Poznaj value ladder i ZWIĘKSZ swoją sprzedaż

Masz w ofercie relatywnie drogi produkt, który nie sprzedaje się tak, jakbyś tego oczekiwał? Nie wiesz, jak skutecznie mapować produkty i zachęcać klientów do kontaktu? A może chcesz ujarzmić temat up-sellingu i cross-sellingu? To świetnie, ponieważ dziś opowiem Ci o value ladder – jednym z moich ulubionych narzędzi marketingowych! Poznaj wykres produktów i usług, i odkryj, jak go wykorzystać, aby zacząć więcej sprzedawać. 

 

Chociaż być może trudno w to uwierzyć, value ladder to taktyka, którą możesz zastosować praktycznie w każdej branży. Mechaniki, które za nią stoją, pomogą Ci nie tylko zachęcić potencjalnych klientów do pierwszego kontaktu z Twoją marką, ale również oferować im kolejne produkty czy usługi z Twojej oferty. Opowiadam o tym również w jednym z odcinków mojego podcastu.

 

Chcesz wiedzieć, jak to osiągnąć? Zacznijmy od tego, kiedy warto skorzystać z wykresu produktów i usług.

 

Kiedy warto stosować value ladder?

 

Załóżmy, że masz jeden konkretny produkt albo usługę. Jeżeli w swoich działaniach marketingowych skupiasz się niemal wyłącznie na komunikowaniu o tym fragmencie Twojej oferty, to może się okazać, że nie osiągniesz oczekiwanych rezultatów albo nie uda Ci się zwiększyć wartości klienta w czasie. 

 

Dlaczego?

 

Powodów może być kilka: 

 

1) Twoja usługa jest relatywnie droga dla konsumenta – w związku z tym z jego perspektywy wiąże się z dużym ryzykiem i nie jest gotów na taką inwestycję w Waszą relację, jeżeli nie jest jeszcze do końca przekonany, czy jesteś dla niego właściwym wyborem. 

 

2) Usługa, którą oferujesz, jest mocno skomplikowana lub będzie angażować klienta w dłuższej perspektywie czasowej – w moim wypadku może to być na przykład obsługa marketingowa. Wymaga ona dużego zaufania i na pewno zajmie kilka miesięcy, żeby oddać komuś w ręce swoją własną, budowaną przez lata markę.

 

Jeżeli więc skorzystanie z Twojej oferty czy produktu wymaga dużych nakładów czasu, środków czy nerwów, to nie każdy będzie miał w sobie wystarczającą żyłkę ryzykanta, żeby to zrobić.

Czy to samo działa poza światem usług? Jak najbardziej! 

 

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z odzieżą. Rzeczy, które sprzedajesz, kosztują kilkaset złotych. Są osoby, które będą w stanie wejść i od razu je kupić – być może słyszały o Twojej marce lub znają analogiczną kategorię produktową i chcą taką rzecz mieć. 

 

Z drugiej strony, inne osoby, które nie znają jeszcze Twojej marki, mogą stwierdzić:

 

Nie jestem do końca przekonany, czy na pewno ten sweter będzie tak wybitnej jakości, że powinienem go kupić. 

 

I jeżeli nie masz w swoim portfolio produktów czegoś, co przekona ich o tej jakości, na przykład pozwoli im poczuć tę jakość na mniejszym produkcie albo przekona ich do niej historią powstawania procesu produkcyjnego, to może się okazać, że nigdy nie skorzystają z Twojej oferty. 

 

Co wówczas należy zrobić? 

 

Obok produktów, na których najbardziej zarabiasz (i mają atrakcyjną dla Ciebie marżę), wprowadzasz produkty tańsze, które pozwolą komuś posmakować Twojej jakości. 

 

Część biznesmenów, przedsiębiorców czy sprzedawców rozumie takie podejście intuicyjnie, mimo że nie do końca rozumie mechanizmy, które nim kierują. 

 

Można je jednak ułożyć w powtarzalny proces czy wykres, który będziesz w stanie zaprezentować swojemu działowi marketingu, współpracownikom, podwykonawcom, jak agencje marketingowe czy inne firmy, z którymi współpracujesz. 

 

I wokół tego wykresu zbudujesz plan marketingowy czy sprzedażowy dla swojego zespołu. 

 

 

Z czego składa się value ladder?

 

Value ladder, czyli wykres produktów i usług składa się z czterech elementów, które stopniowo angażują potencjalnego odbiorcę, a jednocześnie z każdym krokiem coraz więcej od niego wymagają. 

 

Te 4 fazy to:

 

  • magnes,
  • produkt główny,
  • aktywator,
  • maksymalizator.

