poinformować go, że jeżeli zamknie daną kartę w przeglądarce, to nie będzie mógł więcej z niej skorzystać. Właśnie stąd wzięła się sama nazwa one time offer, czyli jednorazowa oferta.
Jest to więc ogromna zachęta do błyskawicznego działania, ponieważ bazuje na czysto psychologicznym poczuciu utraty. Jeżeli zamkniemy daną kartę w przeglądarce, czy usuniemy maila z kodem aktywnym wyłącznie w ciągu najbliższej godziny – mechaniki tego typu wdrażane są na kilka sposobów – to już więcej nie uzyskamy tej możliwości.
Nic więc dziwnego, że jest to mechanika, która potrafi świetnie wpłynąć na wysokość konwersji czy na wartość klienta w czasie. Szczególnie przy bardziej skomplikowanych kampaniach.
BEZCZELNA SPRZEDAŻ CZY SKUTECZNY CHWYT MARKETINGOWY?
Natomiast wątkiem, który na pewno warto poruszyć w tym kontekście, jest klasa.
Co mam na myśli?
Otóż w kilku obserwowanych ostatnio przeze mnie dyskusjach pojawiło się pytanie, czy tego typu techniki sprzedażowe to w rzeczywistości jakaś chamska sprzedaż? Czy to w ogóle marketing, czy raczej wciskanie komuś na siłę, zmuszanie go do działania?
I powiem Ci, że mogę równie mocno argumentować za tym, że jest to nachalna technika sprzedażowa, jak i za tym, że jest to wyrafinowana taktyka marketingowa. I to, którą etykietkę przylepiłbym one time offer, zależałoby od konkretnej sytuacji. Musiałbym zobaczyć konkretną stronę lądowania i sposób komunikacji danego produktu czy usługi.
Z mojej perspektywy to, czy daną technikę należy rozpatrywać jako normalne, akceptowalne działanie sprzedażowe bądź marketingowe, czy raczej jako pewnego rodzaju wciskanie komuś czegoś na siłę, żeby zmotywować go do działania z uwagi na poczucie utraty, jest zależne od dwóch czynników:
-
Jak wyjątkową ofertę składamy?
Jeżeli rzeczywiście jest to wartościowa propozycja – na przykład możliwość zakupu produktu za jedną trzecią czy połowę ceny w zamian za to, że ktoś zaufał nam na tyle, że skorzystał z innego produktu – to z mojej perspektywy jest to jak najbardziej okej. Powiedziałbym nawet, że jest to forma docenienia takiego odbiorcy:
Hej, skorzystałeś z tej rzeczy i dlatego daję Ci możliwość, abyś skorzystał z innej na atrakcyjniejszych warunkach niż dostępne normalnie. Pod warunkiem, że zdecydujesz się zaufać mi od razu na tyle, żeby z tej oferty skorzystać.
Jeżeli więc spojrzeć na one time offer w taki sposób, to jest jak najbardziej w porządku.
-
Jakiej jakości ofertę składamy?
Myślę, że klasa czy też poziom elegancji jest związany z wykonaniem i prezentacją oferty. Jeżeli będziemy komunikowali się w sposób uczciwy, bez wyolbrzymiania, jak bardzo klient tego potrzebuje i że świat się zawali, jeżeli tego nie kupi, to nikt nie powinien się w tym momencie oburzać.
ONE TIME OFFER W PRAKTYCE
Skoro już wiemy, czym jest one time offer i w jakich warunkach się z niej zazwyczaj korzysta, sprawdźmy, jak ta mechanika działa w praktyce.
Technika one time offer jest mocno zwiazana z sektorem edukacji. I właśnie w kontekście produktów edukacyjnych sam bardzo mocno ją eksploatuję. Przykładów mam kilka i każdy z nich obrazuje różne sposoby wykorzystania oferty jednorazowej.
O jednym z tych przykładów mówiłem już w odcinku, w którym omawiałem techniki sprzedażowe, których użyłem, żeby zwiększyć sprzedaż moich kursów online w 2020 roku.
-
Webinar
Mechaniką one time offer, z której korzystam, jest webinar. Tak się składa, że raz na miesiąc prowadzę zamknięty webinar i jest on targetowany w taki sposób, żeby docierać do tych grup docelowych, które jeszcze mnie nie znają. Mam w tym dwa cele, o których zaraz Ci opowiem.
Po pierwsze, z racji tego, że jest to webinar, trzeba się na niego zapisać, aby otrzymać o nim przypomnienie. Dzięki temu buduję większą bazę newsletterową – osób, którym później wysyłam swoje artykuły, podcasty, czy inne dodatkowe materiały.
Natomiast elementem, który pojawia się bezpośrednio pod koniec webinaru, jest krótki, trwający około minuty segment – nazwijmy go sprzedażowy.
Brałem udział w wielu webinarach, których sprzedaż zajmowała całość lub połowę spotkania i ten styl nie jest mi bliski.
