Twoja firma publikuje dużo treści, jednak nie widzisz efektów tych działań? Zajmujesz się tworzeniem contentu i chcesz, by dotarł on do jak największego grona odbiorców? Być może jesteś jedną z osób, które nie wykorzystują możliwości, jakie daje płatna promocja treści. Sprawdź koniecznie, jakie korzyści przynosi inwestycja w budżet reklamowy i poznaj argumenty, które przekonają Cię do publikowania płatnych materiałów.
Podczas moich rozmów z klientami, ku mojemu zdziwieniu, nadal pojawia się pytanie: dlaczego mam wydawać pieniądze na promowanie treści? Warto więc przyjrzeć się temu zagadnieniu i spróbować odpowiedzieć na to pytanie. Aby to zrobić, należy jednak w pierwszej kolejności zastanowić się nad dychotomią działań marketingowych.
W artykule przeczytasz o:
Płatna promocja treści, a typy działań marketingowych
Uważam, że najprostszym i najbardziej czytelnym sposobem systematyzacji działań marketingowych jest ich podział na dwa typy:
1) Marketing efektywnościowy
Pierwszym typem działań marketingowych są tzw. performance, czyli marketing efektywnościowy. Są to wszystkie kanały reklamy płatnej, w tym reklama na Facebooku, Google, LinkedIn, których zadaniem jest puszczać komunikaty typu: kup Pan cegłę, generować kliknięcia, zakupy oraz potencjalne zapytania.
2) Content marketing
Drugim, bardzo popularnym typem działań reklamowych jest tzw. content marketing, czyli marketing treści. Ja określam to po prostu jako tworzenie treści, które wspierają sprzedaż. I są one z całą pewnością immanentną częścią marketingu internetowego.
Brak wsparcia reklamowego – czy warto tworzyć treści, które nie docierają do odbiorców?
Jednak wiele osób wciąż wychodzi z założenia, że działania marketingowe sprowadzają się do wyboru „albo, albo”. Czyli albo robimy reklamy płatne i traktujemy je jak osobną specjalizację, albo zajmujemy się tworzeniem treści.
Tymczasem, tworzenie treści to nie jest to samo, co ich sponsorowanie. Co więcej – wiele marek tworzy treści, ale w ogóle ich nie promuje. I to, z mojej perspektywy, jest kardynalny błąd.
Jest takie znane powiedzenie w świecie filozofii, że jeżeli drzewo spada w lesie i nikt go nie usłyszał, to czy ono w ogóle spadło? I ten piękny, filozoficzny koncept moglibyśmy odnieść do treści tworzonych przez osoby zajmujące się marketingiem.
Jeżeli napisałeś artykuł, nagrałeś podcast lub film na YouTubie i nikt go nie widział, to czy on w ogóle powstał? Idąc dalej tym tropem i sprowadzając rzecz na ziemię – czy w ogóle warto było go tworzyć?
Błędne powody, dla których firmy nie promują treści
I właśnie nad tym zagadnieniem chciałbym się dzisiaj wspólnie z Tobą chwilę zastanowić. Ponieważ teoretycznie, mimo wiedzy na temat tego, że treści w content marketingu powinno się promować, by dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, wiele marek dalej tego nie robi.
Zastanówmy się, dlaczego tak jest?
Myślę, że da się stwierdzić czy zdiagnozować co najmniej trzy powody, dla których wiele firm i znanych marek nie przeznacza budżetu na promowanie postów i innych treści.
Błąd nr 1. Dobra treść obroni się sama
Po pierwsze, firmy mylnie wychodzą z założenia, że dobra treść obroni się sama.
Dużo pracuję z sektorem technologicznym, ze startupami. I w życiu startupów swego czasu było takie modne powiedzenie: build it and they will come, czyli zbuduj to, w domyśle swój produkt, swoją usługę, a klienci się pojawią. I jest to coś, co zostało już dawno obalone.
Myślę, że w kontekście marketingu treści można byłoby zmienić to powiedzenie na: “publish it and they will come”, czyli opublikuj to, a odbiorcy się tym zainteresują i sami będą Cię wyszukiwać.
Uważam, że jest to pokłosie mówienia o tym, że dobry produkt czy usługa nie potrzebuje reklamy, bo broni się sam. Bo jeżeli będzie wystarczająco dobry, to ludzie będą go polecać dalej. W efekcie przypadkowe osoby dotrą do oferty i za tym pójdzie cała wiralowa mechanika udostępnień. Dzięki temu wszyscy, którzy powinni, daną treść zobaczą.
Biorąc jednak pod uwagę, jak wiele treści dziś powstaje, nie ma się co łudzić, że takie założenie będzie przynosiło zamierzony skutek. Dlaczego? Gdyż cały proces udostępniania treści jest o wiele bardziej skomplikowany.
