Grzechy polskiego nauczania marketingu – Rozmowa z Jackiem Kotarbińskim

Straszna gaduła z tego Jacka Kotarbińskiego. Ciężko pohamować jego potok myśli, trudno znaleźć miejsce, żeby się wtrącić. Na szczęście mądrze mówi. Przepytałem go, skąd młody marketer lub osoba aspirująca, by taką ścieżkę zawodową obrać ma czerpać wiedzę i co jest nie tak z obecnym systemem edukacji w tym zawodzie.

Artur Jabłoński: Co muszę wiedzieć o karierze marketera, zanim się na nią zdecyduję?

Jacek Kotarbiński: Praca w marketingu wymaga otwartej głowy, cysterny nerwosolu, szalonej odwagi i stalowych pośladków.

Artur Jabłoński: Przypuścmy jednak, że ubzdurałem sobie, iż chcę zostać marketerem. Jakie studia i którą uczelnię mi polecisz?

Jacek Kotarbiński: Jeśli chcesz zostać marketerem musisz mieć naprawdę silną motywację. Studia na tym kierunku cieszą się opinią średnio prestiżowych i łatwych do przejścia. Oczywiście są wyjątki. Poza tym mit marketera natychmiast zatrudnianego w korporacji z tłustą pensją padł już dawno. Niektórzy uważają, że jest „nadprodukcja magistrów marketingu”.

AJ: To wymień mi te wyjątki. Gdzie warto iść studiować marketing i dlaczego właśnie tam?

JK: Dobra kadra jest w Warszawie, Łodzi, Poznaniu, Wrocławiu czy Katowicach.

AJ: To może wyjaśnij mi jeszcze, skąd ta zła opinia o studiach marketingowych.

JK: Polskie studia marketingowe w niewielkim stopniu uwzględniają sferę małych i średnich przedsiębiorstw. Prawie wcale nie widzą specjalizacji czy kompetencji pracowników marketingu. O praktycznych meandrach zarządzania budżetem marketingowym nie przeczytacie prawie nigdzie. Między innymi dlatego, że samej literatury czy solidnie opisanych doświadczeń w Polsce w tym ujęciu nadal nie ma zbyt wiele. Student dzięki podręcznikom marketingu poznaje określony aparat pojęciowy, ale ma problem z procesami, budową projektów, wykorzystaniem narzędzi w środowisku biznesu. Widzi chodzący zegar, ale do końca nie rozumie na jakiej zasadzie on działa. Do tego dopisać trzeba rewolucję internetową, która z racji procesu powstawania np. podręczników akademickich jest jeszcze słabo opisywana.

AJ: Skoro to takie oczywiste, to dlaczego nikt nic z tym jeszcze nie zrobił?

JK: To nie stało się z dnia na dzieñ. Rozumiem, że dla polskiego systemu edukacji, nauka marketingu była pd początku problemem. Zauważ, na początku lat dziewięćdziesiątych zero doświadczeń na polskim rynku, studiów przypadków czy wiedzy jak będą konkurować ze sobą firmy w warunkach wolnorynkowych. Doklejono marketing jako przedmiot do istniejących kierunków zarządzania i tyle. Dziś wierzę, że sytuacja będzie się zmieniać. W ubiegłym roku na Akademii Leona Koźmińskiego marketing został „osądzony” i skazany przez prof. Anielę Styś na 5 lat ciężkiej resocjalizacji. To są sygnały, które wskazują na coraz silniejszą konieczność konwergencji środowiska naukowego zajmującego się marketingiem i praktyki. Nie zapominaj, że dziś możesz mieć najlepszy produkt na świecie, ale bez wejścia z nim na rynek i utrzymania się, nie będziesz w stanie egzystować. Polacy nie powinni mieć kompleksów, robimy mnóstwo fajnych rzeczy, tylko marketing mamy najczęściej do bani.

AJ: A co z samymi studentami?

JK: Myślenie studentów często bywa zachowawcze, nie łamią schematów, naśladują, kopiują, wyłączając samodzielne rozwiązywanie „krzyżówek rynkowych” jak je nazywam. Nie są przyzwyczajeni do eksperymentowania, samodzielnego tworzenia czy kreatywnego rozwiązywania problemów. Zbyt często ustawiają się w roli biernego wykonawcy poleceń, a ta dziedzina wymaga aktywności, zaangażowania, widzenia rynku w perspektywie 360 stopni. W nauce marketingu niezmiernie ważne są ćwiczenia, symulacje, możliwość konkretnej oceny efektów realizowanych działań. Na dodatek tutaj osiąganie celów może być realizowane różnymi sposobami działania. Sfera marketingu jest jedną z najmniej nudnych, ale i najbardziej złożonych.