 

Omówmy ten proces na przykładzie biznesu usługowego:

 

Najłatwiejszą rzeczą do wyjaśnienia jest produkt główny czy usługa główna. Jest to ta rzecz, którą przede wszystkim chcesz oferować klientom i na której najbardziej zarabiasz. Jeżeli więc wypełniasz wykres produktów i usług, to najłatwiej będzie Ci zacząć od tego elementu. 

 

Natomiast kluczowe jest, żeby obudować Twój główny produkt, czyli określić, co wydarzy się po tym, gdy ktoś z niego skorzysta oraz wybrać te produkty lub usługi, które będą na niższych szczeblach naszej drabiny – czyli będą odpowiednio magnesem i aktywatorem. 

 

Omówmy każdy z tych etapów. 

 

YouTube Artur Jabłoński

 

Magnes na leady (Lead Magnet)

 

Czym jest magnes? Lead magnet to zagadnienie, któremu poświęciłem kilka odcinków podcastu Konkretnie o Marketingu i gorąco odsyłam Cię do nich, żeby dowiedzieć się nieco więcej o tym temacie. 

 

Najprościej rzecz ujmując jest to darmowa próbka Twojej jakości – edukacji, materiałów czy produktów – którą oferujesz na wstępnym etapie, żeby na tej podstawie klient mógł skosztować tej jakości, ocenić ją i zdecydować, czy chce angażować się w dalszą relację z Tobą i korzystać z Twoich produktów, czy usług. 

 

Na pewno wielokrotnie spotykasz się z różnego rodzaju lead magnetami, aczkolwiek niekoniecznie musisz wiedzieć, że właśnie tak się nazywają. 

 

Co może być takim magnesem?

 

  • Webinary, na które się zapisujesz, żeby zobaczyć, co ma do powiedzenia na jakiś temat ekspert, z którego usług być może zamierzasz skorzystać.
  • Darmowa konsultacja, którą firma oferuje na swojej stronie internetowej. 
  • Bezpłatne badanie wzroku w salonie optycznym, które pozwala Ci skosztować jakości usług. 

 

A jak w przypadku handlu internetowego? 

 

Załóżmy, że prowadzisz firmę produkującą gadżety reklamowe. Spora część tych firm wabi Cię tym, że jesteś w stanie wysłać do nich swoje logo i otrzymać darmową wizualizację tego, jak dany gadżet – zeszyt, notes czy piłeczka z nadrukiem – będzie wyglądać, gdy nałożymy na nią kolory Twojej firmy. I będzie to bezpłatne.

 

Dlaczego?  

 

Ponieważ wspomniana wizualizacja jest magnesem, który ma zachęcić Cię do pierwszego kontaktu i nawiązania dialogu z oferującym dany produkt czy usługę. I oczywiście, żebyś mógł skosztować tej jakości. Dzięki temu będziesz w stanie ocenić, jak została wykonana ta wizualizacja, więc jednocześnie zobaczysz, poczujesz, jak docelowo będzie wyglądać produkt, który zamawiasz. 

 

W pewnym stopniu będziesz też w stanie ocenić cały proces obsługi takiego zapytania:

 

  • O co ktoś Cię pytał na etapie realizacji?
  • Jak szybko wysłał Ci wizualizację? 
  • Jak szybko odpowiadał na maile i pytania? 
  • Jak bardzo merytoryczne były to odpowiedzi?

 

I wówczas spokojnie można założyć, że jeżeli proces obsługi darmowej konsultacji, wyceny czy innej usługi przebiegał w taki sposób, to pewnie cała Wasza współpraca będzie dokładnie tak wyglądała. 

 

Na tym polega siła pierwszego etapu, którym jest magnes. 

 

AKTYWATOR

 

Może być też tak, że magnes nie wystarczy albo Twoja usługa lub produkt są na tyle drogie, że odbiorca oczekuje czegoś więcej. Albo, zanim skorzysta z Twojego produktu czy usługi głównej, potrzebuje przekonać się o Twojej jakości na czymś namacalnym, za co zapłaci, a co nie będzie go zobowiązywało do podpisania wielomiesięcznej umowy czy poddania się wielomiesięcznemu procesowi robienia czegoś. 

 

Taką rolę pełni aktywator, czyli niskokosztowa usługa, najczęściej prosta i nieskomplikowana, umożliwiająca łatwe wdrożenie efektów z jej uzyskania. 

I do tego nie będzie bardzo mocno angażowała zasobów potencjalnego klienta – jego czasu czy stosownych przygotowań. 

 

Czym może być taka usługa? Na przykład:

 

  • płatna godzinna konsultacja, 
  • warsztat, 
  • audyt, 
  • tańszy produkt. 

 

Zanim kupię od Ciebie garnitur, być może zamówię u Ciebie poszetkę, krawat albo spodnie – słowem, coś, co jest kilkukrotnie tańsze, żeby zobaczyć, czy jakość tych rzeczy jest dla mnie wystarczająca, na tyle, żebym chciał sięgnąć po kolejne produkty. 