Powstają osobne:
- newslettery,
- filmy, raporty,
- społeczności,
których jedyną rolą jest filtrowanie treści, przeczesywanie wszystkich zakątków internetu, żeby na koniec dnia przedstawić Ci jeden do pięciu linków, z którymi naprawdę musisz się zapoznać.
Dobieranie treści do czytelnika to złożony mechanizm odrębnej specjalizacji. Nie ma się co łudzić, że z zalewu ogromnej ilości publikowanych codziennie treści, bez odpowiedniego wsparcia promocyjnego, ktoś znajdzie akurat nas.
Błąd nr 2. Za dużo contentu, za mało marketingu
W content marketingu jest za dużo contentu, a za mało marketingu. Bardzo duży akcent kładzie się na tworzenie treści, a zbyt mały na to, żeby trafiła ona do odpowiednich oczu. Drugi powód jest więc zupełnie ludzki.
Co jest przyczyną takiego stanu rzeczy?
Być może po części wiąże się to z osobą, która zajmuje się tworzeniem treści. Wielu content marketerów, czy ludzi odpowiedzialnych za tworzenie treści w firmach, to osoby po studiach dziennikarskich, które w ramach modnej ścieżki kariery przeszły do działu marketingu. Co za tym idzie, ich głównym sposobem działania, modus operandi, jest właśnie nastawienie na aspekt wytwórczy i oczywiście wysoką jakość publikowanych treści. Zapominają jednak o kluczowym aspekcie, czyli promocji tych materiałów.
Błąd nr 3. Braki budżetowe
I wreszcie! Powód trzeci to braki budżetowe.
Wiele firm i osób zarządzających wychodzi z takiego założenia, że content marketing różni się od innych form promocji (jak sieci reklamowe Google Ads, Facebook Ads itd.) głównie tym, że można z niego korzystać za darmo.
Co jest przyczyną takiego stanu rzeczy?
Firmy chętnie inwestują w reklamę nakłaniającą do zakupów typu “kup Pan cegłę”. Niestety niechętnie inwestują w promowanie artykułu o wspomnianej cegle i o tym:
- jaka jest wspaniała,
- dlaczego warto wybrać akurat taką cegłę,
- czym różni się od konkurencji.
Wiele osób wychodzi z założenia, że promowaniem tego typu treści merytorycznych powinien zajmować się algorytm Google’a oraz pozycjonowanie w wyszukiwarce. Zakładają, że social media ułatwią odbiorcom dotarcie do tych treści. Niestety, jest to błąd.
Podobne przekonanie pojawia się przy każdym nowym kanale marketingowym. Taka narracja była już m.in. w kontekście Facebooka. Mylnie zakładano, że social media:
- są za darmo,
- nie trzeba się w nich reklamować,
- służą do budowania społeczność, która poleca dalej,
- pomagają w oszczędzaniu na promocję.
To oczywiście nie jest prawda.
Jak przekonać do płatnej promocji treści?
Powinniśmy promować treści. Pytanie tylko, jak przekonać do tego osoby, które zarządzają w firmie budżetem reklamowym? Jakich argumentów użyć w rozmowie z kimś, kto nie dał się przekonać do promowania treści?
Z mojej perspektywy przygotowałem kilka takich argumentów.
Argument nr 1. Brak kontroli
Zasięgi organiczne ograniczają kontrolę nad grupą docelową.
Jeżeli polegasz wyłącznie na zasięgach organicznych, czyli na tym, że ktoś sam z siebie dotrze to Twojej treści, bo:
a) znajdzie sobie ją w Internecie
albo
b) śledzi Twoją markę, bo zaczął robić to wcześniej i teraz mu się wyświetlają Twoje posty, Twoje artykuły, dostaje Twój newsletter,
to nie masz kontroli nad tym, kto widzi te materiały. W takiej sytuacji jedyną dostępną metodą kontrolowania odbiorcy po drugiej stronie jest umiejętne żonglowanie tematyką, aby faktycznie trafić do osób, które się tym interesują.
Przykład
Nagrywam film o książkach dla zarządzających. Takich treści będą szukać osoby, które:
- zarządzają organizacjami,
- chcą podesłać komuś materiał na temat zarządzania,
- mają aspirację, aby tworzyć coś własnego
- planują zmianę stanowiska itd.
Ale!
Jeżeli nie zadbasz o to, żeby dotrzeć ze swoim filmem do grupy docelowej, to liczysz tylko na łut szczęścia. Może się bowiem okazać, że osoby, które zobaczą Twój film, nie będą z tzw. targetu, czyli Twojej grupy docelowej.
I jest to błąd, ponieważ mógłbyś uzyskać dużo większy zwrot z inwestycji z takiej treści video, gdybyś faktycznie dotarł do właściwych oczu.
