Czy wiesz, co najbardziej hamuje firmy przed efektywnym wdrażaniem marketingu? Co sprawia, że nie skalują swoich działań i nie poprawiają ani marketingu, ani sprzedaży w swojej organizacji? Odpowiedź brzmi: strach przed konkurencją! Czy faktycznie należy się jej obawiać? A może podglądanie przez nią wcale nie jest złe? Przekonajmy się!

To pytanie nurtuje wielu przedsiębiorców:

A co, jeśli konkurencja zobaczy, co robimy?

Jeżeli obserwujesz mnie w mediach społecznościowych, korzystasz z moich konsultacji lub śledzisz działalność mojej agencji, to wiesz, że mam obsesję na punkcie wykorzystywania treści w marketingu i sprzedaży – zarówno B2B, jak i B2C. 

Dlaczego?

Ponieważ można dawać piękne i mądre etykietki, content marketing, inbound marketing, korzystać z wyszukanych słów. Tutaj tworzenie case study, tam coś innego. Jednak na koniec dnia zadanie marketera i po części też sprzedawcy jest inne.

Jakie?

Otóż powinien on dostarczyć treści lub materiały pomocnicze, które odpowiedzą na główne pytania, wątpliwości, obiekcje klientów, pomogą je zwalczyć, rozwiać, zamknąć, odwrócić od nich uwagę i zachęcą do rozpoczęcia czy zakończenia procesu sprzedażowego. 

Tylko tyle i aż tyle. To, co w teorii wydaje się proste, w praktyce oczywiście natrafia na mnóstwo problemów wykonawczych oraz kilka barier natury psychologicznej. Jedną z takich blokad jest lęk przed tym, czy konkurencyjni marketerzy zobaczą nasze działania.

Podglądanie przez konkurencję – dlaczego wywołuje lęk?

Prowadziłem ostatnio konsultacje dla jednej firmy z branży poligraficznej i wspólnie wypracowaliśmy rozwiązania, które mógłby wdrożyć dział handlowy oraz dział marketingu, aby lepiej informować klientów o: 

• specyfice działania tej branży, 
• specyfice działania tej konkretnej firmy, 
• przewagach konkurencyjnych, technologicznych czy procesowych. 

Jest pewien repertuar środków czy działań, które można podjąć praktycznie w każdej organizacji, niezależnie od tego, jaką branżę reprezentuje. I wszystko byłoby pięknie, gdyby na końcu nie pojawiło się jedno ze standardowych zapytań. Rozmawiamy więc z dyrektorem handlowym, który podnosi taką kwestię:

“No dobrze, a co możemy zrobić tak, żeby nasza konkurencja tego nie zobaczyła?”

Innym razem rozmawiałem z firmą zajmującą się wdrażaniem lean managementu w organizacjach. Omawiamy strategię kampanii płatnych w mediach społecznościowych i pojawia się pytanie:

“Czy mogę wykluczyć konkurencję ze swoich reklam, żeby ona ich nie widziała?” 

I oba te pytania dotyczą trochę innych problemów. Jeden jest prostszy i nawet po części możliwy do zrealizowania, drugi bardziej skomplikowany, aczkolwiek jeden wynika z drugiego. Spróbujmy je zatem zaadresować.

Czy mogę wykluczyć konkurencję w swoich kampaniach reklamowych?

Zacznijmy od prostszego wątku, o który bardzo często pytają moi klienci: 

• ”Czy mogę wykluczyć konkurencję ze swoich reklam w Google/Facebooku/Twitterze/Instagramie itd.”?

Jest to sztandarowe pytanie przedsiębiorców, menedżerów i dyrektorów. Czy da się te reklamy uruchamiać tak, żeby konkurencja ich nie widziała? Odpowiedź na to pytanie brzmi: “To zależy”. 

Oczywiście jest to odpowiedź, której nikt nie lubi dostawać. Natomiast jej rozwinięcie jest dość krótkie i konkretne. Od czego to zależy? Od miejsca, w którym tę reklamę puszczamy. 

Reklama na LinkedIn a konkurencja

Otóż jedynym kanałem, w którym można to zrobić, jest LinkedIn. Jeżeli tworzysz lub planujesz puszczać kampanie płatne na LinkedInie, to da się je zrobić w taki sposób, aby Twoich reklam nie wyświetlać osobom:

• zatrudnionym w konkretnych firmach,
• na określonych stanowiskach,
• identyfikowanym po adresie e-mail czy dowolnym innym parametrze.