Sam nie potrafiłbym tak robić, aczkolwiek są osoby, które świetnie w ten sposób działają, doskonale sobie radzą i szanuję to. Nie mam nic przeciwko takiej metodzie. Natomiast nie jest to styl, który uważam za dopasowany do mnie czy też do osób, które zapraszam na taki webinar.
Wygląda to zatem następująco:
Webinar trwa mniej więcej godzinę. I przez około 55 minut jest to po prostu merytoryczna prezentacja, podczas której dzielę się wiedzą na różne tematy. Na przykład grup niestandardowych w kontekście grup remarketingowych.
A następnie na samym końcu składam atrakcyjną jednorazową ofertę zakupu mojego kursu online Skuteczna reklama na Facebooku w cenie niższej o 1/3.
Szkopuł polega na tym, że ta oferta jest dostępna tylko dla osób, które wzięły udział w tym webinarze. I tylko przez 24 godziny od momentu jego zakończenia.
Czy uważasz, że takie rozwiązanie jest w porządku?
Z mojej perspektywy jak najbardziej. Przede wszystkim dlatego, że jest to oferta kierowana do osób, które jeszcze mnie nie znają. Zachęcam je zatem na końcu takiego webinaru, aby sięgnęły do portfela.
Umówmy się, jestem głęboko przekonany, że w branży edukacyjnej sprzedaje przede wszystkim marka i zaufanie. A nie konkretna reklama czy landing page. Jest to jednak bardziej skomplikowany produkt, wymagający przetestowania w praktyce wiedzy jakiejś osoby. I przeważnie w takiej relacji nieco się dojrzewa. W swoim czasie dużo i ciekawie pisał na ten temat Bartek Popiel.
Natomiast w tym wypadku uczestnicy webinaru dopiero mnie poznają, a ja już zachęcam ich do zakupu.
Oferuję im więc niższą cenę nie dlatego, że bardzo mocno zależy mi na podbiciu sprzedaży, ale w ramach podziękowania dla osób, które skorzystały z webinaru i są gotowe zapłacić, aby dowiedzieć się czegoś więcej.
2. Newsletter
Podobną mechanikę wdrożyłem również w sekwencji zapisu na newsletter. A można dołączyć do grona moich subskrybentów na kilka sposobów.
Najprostszą ogólnodostępną opcją jest zapis na newsletter bezpośrednio z poziomu mojej strony internetowej. Natomiast jednocześnie na Facebooku wyświetlam kampanię reklamową, w której promuję swój bezpłatny e-book o skutecznym remarketingu na Facebooku.
Swoją drogą, jeżeli jeszcze nie ma Cię na mojej liście mailingowej albo nie czytałeś e-booka Skuteczny remarketing na Facebooku, to bardzo mocno Ci go polecam, ponieważ dzielę się tam technikami, które nie są szeroko opisane w Internecie. Są to bardziej zaawansowane taktyki remarketingowe, a w dodatku znajdziesz tam szereg case studies bezpośrednio z działań mojej agencji reklamowej digitalk. Zapisujemy tam (na przykładach, z konkretnymi cyframi), jak wykorzystywaliśmy i jakie efekty przynosiły konkretne grupy remarketingowe. Jak to mówią, kawał mięsa, ewentualnie – wersja dla wegan – mocno kaloryczna.
Jak to działa?
W momencie, gdy ktoś zapisze się na pobranie tego e-booka, a jednocześnie dołączy do listy mailingowej, uruchamiam sekwencję kilku maili. I tutaj również mam dwa cele, a jednorazową ofertę stosuję niejako przy okazji.
Opiszę Ci to na przykładzie:
Załóżmy, że ktoś, kto mnie nie zna, zapisuje się na mój newsletter.
Taka osoba na pewno otrzymuje multum maili. A ja chciałbym doprowadzić do sytuacji, w której, ilekroć zacznę pojawiać się w skrzynce danego subskrybenta, będzie mnie on kojarzył.
Moim celem jest więc nieco zintensyfikować naszą relację i pojawiać się w tej skrzynce jak najczęściej.
Stąd sekwencja kilku maili, które wysyłam wręcz dzień po dniu.
Każdy z tych maili to pewnego rodzaju historia związana z optymalizacją reklam, jakaś rada z tym związana i tak dalej. Osoby, które przejdą całą sekwencję, mówiąc kolokwialnie, przerzucam następnie do mojej głównej bazy mailowej.
Natomiast, niejako przy okazji, w ramach ostatniego maila w sekwencji, tym osobom, które wytrwały do tego momentu, proponuję zakup kurs online po niższej cenie (na podobnych zasadach jak w przypadku webinaru).
I znów, z mojej perspektywy jest to dobre rozwiązanie – jeżeli ktoś nie jest zainteresowany, otrzymuje później moje standardowe maile. A jeśli w przyszłości będzie chciał sięgnąć po mój kurs, to w tym momencie pozostanie mu wyłącznie zakup w normalnej cenie, ponieważ poza mechaniką one time offer nie rabatuję swoich produktów, nawet z okazji Black Friday.