 

MAKSYMALIZATOR

 

Jak już wspomniałem, trzecim elementem na wykresie produktów i usług jest Twój produkt główny. Pozostaje więc zastanowić się, co znajduje się tuż po nim. 

 

A jest to tzw. maksymalizator, czyli etap, w którym szukasz kolejnego produktu czy usługi, albo produktów lub usług komplementarnych względem tych, z których ktoś już skorzystał. 

 

Po co? Żeby:

 

  • pracować nad wartością klienta w czasie, 
  • dostarczać mu więcej wartości, 
  • pozostawać dłużej w relacji. 

 

Przykład: 

 

Prowadzisz firmę konsultingową? Możesz zaoferować usługi konsultingowe z innego zakresu. 

 

Sprzedajesz warsztaty? Być może później jesteś w stanie pokierować wdrożeniem wiedzy z warsztatów w firmie. 

 

Projektujesz strony internetowe? Może maksymalizatorem będzie dla Ciebie stała opieka nad czyjąś stroną www? 

 

Czy też najprostsza rzecz w e-commerce:

 

Po produkcie X możesz potrzebować produktów Y albo Z, lub ponownych zakupów produktu X.

 

Czy zwróciłeś uwagę na to, ile sklepów internetowych, obok sprzedaży pojedynczych produktów, po jakimś czasie od zakupu oferuje Ci przejście na model subskrypcyjny? 

 

Zakupiłeś konkretną kawę, która Ci smakuje? Nie musisz zastanawiać się nad kolejnym zakupem, albo pilnować kiedy paczka się skończy. Wystarczy, że zasubskrybujesz ten produkt.

 

Pamiętaj więc: 

 

Maksymalizatory są to uzupełniające, komplementarne albo kolejne produkty i usługi, czasami droższe, a czasami w tej samej cenie, dzięki którym zwiększasz wartość klienta w czasie dla swojego biznesu

 

 

 

 

 

Przykładowy value ladder

 

Omówmy model value ladder na przykładzie mojego własnego biznesu – agencji digitalk. 

 

1) Na etapie magnesu oferujemy całą masę darmowych materiałów: 

 

  • e-booki gotowe do pobrania,
  • nagrania webinarów, które organizujemy, 
  • udział w webinarach na żywo,
  • zamknięte, darmowe konferencje online, które organizujemy siłami naszych specjalistów. 

 

2) Na etapie aktywatora możesz zamówić u nas: 

 

  • płatne konsultacje,
  • jednorazowe szkolenie, 
  • przeprowadzenie warsztatu,
  • audyt wybranych działań. 

 

Jest to usługa, z której możesz skorzystać, nie jest ona przesadnie skomplikowana, możesz szybko zobaczyć konkretny efekt, ale nie wiąże Cię to ani długoterminową umową, ani długoterminową relację. Możesz za to skosztować naszej jakości. 

 

3) Produkt główny:

 

  • bieżące, regularne doradztwo marketingowe,
  • bieżąca usługa marketingowa, na przykład obsługa jakiegoś kanału (reklam na Facebooku, reklam w Google, tworzenia treści czy marketing automation).

 

4) Maksymalizatorem z naszej perspektywy jest wchodzenie coraz głębiej w Twój biznes – obok obsługi kanału rozpoczęcie pracy nad innymi kanałami. 

 

Tworzymy dla Ciebie reklamy w Google? Być może okaże się, że z czasem przejmiemy również opiekę nad Twoimi social mediami od strony treści. Albo na przykład obok reklam Google zaczniemy robić reklamę na Faceboooku. 

 

 

Podsumowanie

 

Jak więc widzisz, wykres produktów i usług value ladder ma szereg korzyści. 

 

Z perspektywy klienta pozwala: 

 

  • zminimalizować ryzyko nawiązania z Tobą relacji biznesowej czy tego, że produkt, który zamówię, nie będzie spełniał moich standardów jakości,
  • bardzo łatwo, szybko i bez przesadnego zastanawiania się zobaczyć jakość tych produktów. 

 

Z perspektywy przedsiębiorcy pozwala:

 

  • zwiększyć wartość klienta w czasie, 
  • zamienić ścieżkę klienta w dość przewidywalny proces, który możesz zmapować na wykresie produktów i usług, a następnie użyć do planowania swoich kampanii marketingowych, lejków remarketingowych, marketingowych i sprzedażowych oraz wielu innych czynności, które musisz wykonać, żeby przygotować kompetentny i skuteczny plan marketingowy czy strategię marketingową. 

 

Czego Ci z całego serca życzę! Mam nadzieję, że ten proces się uda, a to narzędzie będzie dla Ciebie przydatne. 

Do przeczytania,

Artur Jabłoński