Jesteśmy w stanie przygotować listę firm konkurencyjnych, załadować ją do LinkedIna, a następnie skonfigurować każdą kampanię reklamową w ten sposób, aby zaznaczyć opcję: pokazuj tę reklamę osobom z grupy docelowej, które wyznaczyłem (z pominięciem swojej konkurencji). 

Faktycznie można to zrobić tylko w tym jednym kanale. Natomiast z czego to pytanie wynika? Najczęściej jest to symptom tego szerszego problemu, o którym mówiłem w kontekście klienta z branży poligraficznej – czyli przerażenia, że konkurencja zobaczy, co udostępniamy. W końcu nie wiemy, co z tą wiedzą później zrobi. Przejdźmy więc do drugiego wątku.

Czy powinniśmy się przejmować konkurencją z branży?

Zacznijmy od tego, czy w ogóle należy przejmować się tym, że konkurencja zobaczy, co robimy i na siłę próbować ją powstrzymać? Otóż nie. 

Wracając do przyziemnego przykładu wykluczenia osób z reklam, nawet jeżeli sprawimy, że konkurencja nie zobaczy naszych reklam skanując Facebooka, Instagrama czy Twittera, to i tak nie powstrzymamy jej przed podejrzeniem ich w inny sposób. 

Przykład:

Na Facebooku istnieje taka funkcja jak biblioteka reklam. Jest to rozwiązanie, które pozwala każdemu użytkownikowi zalogować się na specjalny adres powiązany z Facebookiem i podejrzeć reklamę dowolnego fanpage’a i dowolnego konta na Instagramie. 

W digitalk bardzo często wykorzystujemy takie narzędzie reklamowego monitoringu jako sposób na: 

• analizę konkurencji, 
• szukanie inspiracji i kreatywnych rozwiązań z innych branż lub sektorów. 

Takie samo rozwiązanie funkcjonuje również na LinkedInie – wystarczy wejść na dowolny profil firmowy i troszkę pogrzebać. Możemy na przykład sprawdzić, czy dana firma w ogóle uruchamia reklamy. 

Zatem nawet jeśli niektóre systemy pozwalają na poziomie konfiguracji reklamy wykluczać naszą konkurencję, to i tak nie powstrzyma to kogoś naprawdę zmotywowanego i świadomego dostępnych rozwiązań, aby je zobaczył.

Dlaczego?

Ponieważ nawet jeżeli takiej funkcji nie ma jak np. w kontekście Google’a, to istnieją różne narzędzia zewnętrzne, takie jak np. SpyFu, które służą wyłącznie do tego, aby podglądać reklamy przeciwników. Natomiast kiedyś pisałem o tym, że co do zasady trzeba patrzeć na siebie, a nie na konkurencję. Rób swoje i nie oglądaj się na innych. 

W ten sposób przechodzimy płynnie do szerszego wątku i zamiast rozważać, co zrobić, żeby konkurencja nas nie widziała, zastanówmy się, czy powinniśmy w ogóle przejmować się tym, że konkurencja nasze działania zobaczy?

Powody, dla których boimy się konkurencji

Przeanalizujmy pokrótce, jakie są najczęstsze powody tego, że podglądanie przez konkurencję wywołuje w nas lęk. 

• Po pierwsze, boimy się, że konkurencja dowie się, co robimy, z kim pracujemy, jakie wyniki osiągamy, jakie liczby za nami stoją, jeżeli używamy ich w komunikacji marketingowej czy sprzedażowej (a powinniśmy).

• Po drugie, boimy się pokazać procedury, których używamy, kogo mamy w zespole, kto z nami pracuje itd. Bo a nuż wychwyci to któryś pracodawca, te osoby dostaną ofertę nie do odrzucenia i przejdą do konkurencji, zgarniając po drodze całe know-how? 

I ten wątek know-how jest moim zdaniem najważniejszy, ponieważ główny lęk przed konkurencją to obawa przed tym, że nas skopiuje.

Tymczasem zastanówmy się, czy są to rzeczy, którymi w ogóle powinniśmy się przejmować?

Być może zabrzmi to nieco brutalnie, ale know-how, a przynajmniej ten jego poziom, którym powinniśmy się dzielić w ramach treści marketingowo-sprzedażowych, nie jest aż tak unikalny, jak nam się wydaje. 

Oczywiście być może 1% osób ma jakieś unikatowe rozwiązanie, które jest jego przewagą rynkową, ale prędzej czy później rywale i tak Cię dogonią albo skopiują. Ten moment i tak nadejdzie.

