Pracujesz w branży e-commerce? Prowadzisz sklep internetowy i chcesz zwiększać swoją sprzedaż? Dowiedz się, jak skutecznie promować swój biznes na Facebooku. Poznaj cztery najlepsze cele reklamowe dla e-commerce, które pomogą Ci to osiągnąć.
Z tego odcinka dowiesz się:
- jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce,
- jaki cel reklamowy wybrać, by promować sklep internetowy na Facebooku,
- jakie cele reklamowe najlepiej sprzedają dla e-commerce,
- czym różni się od siebie sprzedaż z katalogu, konwersje czy aktywność. I po co w ogóle na Facebooku i Instagramie takie rozdzielenie.
Jakie są kampanie i cele reklamowe dla e-commerce, które powinno się puszczać, zwłaszcza na Facebooku?
To jedno z najczęstszych pytań, które zadają mi kursanci oraz klienci z branży e-commerce. Dlatego przygotowałem dla Ciebie krótki opis poszczególnych celów oraz kilka pomysłów na to, jak możesz wykorzystać tę wiedzę do promocji własnego sklepu internetowego. Natomiast nawet jeżeli nie masz sklepu internetowego, to pewne mechaniki stojące za poszczególnymi celami mogą być dla Ciebie interesujące.
W artykule przeczytasz o:
KAMPANIA REKLAMOWA OD PODSTAW
Wyjdźmy od Adama i Ewy. Jeżeli nigdy nie konfigurowałeś albo nie konfigurowałaś kampanii reklamowej na Facebooku, ani na Instagramie, to zapewne nie wiesz, że nie jest to prosty mechanizm do wyklikania w kilku ruchach.
Jeżeli skorzystasz wyłącznie z domyślnych opcji, takich jak:
- promocja postu,
- wydarzenia z poziomu fanpage’a,
- promocja postu z poziomu aplikacji Instagram,
to faktycznie jest to dość szybkie do uruchomienia i wtedy wystarczy kilka kliknięć.
Sęk w tym, że korzystanie z domyślnie wybranych, sugerowanych opcji, jest procesem uproszczonym. I oczywiście, czasami taka reklama może okazać się skuteczna. Jest to zależne od branży, sytuacji czy chociażby budżetu. Wadą korzystania z tego typu rozwiązań jest jednak brak dostępu do wszelkich bardziej zaawansowanych opcji.
Jeżeli chcesz ten dostęp uzyskać, należy uruchamiać reklamę z poziomu tzw. Menedżera Reklam, najlepiej przy komputerze lub laptopie, bezpośrednio dostając się tam z poziomu Facebooka czy Menedżera Firmy.
W wielkim skrócie konfiguracja takiej reklamy to przejście po kolei 3 kroków, które nazywają się:
- kampania,
- zestaw reklam,
- reklama.
Zaczynając od końca, najprościej zrozumieć je w ten sposób:
Reklama to jest finalnie to, co odbiorca zobaczy – konkretny post, czy przyszykowana przez nas dedykowana grafika lub publikacja. Zestaw reklam to tak naprawdę dookreślenie grupy docelowej, a kampania to wybór celu reklamowego.
I w kontekście dzisiejszego tematu, najbardziej interesuje nas, czym są tzw. cele reklamowe, które możesz rozumieć jako swego rodzaju zawężenie grupy docelowej.
CELE REKLAMOWE DLA E-COMMERCE – O CO W NICH CHODZI
Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep z akcesoriami dla dzieci. Masz całą bazę użytkowników Facebooka i wiesz, że Twoimi odbiorcami są młode mamy, ewentualnie w jakiejś części młodzi tatusiowie. Z twojej perspektywy, oczywiście poza wiekiem, płcią, lokalizacją, zainteresowaniami tych ludzi, nie ma więcej kryteriów, którymi mógłbyś kierować się przy targetowaniu.
Natomiast Facebook i Instagram dokładają jeszcze do tego kryteria związane z zachowaniami tych użytkowników oraz wyniki analiz przeprowadzanych w trakcie rzeczy, które będą klikali. W tym również twoją reklamę.
O co chodzi?
