Dawno nie było kolejnej odsłony cyklu. Czas nadrobić zaległości! Dziś historia sloganu o dużym ładunku narcyzmu i egoizmu: “Ponieważ jestem tego warta”.
Zacznijmy od kontekstu, bo on jest w całej opowieści najważniejszy. Reklamy kobiecych produktów w latach 60-70 wyglądały zupełnie inaczej niż obecnie. Najważniejszą różnicą był fakt, że reklamowali je… mężczyźni!
Dziś może się to wydawać nielogiczne, wówczas było obowiązującą normą. Panowie byli wówczas ekspertami od wszystkiego. Nawet reklamy artykułów gospodarstwa domowego robiono w ten sposób, że zdezorientowana kobieta słuchała coraz bardziej oczarowana ciepłego głosu lektora, który przedstawiał jej zalety konkretnych produktów.
Wobec tego pomysł, by reklama nakręcić z perspektywy kobiety był więc rewolucyjny oraz ryzykowny. Któż inny mógł wpaść na coś takiego, jak nie kobieta? 24-letnia Ilon Spect, by być ścisłym.
Wróćmy jednak do hasła. L’Oreal posługuje się nim nieprzerwanie od 40 lat i nie zanosi się na zmianę tego stanu rzeczy. Na okrągłą rocznicę wyprawiono mu nawet elegancką imprezę w hotelu Ritz w Paryżu.
Nie obyło się bez drobnych modyfikacji. Pierwotne “Ponieważ jestem tego warta” z czasem zmieniono na bardziej bezpośredni zwrot “Ponieważ jesteś tego warta”, by skupić się na odbiorcy. Oryginalną wersję można odczytać jako wyznanie celebrytki, która wcale nie mówi o innych kobietach, tylko o sobie.
Sukces hasła L’Oreal jest silnie powiązany z przemianą roli kobiety w społeczeństwie. Idee feministyczne sprawiały, że kobiety coraz śmielej szukały swojego miejsca w świecie, innego niż tylko bycie u boku swojego męża. L’Oreal wyczuł ten moment. Wzrosła liczba kobiet na uniwersytetach. Zaczęły się również ubiegać o stanowiska do tej pory typowo męskie.
Hasło “Ponieważ jestem tego warta”, choć reklamowało produkt z kategorii beauty, zaczęło być odbierane w dużo szerszym kontekście – jako głos pokolenia kobiet, rodzącego się ruchu feministycznego. W ten sam sposób słynne “Just do it” przerosło pierwotny kontekst użycia.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