AJ: Może nikt im nie powiedział, że tak właśnie powinni się przygotowywać do zawodu. Czyż nie jest to rolą uniwersytetu, opracować stosowny plan nauczania? Jak Twoim zdaniem powinno wyglądać przygotowywanie studentów do pracy w marketingu?

JK: Z mojego punktu widzenia studenci marketingu powinni być zdecydowanie mocniej angażowani we współpracę z mikroprzedsiębiorcami oraz profesjonalnymi coachami, rozumiejącymi pragmatyzm tej dziedziny. Inaczej nadal uczelnie produkować będą silnie przeteoretyzowanych absolwentów, bezradnie patrzących na swoich szefów, oczekujących gotowych pomysłów czy modeli lub „złotych recept”. A to właśnie oni mają tworzyć rynek, wymyślać i kreować go, szukać insightów.

AJ: Jestem więc skazany na samokształcenie. Na początek wiedzę muszę czerpać z książek. Co polecisz, gdy ciężar gatunkowy Kotlera przygniata do ziemi zamiast pomagać?

JK: Profesor Kotler pisze głównie podręczniki, a one są do nauki na poziomie akademickim, a nie szerokiej inspiracji:) Poza tym nie jest to adekwatna literatura dla mikro i małych przesiębiorców, którzy swoje działania marketingowe kształtują najczęściej intuicyjnie, partyzancko, bez wielkich budżetów. Co czytać? Na pewno z zagranicznych autorów wart jest polecenia zawsze Seth Godin, Al i Laura Ries, Jack Trout. Warto obserwować oferty wydawnictw typu OnePress, MT Biznes, Wolters Kluwer. Szukać ciekawych, polskich autorów: Marek Staniszewski, Jacek Pogorzelski, Robert Kozielski czy Michał Sadowski. Jest dużo literatury akademickiej, ale ona często bywa zbyt hermetyczna dla początkujących. Warto na pewno przeczytać „Tworzenie modeli biznesowych” Alexandra Osterwaldera i Yves Pigneur’a czy „RozGROMić konkurencję” Pauliny i Romana Polko. Dla innowacyjnych głów zdecydowanie polecam książki Edwarda de Bono, „Strategię błękitnego oceanu” Chan Kima W. i Renee Mauborgne. Jest też coraz więcej literatury narzędziowej np. E-marketing przy współredakcji Pawła Sali, doświadczonego praktyka, szefa Freshmail. Mam nadzieję, że literatury bazującej na polskich uwarunkowaniach będzie coraz więcej. Myślę, że warto też przychylnym okiem spojrzeć na „Sztukę Rynkologii” mojego autorstwa, ponieważ jej celem jest również rozprawienie się w wieloma mitami wyrosłymi dookoła marketingu przez ostatnie lata.

AJ: Bardzo często punktujesz u siebie na blogu polskich marketerów. Co jest z nimi nie tak?

JK: To nie kwestia punktacji, raczej cierpliwego tłumaczenia czasem skomplikowanych procesów. Nierzadko trudno wyjaśniać je prostym językiem i bez używania zawodowego żargonu. Dziedzina marketingu dla wielu wydaje się pozornie prosta. Jeśli chodzi o marketerów to wszystko zależy od tego, czego się od nich oczekuje. Tutaj są cztery modele. W pierwszym, nie oczekuje się niczego. Ktoś dostaje pracę po znajomości, rodzinie czy bliżej nieokreślonej korzyści.

AJ: Takich – a raczej takie, bo to zwykle panie – nazywasz u siebie na blogu „markietankami”.

JK: Tak. Wracając: komórki marketingu z racji często rozmytych, niejasnych kompetencji bywają zaludniane przez najróżniejszych ludzi. Panuje czasem powszechny mit, że specjalista ds. marketingu to taki gość od wszystkiego. Najlepiej od tego, czego inni nie chcą robić. W drugim modelu, szuka się wykonawcy poleceń szefa czy właściciela firmy. Jeśli ów wie i rozumie procesy marketingu to połowa sukcesu, można się wtedy wiele nauczyć. W trzecim, szef czy właściciel ma potoczne rozumienie marketingu (np. jako zbytek, manipulacja czy ściema), ale chce zatrudnić kogoś kto zna sie na marketingu – tutaj albo będą tarcia, albo ktoś ulegnie (najczęściej pracownik). Dlatego tak ważna jest świadomość właścicieli firm czy zarządów i dla nich napisałem „Sztukę Rynkologii”. W czwartym modelu kompetencje są jasne i zatrudnia się osoby pod tym kątem np. social media managera czy brand managera. Wyjaśniam to w koncepcji „sierżantów marketingu”.

AJ: Życzmy wszystkim polskim (i nie tylko) firmom, by w pełni świadomie zatrudniały jedynie osoby, które wymieniłeś na końcu. Dziękuję za rozmowę.

JK: Również dziękuję.

 Do przeczytania,

Artur Jabłoński