Jedną z tych głównych przewag promocji treści jest to, że dzięki temu, w ramach targetowania, docierasz do tych, do których faktycznie chcesz dotrzeć.
Pamiętaj, że Facebook, LinkedIn czy inne platformy social media umożliwiają Ci dotarcie do właściwych osób z przekazem, który przygotujesz.
Brak płatnej reklamy powoduje, że:
- tracisz kontrolę nad grupą odbiorców,
- Twoje działania stracą na efektywności,
- nie osiągniesz założonych celów.
O płatnych mechanizmach promocji treści pisałem w innym artykule. Znajdziesz w nim argumenty oraz metody, które możesz wykorzystać.
Argument 2. Tempo
W biznesie tempo jest kluczowe.
Marketing treści może dla Ciebie działać latami i generować Ci zapytania ofertowe w pewien sposób za darmo. Pomijam tutaj aspekt kosztów tworzenia treści. Natomiast z pewnością jest to gra długoterminowa.
Przykład
Świeżo wrzucony artykuł na niedawno powstałą stronę firmową nie będzie generował masy ruchu organicznego. Kanał na YouTubie, który założyłeś miesiąc temu, nawet po pół roku najprawdopodobniej nie będzie miał olbrzymich zasięgów, liczby wyświetleń, statystyk. Newsletter, który budujesz od zeszłego tygodnia, nie osiągnie sto tysięcy subskrybentów w kolejnym tygodniu.
Content marketing, czy właśnie marketing oparty na treściach, jest pewną grą długoterminową i takim trochę procentem składanym, którym później kapitalizujesz to, co robiłeś przez długi, długi czas wcześniej.
Natomiast nic nie stoi na przeszkodzie, żeby te treści już teraz dużo szybciej przełożyły się na potencjalnych klientów, leady, zapytania ofertowe. Pod warunkiem jednak, że zainwestujesz dodatkowe środki w ich promocję.
Przykład
Newsletter może zdobyć nowych subskrybentów, jeżeli zainwestujesz w reklamę na Facebooku, która poinformuje odpowiednie osoby o tym, że taki newsletter istnieje i warto go subskrybować.
Wideo na YouTubie, w który przedstawiasz meandry działania swojego biznesu, może szybciej dotrzeć do właściwych oczu, jeśli użyjesz płatnej reklamy.
Inwestowanie w promocję treści przyspiesza tempo uzyskania zwrotu z inwestycji w marketing treści.
Niestety, paradoksalnie ta długoterminowa inwestycja jest częstym powodem, który hamuje przed podjęciem decyzji. Brak natychmiastowych korzyści i osiągnięcia szybkich celów zniechęca do inwestycji w płatne materiały. Warto więc zadbać o to, by połączyć budżetowanie płatnej reklamy z publikacją wartościowych treści.
Argument 3. Baza remarketingowa
Odpowiednie promowanie treści, do odpowiednich ludzi, buduje bazę odbiorców innych Twoich reklam.
Dobre prowadzenie mediów społecznościowych, interesujące dla grupy docelowej oraz promowanie social mediów do odpowiednich odbiorców pozwala na zbudowanie bazy użytkowników, którym możesz później przedstawić swoją ofertę. Jest to klasyczna i mądra metoda wykorzystania remarketingu połączona z promocją treści.
Przykład
Załóżmy, że prowadzisz fanpage sklepu internetowego. Jeżeli jest to np. fanpage sklepu internetowego z artykułami dla wegan, zadbasz o to, żeby odpowiednią reklamą w Google’u czy na Facebooku wyświetlać się osobom, które interesują się weganizmem, albo go praktykują Każda osoba, która:
- kliknie link,
- przeczyta post,
- obejrzy śmieszne zdjęcie,
- polubi jakikolwiek aspekt treściowy wrzucony na Twojego fanpage’a na Facebooku,
będzie tą osobą, do której możesz później dotrzeć za pomocą odpowiedniej konfiguracji reklam płatnych typu “kup moje rzeczy”.
Inna sytuacja.
Jesteś firmą z branży B2B. Na swojej stronie www publikujesz treści, które przedstawiają np. case study Twoich wdrożeń. Jesteś np. software housem i opisujesz kilka ostatnich aplikacji czy innych rzeczy, które stworzyłeś dla klientów. Następnie, wykorzystując reklamę na LinkedInie sprawiasz, że osoby decyzyjne w odpowiednich organizacjach, do których chcesz dotrzeć, widzą tę treść.
Strona firmy z suchym z komunikatem o ofercie z pewnością nie jest atrakcyjna dla osób, które po prostu przeglądają LinkedIna. Ale możliwość poczytanie historii różnego rodzaju wdrożeń i case study konkretnej sytuacji, jest zawsze inspirujące. Gwarantuję, że wiele osób szuka dokładnie takiej treści.