Zakładam jednak, że 99% osób po drugiej stronie (w tym Ciebie) ten problem nie dotyczy. Jeżeli nawet coś produkujesz, to w większości branż jest pewien kanon działań, które się podejmuje. Natomiast różnica tkwi nie tyle w mitycznym know-how, czyli wiedzy na temat jakiejś rzeczy, ile w:

• procesach wykonywania czegoś, 
• umiejętności egzekucji tych działań,
• umiejętności dopasowania rozwiązań do klienta.

Wiedza to jedno, ale umiejętność jej wykorzystania to zupełnie inna kwestia.

Do czego dążę? 

Otóż chcę Ci uzmysłowić, że w większości przypadków Twoja konkurencja i tak już pewnie posiada tę, którą mógłbyś się dzielić w ramach swoich działań marketingowo-sprzedażowych. Szkoda więc byłoby jej nie wykorzystać we własnej firmie. 

Jak sensownie wykorzystać treści marketingowe w biznesie i sprzedaży?

Sensownie prowadzony content marketing czy sensowne wykorzystywanie treści w marketingu i sprzedaży zakłada dzielenie się wiedzą na poziomie, który nie jest interesujący dla specjalistów.

Dlaczego? 

Ponieważ Twoi klienci najprawdopodobniej nie są specjalistami w dziedzinie, którą się zajmujesz. 

Nawiasem mówiąc, mam wrażenie, że ten problem jest jeszcze bardziej złożony. Wiele firm chciałoby tworzyć takie treści, na które zerknie konkurencja i stwierdzi: “Wow, ale oni mają wiedzę”. 

Czyli z jednej strony chcielibyśmy zaimponować tej mitycznej konkurencji, żeby pokazać, jacy jesteśmy świetni, ale z drugiej – trochę się boimy. Bo nawet jeśli im zaimponujemy i poczujemy się lepsi, to jednocześnie odkryjemy gardę i pokażemy, co umiemy. I wówczas oni również zdobędą tę wiedzę.  

Natomiast w większości branż klientom potrzebna jest wiedza na podstawowym, ogólnym poziomie. Po to, aby mogli Ci zaufać i uwierzyć, że jesteś właściwym, bezpiecznym wyborem, który: 

• osiągnie wynik,
• dostarczy produkt,
• wywoła efekt, na którym drugiej stronie zależy.

Jest to więc po prostu narzędzie do budowania zaufania. A Twoje know-how jest pewną ogólną wiedzą branżową, wynikającą z samego faktu, że w niej działasz. I nie musisz się bać, że konkurencja je pozna oraz będzie mogła wchodzić i przeglądać Twoje działania. 

Jak tworzyć treści z unikatowej wiedzy, którą posiadasz tylko Ty?

Przypuśćmy, że stworzyłeś coś, co faktycznie jest unikalne i tylko Ty masz wiedzę na temat tego rozwiązania. Gdy pokażesz je światu, to konkurencja je skopiuje. 

I tutaj pojawia się wyłącznie doświadczenie i praktyka biznesowa. Nie wiem, czy kojarzysz takiego mema:

Dwóch facetów siedzi przy biurku i rozmawia na jakiś temat – w zależności od tego, co jest motywem przewodnim mema. Dialog polega na tym, że jeden z nich pyta:

Nie boi się pan mi tego tak powiedzieć? Nie boi się pan, że ludzie się dowiedzą? 

A odpowiedź tego pyszałka po drugiej stronie brzmi: 

No właśnie się pan dowiedział i co z tego? 

Najczęściej wykorzystuje się to w kontekście różnych przekrętów, kradzieży czy oszustw. Natomiast można zastąpić to treściami na temat marketingu sprzedaży, o których właśnie mówimy: 

• Nie boi się pan tego powiedzieć? Nie boi się pan, że ja to później wykorzystam do swoich działań? 
• No i właśnie się pan dowiedział, jak to działa. I co z tego, że na pewno pan to wdroży?

Ile razy jest tak, że coś wiemy, a tego nie wykorzystujemy? Jak głosi stare powiedzenie jednego z guru zarządzania, Stephena Coveya: “Wiedzieć i nie robić to nie wiedzieć”. Gdyby rozwiązaniem wszystkich problemów na planecie było po prostu więcej wiedzy, to wszyscy bylibyśmy świetnie wysportowani, świetnie się odżywali i mieli doskonale sprecyzowane firmy. Natomiast jest jeszcze ten aspekt egzekucyjny oraz kwestia dopasowania czegoś do konkretnej organizacji. A to już jest zdecydowanie trudniejsze. 