Otóż na etapie pierwszym konfiguracji reklamy, czyli na etapie wyboru celu, po części określasz też swoją grupę docelową. W pewnym uproszczeniu, z punktu widzenia Facebooka kim innym będą:
- osoby, które częściej komentują posty czy lajkują (i dzięki temu łatwiej będzie do nich dotrzeć poprzez cel aktywność),
- osoby, które częściej klikają linki albo kupują (do kogoś takiego łatwiej dotrzeć poprzez cel konwersja).
Idea celów reklamowych rodzi w ogóle wiele potencjalnych problemów, rozwiązań, taktyk itd.
Z mojej perspektywy właściwy wybór i konfiguracja celów na koncie jest chyba najważniejszą rzeczą w kampaniach na Facebooku. A jednocześnie rzeczą, która najczęściej sprawia trudność odbiorcom.
(function() { var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’; var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id; var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’; var iframe; var findIframe = function() { if (iframe) { return iframe; } iframe = document.getElementById(id); return iframe; }; window.addEventListener(‘resize’, function() { findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’); }); window.addEventListener(‘message’, function(event) { var messageData = event.data; try { if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) { return; } findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’); } catch (e) {} }); }());
NAJLEPSZE CELE REKLAMOWE DLA E-COMMERCE
Skoro już wiesz, jak istotny jest wybór odpowiedniego celu reklamowego, to warto dodać, że nie wszystkie są równie skuteczne. Są cele lepsze i gorsze, bardziej lub mniej popularne. Natomiast dziś chciałbym polecić Ci 4 cele, które najczęściej wykorzystuje się w kontekście promocji e-commerce.
1. Sprzedaż z katalogu
Pierwszym celem reklamowym, który szczególnie mocno Ci polecam, jest sprzedaż z katalogu. Gdybym miał wskazać jeden cel reklamowy, od którego należałoby zacząć swoją przygodę z promocją sklepu internetowego na Facebooku i jednocześnie taki, który daje najwięcej unikalnych możliwości w kontekście kierowania reklam do poszczególnych odbiorców, byłby to mój pierwszy wybór.
Sprzedaż z katalogu to nie tylko najczęściej wykorzystywany cel reklamowy. Ma również największy potencjał na skalowanie i jest uniwersalnym rozwiązaniem dla sklepu internetowego. Jednocześnie jest to chyba najbardziej zainteresowany typ reklamy na Facebooku i Instagramie.
Dlaczego?
Jak już wspomniałem przy zestawie reklam, na poziomie dobierania grupy docelowej przeważnie korzysta się z pewnego sztandarowego zestawu możliwości, jak:
- lokalizacja użytkowników,
- wiek,
- płeć,
- zainteresowania.
Te wszystkie opcje są dostępne w kontekście sprzedaży z katalogu, natomiast jest tam również kilka opcji (nazwijmy je) półautomatycznych.
Z czego to wynika?
Ponieważ sprzedaż z katalogu jest to cel, który łączy się z Twoją bazą danych w sklepie internetowym, z Twoim katalogiem produktów, w podobny sposób jak robią to reklamy Google Merchant Center, czyli Google Shopping. Te, które pojawiają się przeważnie jako kafelki z obrazkami, kiedy wpiszesz nazwę jakiegoś produktu bezpośrednio w wyszukiwarce Google. To są właśnie te reklamy, które najczęściej wykorzystują format tzw. karuzeli na Facebooku, czyli prostokąty, które możesz przewijać w lewo lub w prawo.
I być może nie zastanawiałeś się nigdy, na jakiej podstawie dobierane są produkty, które tam widzisz. Otóż możliwości jest mnóstwo:
a) Po pierwsze możesz widzieć tam produkty, które Facebook dobierze automatycznie z całego portfolio sklepu internetowego na podstawie np. Twoich zainteresowań.
Stąd jeżeli sklep internetowy ma np. kilka tysięcy produktów, to tak naprawdę kilkuset użytkowników będzie widziało zupełnie inne reklamy, inne produkty, z innych kategorii, bądź w innej kolejności. System na podstawie zainteresować wybierze te produkty, które mogą najlepiej pasować akurat Tobie.
b) Z drugiej strony zaś sprzedaż z katalogu bardzo często wykorzystuje się do tego, żeby uruchamiać remarketing.