3. Landing Page
Najczęściej spotykaną mechaniką one time offer jest wykorzystanie landing page’a z video, w którym opowiadasz o tym, co i dlaczego odbiorca może od Ciebie kupić.
Oczywiście opisujesz to także w kilku zdaniach czy akapitach. I przeważnie jest to produkt o wyższej cenie i wartości, dostępny po zakupie produktu o niższej cenie i potencjalnie niższej wartości.
Sam również wdrożyłem tego typu mechanikę. Razem z Markiem Piaskiem jesteśmy autorami książki Zrozumieć Marketing, którą serdecznie Ci polecam. Książka spotkała się z bardzo dobrymi recenzjami i myślę, że Marek się nie obrazi, jeżeli uchylę nieco rąbka tajemnicy i zdradzę, że każdy, kto kupuje naszą książkę, otrzymuje jednorazową ofertę, propozycję zakupu krótkiego kursu, który rozszerza i układa pojęcia zawarte w Zrozumieć Marketing.
Biorąc pod uwagę, że jest to oferta skierowana do osób, które już nam zaufały (i przeważnie są to osoby, które znają nas z innych mediów społecznościowych, czy z innych kanałów promocyjnych), to mogę powiedzieć, że:
Konwersja na tego typu ofercie jest naprawdę wysoka. Może sięgać nawet 20 – 30% w zależności od konkretnej kampanii.
Dodam, że najlepsze webinary prowadzone dla osób, które mnie nie znały, również miały konwersję gdzieś na poziomie 20%. Natomiast w przypadku zapisów na newsletter wyniki konwersji one time offer wynoszą kilka/kilkanaście procent spośród osób, które przez ten system przejdą.
I z mojej perspektywy są to dobre wyniki.
Jeżeli masz podobne akcje za sobą, to w tym momencie możesz porównać swoje rezultaty. A jeżeli nie i postanowisz wdrożyć tę mechanikę, to chętnie dowiem się, jak Twoja grupa zareagowała na ofertę jednorazową, jeżeli postanowisz dać jej szansę.
ONE TIME OFFER W RÓŻNYCH BRANŻACH
Do tej pory podawałem wyłącznie przykłady związane z branżą edukacyjną, czy też “produktyzacją” pewnego rodzaju usług. Natomiast nic nie stoi na przeszkodzie, żeby tę mechanikę wdrożyć również w innych biznesach.
Na marginesie, kiedy pokazuję tego typu techniki, webinary i tak dalej, często spotykam się z nieco defensywną reakcją:
“No tak, ale to rozwiązanie jest dobre tylko dla sprzedawców kursów czy szkoleń”.
I przyznam, że nie zgadzam się z tym podejściem. Uważam, że tego typu techniki spokojnie można wdrażać w różnych biznesach. Ba! One już są tam obecne, tylko nie kojarzymy ich z nazwą one time offer.
Z mojej perspektywy mechanika jednorazowej oferty jest bardzo mocno widoczna w sektorze e-commerce:
- Często mamy do czynienia z sytuacją, gdy po dodaniu produktu do koszyka, tuż przed etapem realizacji konkretnego zamówienia nagle wyskakuje nam okienko, w którym pojawia się kilka produktów kontekstualnie dopasowanych do tego, co już wybraliśmy. I w tym konkretnym momencie mają one jeszcze niższą cenę.
- Albo gdy chcemy coś usunąć z koszyka czy zrezygnować z czegoś subskrypcyjnego, kupionego w jakimś pakiecie. Wówczas nagle otrzymujemy jednorazową ofertę przedłużenia swojego zakupu także po niższej cenie. Ten trick ma na celu utrzymać nas jako klientów i bardzo często w ten sposób działają różnego rodzaju platformy.
Poza tym w samym e-commerce też bardzo często zdarzają się mechaniki, w ramach których po tym, jak dokonamy zakupu jakiegoś produktu, na stronie potwierdzenia zakupu czekają na nas dodatkowe oferty promocyjne w ramach podziękowania, że zostaliśmy klientem danej firmy.
Dlatego wychodzę z założenia, że o takich mechanikach zawsze warto posłuchać. Nawet jeżeli dotyczą branż, w których do tej pory nie funkcjonowaliśmy.
PODSUMOWANIE
Nic nie stoi na przeszkodzie, abyśmy spróbowali przetestować elementy strategii one time offer w innej branży. W końcu jeżeli wszystkie e-commerce będą patrzyły tylko na swoją konkurencję, to pewna pula działań promocyjnych szybko się wyczerpie.
Sądzę natomiast, że najciekawsze efekty można osiągnąć wtedy, kiedy weźmiemy praktykę powszechną w jednej branży i spróbujemy wdrożyć ją w branży, w której nikt wcześniej jej nie stosował.
Do przeczytania!
Artur Jabłoński
