Reklamy na Facebooku wymagają, by ciągle ich doglądać. Zmieniać kreacje, stawki, zarządzać grupami odbiorców. Sporo pracy wymaga kontrola i optymalizacja budżetu – tak, by nie wydawać pieniędzy na nieefektywne reklamy.
To sporo pracy, a doba nie jest z gumy. Szczególnie, że dla większości osób reklama na Facebooku to jedno z kilku zajęć w pracy i zwyczajnie nie mogą sobie pozwolić na doglądanie kampanii kilka/kilkanaście razy dziennie.
W takiej sytuacji warto wykorzystać automatyzację.
Jeśli czytasz mnie regularnie lub słuchałeś jakiegoś mojego wystąpienia na konferencji, to wiesz, że nie jestem fanem automatycznych rozwiązań Facebooka i zazwyczaj sugeruję, by wszystkim, czym się da, zarządzać ręcznie.
Od tej reguły jest jednak kilka wyjątków. Optymalizacja budżetu to właśnie jeden z nich.
[AKTUALIZACJA: sierpień 2019] Począwszy od września opcja CBO (Campaign Budget Optimisation, czyli właśnie omawiana przeze mnie w tym artykule metoda) będzie wprowadzana jako domyślna na wszystkich kontach reklamowych.
To oznacza, że nie da się już uniknąć korzystania z niej, tym bardziej więc warto zapoznać się z listą błędów, które łatwo popełnić oraz dobrych praktyk, które pozwolą uniknąć problemów.
Optymalizacja budżetu na poziomie zestawu reklam
Przy standardowych ustawieniach budżetu, wybierasz kwotę na poziomie zestawu reklam. To oznacza, że przypisujesz ją do konkretnej grupy docelowej i na tę grupę chcesz ją przeznaczyć.
To rozwiązanie ma sporo zalet, ale wymaga regularnego przeglądania zestawów reklam, aby wychwycić nieefektywne grupy i wyłączyć reklamy. Jeżeli tego nie zrobisz, zmarnujesz pieniądze na kliknięcia, które są albo zbyt drogie, albo po prostu nie przynoszą konwersji.
Do zrobienia, natomiast jest to bardzo czasochłonne. Szczególnie na początkowym etapie kampanii, gdy na przykład dopiero szukasz swojej grupy, ale i na późniejszych, gdy testujesz kolejne.
Na szczęście Facebook wprowadził rozwiązanie, które znacząco ułatwia pracę w takich sytuacjach.
Optymalizacja budżetu na poziomie kampanii
Być może zauważyłeś, że przy tworzeniu kampanii pod testami porównawczymi (o których innych razem) znajduje się od jakiegoś czasu przełącznik optymalizacji budżetu.
To właśnie ta opcja pomaga rozwiązać problemy z ręcznym zarządzaniem budżetem wszystkich zestawów reklam.
Jak działa? Jeśli ją zaznaczasz, budżet ustawiasz już nie na poziomie poszczególnych zestawów reklam, ale dla kampanii jako całości. Następnie Facebook samodzielnie dystrybuuje pieniądze na poszczególne zestawy reklam zgodnie ze swoim uznaniem.
Działa to analogicznie jak w przypadku umieszczenia kilku kreacji reklamowych w zestawie reklam – wówczas również Facebook na bieżąco monitoruje efektywność wszystkich z nich i wyłącza te najsłabsze.
Przy ustawieniu optymalizacji budżetu na poziomie kampanii wyłączy już nie tylko kreacje, ale całe zestawy reklam, które mają najgorsze statystyki.
Tak to wówczas wygląda. Oto przykładowa reklama na konwersje, w której Facebook przerzucił środki na najefektywniejszy zestaw reklam, w rezultacie dowożąc w danym budżecie więcej wyników po niższym koszcie.
Kiedy warto korzystać z optymalizacji budżetu na poziomie kampanii?
Gdy tylko zobaczyłem tę funkcję, natychmiast zaczęliśmy testować ją w firmie (jak każdą nowość zresztą, jesteśmy ciekawscy).
Wydaje się perfekcyjnym rozwiązaniem do zarządzania budżetem i w zasadzie można by pomyśleć, że od tej pory wszystkie kampanie trzeba ustawiać wyłącznie w ten sposób, prawda?
Nieprawda.
Podobnie jak ze wszystkim, co dotyczy reklam na Facebooku, tak i tutaj sporo zależy od sytuacji. Dotychczasowe testy pozwalają mi wyciągnąć następujące wnioski:
optymalizacja budżetu na poziomie kampanii nie wyłączy wszystkich zestawów reklam
Jeżeli marzy Ci się, że ustawisz sobie kilkanaście zestawów reklam, wrzucisz kilkaset złotych i Facebook zostawi na polu chwały zwycięzcę, to muszę Cię rozczarować.
Facebook będzie wydawał pieniądze na kilka zestawów o zbliżonych kosztach. Pozbywa się jedynie wartości skrajnych, a więc na przykład takich, w których kliknięcie jest kilkaset procent droższe.
Przyjrzyj się tej sytuacji. Przy kampanii na polubienia strony Facebook zostawił kilka zestawów, w których wynik kosztował dwa, trzy razy tyle co w najskuteczniejszym. Dopiero ręczne wyłączenie poskutkowało. Więc… dokładnie takie same działanie jak przy standardowo ustawianych kampaniach.
optymalizacja budżetu na poziomie kampanii nie nadaje się do wszystkich typów grup docelowych
Jeżeli chcesz efektywnie korzystać z tej funkcji, nie ustawiaj w jednej kampanii różnych typów grup docelowych – niestandardowych, podobnych i opartych na zainteresowaniach.
Dlaczego? Bardzo często reklamy remarketingowe mają najwyższe CTRy, a wówczas FB uzna dany zestaw na najlepszy i wpompuje w niego większość pieniędzy.
Jeżeli Twoim celem było przetestowanie grup, to da Ci to fałszywy obraz sytuacji.
optymalizacja budżetu na poziomie kampanii najlepiej działa przy kampaniach na aktywność
Cel Konwersje czy Sprzedaż Katalogu Produktów to specyficzne rodzaje kampanii na Facebooku, wymagające sporej liczby danych do prawidłowego funkcjonowania i nie inaczej jest w tym przypadku.
Natomiast spokojnie możesz zawierzyć automatycznej dystrybucji budżetu przy kampaniach, których celem jest aktywność. Szczególnie polubienia strony.
Nie oznacza to jednak, że nie sprawdzi się do celów czysto sprzedażowych – warunkiem jest jednak pilnowanie odpowiedniego doboru grup w zakresie kampanii, a więc rzeczy, o których pisałem wyżej.
To tyle! Mam nadzieję, że przekonałem Cię do tej funkcji. Życzę samych świetnych wyników!
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
Przeczytaj także inne wpisy z kategorii PPC (AdWords & FbAds):