Wyobraź sobie, że masz sklep internetowy z kilkudziesięcioma produktami. I dla każdej osoby, która przegląda poszczególne produkty, musiałbyś uruchamiać odrębną reklamę, która miałaby ją ścigać i zachęcać do ponownego włożenia produktu do koszyka, czy sfinalizowania akcji. Dostrzegasz potencjalny problem, prawda?
Dlatego właśnie Facebook, wzorem innych systemów reklamowych (sztandarowo Google) ma taką półautomatyczną reklamę, która będzie Cię później ścigać w ramach remarketingu produktami, które przeglądasz lub dodajesz do koszyka.
To nie koniec możliwości.
c) Sprzedaż z katalogu pozwala na bardzo zaawansowane konfiguracje na poziomie cross-sellu i up-sellu. Czyli zachęcania ludzi do kupowania innych, dopasowanych produktów albo kolejnych produktów.
Wyobraź sobie, że sprzedajesz ubrania i jest akurat zima. W ramach całego swojego portfolio produktowego możesz wówczas wyodrębnić osobny tzw. zestaw produktów (np. czapki). Następnie osobom, które kupiły bądź przeglądały czapki, możesz zaproponować jeszcze szalik lub rękawiczki.
Tworzysz więc drugi zestaw reklam z szalikami, rękawiczkami. A następnie dwa sprytne zestawy reklam. Jeden zachęcający do zakupu czapek, bądź w ogóle zachęcający do zakupu czegokolwiek z Twojego portfolio produktowego, a potem tym, którzy kupili czapki, wyświetlasz zestaw reklam już z dopasowanymi szalikami i rękawiczkami.
Prawda, że zmyślne? Na takie kombinacje pozwala cel sprzedaż z katalogu.
Oczywiście sens takiego działania zależy od tego, o jak dużej skali operacji twojego biznesu mówimy. Nie będzie miało sensu puszczanie reklamy o takim poziomie skomplikowania do stu użytkowników. Natomiast warto wiedzieć, że takie możliwości faktycznie w tym systemie są.
Czy już rozumiesz, dlaczego uważam sprzedaż z katalogu za najważniejszy cel reklamowy na Facebooku dla e-commerce?
Ponieważ prawdopodobnie to on będzie najbardziej odpowiedzialny za sprzedaż w Twoim sklepie. Jeżeli więc planujesz uruchomić promocję swojego sklepu lub wznieść ją wyższy poziom, to czas, żeby zająć się konfiguracją katalogu produktów i Piksela Facebooka.
Dlaczego?
Ponieważ do poprawnego działania cel sprzedaż z katalogu potrzebuje:
- połączenia między Twoim sklepem internetowym a Facebookiem za pomocą automatycznie uzupełniającego się katalogu produktów,
- odpowiedniej konfiguracji Piksela Facebooka.
Co to znaczy odpowiedniej?
Takiej, która będzie przesyłała dane o zakupach, dodaniu do koszyka i wyświetleniach produktów bezpośrednio z Twojego sklepu do Twojego Menedżera Reklam. Bo jak inaczej system miałby Ci pomóc sprzedawać Twoje produkty?
2. Konwersja
Drugim niezwykle ważnym celem dla e-commerce jest konwersja, czyli cel Twojej strony internetowej. Co może być takim celem?
Jeżeli:
- stworzyłeś landing page, który służy zapisaniu się na webinar, to konwersją będzie zapis na webinar,
- masz formularz na stronie, który służy do zapisania się na newsletter, to konwersją będzie zapis na newsletter,
- prowadzisz sprzedaż przez swoją stroną internetową, to konwersją będzie dokonanie zakupu na stronie.
Czyli konwersja jest uzależniona od konkretnej sytuacji. Natomiast najczęściej oczywiście wykorzystujemy ją do sprzedaży. Oznacza to, że konwersja, podobnie jak sprzedaż z katalogu w kontekście e-commerce najczęściej wykorzystuje się właśnie do tego, żeby sprzedawać.
Czym więc te cele reklamowe dla e-commerce różnią się od siebie?