Dlatego, nawet jeżeli Twoja konkurencja poznałaby dokładnie procedury działające w Twojej firmie i spróbowała skopiować je jeden do jednego, to naprawdę myślisz, że ta procedura by do nich pasowała?

Każda firma jest inna. Każda firma ma swoje:

• style działania, 
• mechaniki, 
• zależności,
• funkcjonalność.

I nie da się skopiować i uruchomić czegoś u siebie jeden do jednego. Podobnie jest w ekosystemach reklamowo-sprzedażowych. 

Nawet jeżeli dałbym Ci dostęp do konta reklamowego któregoś z naszych klientów, na przykład sklepu internetowego z odzieżą damską – załóżmy, że masz sklep z tej samej kategorii, o podobnych budżetach – i skopiowałbyś wszystkie działania, które są prowadzone. To nie oznacza, że osiągniesz identyczne wyniki albo że będzie je można w ogóle porównywać. Jasne, część rzeczy pewnie zadziała, ale nie wszystkie, ponieważ trzeba wziąć jeszcze pod uwagę specyfikę konkretnego podmiotu, docelowej grupy odbiorców itd.

To prowadzi nas do ostatniego wniosku: 

Nawet jeżeli ktoś skopiuje Twój pomysł na konkretne działania czy rozwiązanie, to przecież nie kupujemy od danego wykonawcy tylko ze względu na produkt czy usługę, ale również przez wzgląd na markę: 

• Ufamy tej osobie, jesteśmy zainteresowani jej stylem komunikacji. 
• Pasuje nam sposób, w jaki dana firma jest, jakie stoją za nią wartości. 
• Pasuje nam szereg rzeczy wykraczających poza samą ofertę. 
• I do tego potrzebujemy budowania zaufania. 

A tym narzędziem budowania zaufania najczęściej są właśnie treści. Zatem nawet jeżeli konkurencja podejrzy to, jak działasz i Cię skopiuje, to plusy przesłaniają minusy. Sprawa jest bowiem bardzo prosta i w tym tkwi cała tajemnica tworzenia najlepszych treści na różnych etapach procesu marketingowo-sprzedażowego: 

• Jeżeli dzielimy się wiedzą z jakiegoś tematu, to w głowie klienta rodzi się bardzo prosta zależność. Opowiadasz o tym, umiesz o tym opowiedzieć w sposób sensowny, pokazujesz wyniki, jakie osiągasz, pokazujesz procesy, które prowadzą do realizacji celu i tak dalej. Jeżeli więc umiesz to zrobić, to będziesz dla mnie dobrym wyborem. 

Innymi słowy, jeżeli tworzysz wartościowe treści, to budujesz zaufanie. I to zaufanie pomaga Ci zwiększać sprzedaż czy osiągać lepsze wyniki. Przejdźmy zatem do wniosków, z którymi chciałbym Cię zostawić.

Wniosek 1

Jeżeli tworzysz treści na jakiś temat, opisujesz swoje procesy, pokazujesz swoje wyniki, pokazujesz z kim pracujesz i jak pracujesz, to nie bój się, że konkurencja to skopiuje. Skup się na tym, żeby Twoje treści i Twoje materiały były lepsze. Na koniec dnia wygrywa ten, który jest najlepszy.

Wniosek 2

Odwróć sytuację. Jeżeli konkurencja napisałaby przed Tobą artykuł na jakiś temat, idealnie adresując problem klienta albo miałaby na swojej stronie internetowej świetnie wyjaśnioną specyfikę rozwiązania, które oboje oferujecie, to nie chciałbyś mieć takiego materiału w swoim serwisie? Nie uważasz, że wręcz powinieneś go mieć? 

Zresztą opowiadałem o tym w kilku odcinkach „Konkretnie o marketingu”, do odsłuchania których Cię zachęcam: 

Jeżeli konkurencja napisze na jakiś temat, czy powstrzyma Cię to przed stworzeniem wlasnego, podobnego materiału, skoro uważasz, że jest to faktycznie bardzo ważne dla Twojego klienta?

Spójrz na to w inny sposób: jeżeli klient nie znajdzie u Ciebie odpowiedzi na swoje pytanie, to poszuka jej u konkurencji. W tym wypadku nie powinieneś więc mieć oporów przed tym, aby się na kimś wzorować czy inspirować. I ten sygnał działa w dwie strony. Ty również możesz, a nawet powinieneś podglądać konkurencję i analizować jej działania.

Podsumowanie

Powtórzę raz jeszcze, patrz na siebie, a nie na konkurencję. I to zarówno na poziomie mikro, czyli typowych problemów, czy wyzwań, jak i makro –  czyli samej filozofii działania.