- Case study to jeden z tych formatów treści, które w B2B sprawdza się najlepiej i przyciągają uwagę odbiorcy.
Wracając natomiast do głównego wątku, jeżeli zachęcisz te osoby do kliknięcia, to będą one w Twojej bazie remarketingowej.
Jak możesz to wykorzystać?
Otóż możesz ponownie docierać do nich z kolejnymi przekazami albo zachęcać już po jakimś czasie do wyceny tego projektu.
Pamiętaj! Na koniec dnia każdy z nas jest tym, co klika.
Jeżeli więc tworzysz na swojej stronie odpowiednie formy treści, które docierają do właściwych oczu i ktoś je kliknie, to sam się przyznał, że jest zainteresowany dokładnie taką tematyką. Im bardziej niszowa ta tematyka jest, tym wyższe prawdopodobieństwo, że ta osoba jest faktycznie w Twoim targecie.
Zarówno więc reklamy w mediach społecznościowych, treści publikowane na stronach, jak i prowadzenie social mediów to system naczyń powiązanych, w których aktywność w zakresie tworzenia jakościowych i dopasowanych do grupy treści przełoży się później na pozyskiwanie klientów w Twojej firmie. Twoi handlowcy albo Twój system sprzedaży e-commerce podziękują Ci za taką inwestycję.
Argument 4. Algorytmy rekomendacji
Media społecznościowe prezentują rekomendowane treści.
Zarówno YouTube, TikTok, a po części już Facebook i Instagram, jak i pochodne, coraz mocniej odchodzą od prezentowania odbiorcom treści, które zaczęli swojego czasu śledzić. W to miejsce pojawiają się natomiast treści rekomendowane, które niekoniecznie są powiązane ze subskrybowanymi kanałami.
Przykład
Przyjrzyjmy się samemu YouTube’owi. Już od dawna Twoja strona główna YouTube’a to nie jest strona Twoich subskrypcji. Czy w ogóle to zauważyłeś?
Karta “Subskrypcja” na YouTubie jest odwiedzana przez zaledwie 2% użytkowników. Powody takiego stanu rzeczy są następujące:
- większość ludzi ogląda to, co im zaserwujemy,
- obserwujemy zbyt dużą liczbę kanałów,
- rekomendowane kanały ograniczają poznanie nowych treści,
- brakuje nam porządków na liście subskrypcji.
Kiedy ostatni raz wypisałeś się z jakiejś grupy, przestałeś śledzić fanpage czy konto na Instagramie? Warto dbać o porządek na listach subskrypcji. Niestety większość odbiorców tego nie robi.
Dlaczego Ci o tym mówię?
Ten wątek poboczny służy temu, aby wytłumaczyć Ci, że algorytmy rekomendacji, które przejmują Tiktoka, Facebooka, Instagrama, YouTube’a, coraz częściej są proponowane na podstawie czegoś, co obecnie śledzisz. Sprawiają, że te zasięgi organiczne są coraz słabsze i szansa na nie będzie coraz mniejsza w 2023 roku i później.
Żeby więc przejąć kontrolę nad tym, kto widzi Twoje treści i w ogóle zagwarantować tym treściom jakieś dotarcie, warto inwestować w ich promocję.
Argument 5. Promowane ≠ płatne
Promowanie treści nie musi od razu oznaczać kampanii płatnych.
Jest wiele metod na skuteczną promocję. Ważne natomiast, żeby osobom, które odpowiadają za marketing w Twojej firmie, dać przestrzeń do działania. Warto zaplanować pracę w taki sposób, aby:
- ograniczyć nieustanne dostarczanie nowych treści, filmów, podcastów, artykułów,
- wyznaczyć cele w zakresie miejsc i częstotliwości publikacji informacji na temat Twoich treści,
- dotrzeć do grupy docelowej,
- promocja była co najmniej tak samo ważna przy treściach, jak ich tworzenie,
- nie rozliczać jedynie liczby nowych publikacji.
Dlaczego marketing treści warto wspierać reklamą – podsumowanie
Mam nadzieję, że wszystkie zagadnienia dotyczące promowania treści są dla Ciebie jasne i przekonały Cię do tego, że warto zainwestować w płatne reklamy. Uwierz mi – nie ma przed tym ucieczki. Publikując nowe treści, należy wziąć pod uwagę nie tylko długoterminowe efekty, ale także reklamy płatne, które przyspieszą zainteresowanie Twoją ofertą. Tylko w ten sposób algorytmy skierują Twoje treści do odpowiedniej grupy docelowej, a Twoje działania przyniosą zamierzony skutek i dotrzesz nie tylko do tych obecnych, ale także do nowych klientów.