Otóż, jak już powiedziałem, cel sprzedaż z katalogu jest rozwiązaniem półautomatycznym. Co oznacza, że na poziomie np. doboru grupy docelowej przeważnie wykorzystuje się go do remarketingu czy grup podobnych odbiorców. Jeżeli natomiast chodzi o to, co będzie pokazywane w reklamie, to poza pewnymi edycjami i dopasowaniem tekstu reklamowego zdajemy się na rozwiązania sugerowane przez system reklamowy.
Inaczej jest w celu konwersja, gdzie wszystko konfigurujemy samodzielnie. Jest to więc ciekawy cel reklamowy. Dobre rozwiązanie, gdy chcemy promować jakiś konkretny produkt, albo serię produktów (czy na przykład zakładkę z wyprzedażami), w konkretny sposób.
Załóżmy, że masz jakiś produkt, który chcesz teraz bardzo mocno promować, albo przekierować na stronę wybranej kategorii, bo zaczynasz właśnie promocje na szaliki. Cel konwersja pozwoli Ci przygotować dedykowaną kreację, dokładnie pod ten fragment Twojej oferty i masz nad tym pełną kontrolę.
Jednocześnie zaś konwersja jest tym celem, który często wykorzystuje się do generowania wspomnianych zapisów poprzez landing page. Na przykład na jakieś oferty promocyjne. Czyli może wspomagać inne Twoje kanały reklamowe.
Jeżeli miałbym pokusić się o jakiś pro tip, to polecam Ci, żeby w ramach celu konwersja wykorzystywać swoje popularne posty.
Umówmy się, w e-commerce promocja często wygląda w ten sposób, że wrzucamy na Facebooka jakiś post promujący konkretny produkt, albo linię produktową i sporo z tych produktów może się sprzedać bezpośrednio z naszych organicznych zasięgów.
Jeżeli tylko taki post zawiera w sobie link i rzeczywiście generuje interakcje, to nic nie stoi na przeszkodzie, żeby użyć go również w celu konwersja. Takie działanie różni się od promowania postów, a wynika to z rzeczy, o których wspomniałem wcześniej.
Czyli trochę inaczej działa system reklamowy, kiedy promujemy post z poziomu fanpage’a – wówczas jest to cel aktywność i system będzie szukał osób, które będą komentowały, udostępniały, klikały post – a czym innym jest wykorzystanie celu konwersja, gdy system ma za zadanie znaleźć odbiorców, którzy pod wpływem tak napisanego, skonstruowanego posta kupią coś w Twoim sklepie.
Sami bardzo często stosujemy ten tip w branży fashion czy meblarskiej. Więc gorąco Cię zachęcam do przetestowania go również u siebie. A skoro wspomniałem o wykorzystywaniu postów, to czas omówić trzeci cel reklamowy, czyli aktywność.
3. Aktywność
Wydawałoby się, że aktywność może nie być właściwym celem reklamowym i cieszy się złą sławą. Wiele osób woli pozostać przy celach, które bezpośrednio generują sprzedaż, czyli wspomnianych wcześniej konwersjach i sprzedaży z katalogu. Nie jest to jednak dobre rozwiązanie.
Dlaczego?
Przede wszystkim zastanówmy się, jak ludzie kupują i w jaki sposób działa lejek marketingowy czy lejek sprzedażowy:
Są osoby, które znajdą się na środku lub na dole tego lejka, czyli są gotowe kupić zaraz lub już teraz. Natomiast nasze zadanie polega na tym, aby cały czas mieć dopływ nowych odbiorców. Pokazywać się nowym osobom albo tym, które nie są jeszcze przekonane do naszej marki.
Powinniśmy pokazywać się na tyle często i z różnymi komunikatami, żeby niejako przeciągnąć ich na naszą stronę. Stąd wykorzystywanie również innych celów reklamowych. Jednym z takich celów jest właśnie aktywność, z której pomocą możemy budować dotarcie i poszerzać swoją grupę docelową.
Uwaga! Może się okazać, że takie kampanie będą dla Ciebie bardzo mocno sprzedawać. Jakiś czas temu konsultowałem bardzo znaną markę kosmetyczną (widzicie ją w każdym Rossmannie na półce). I okazało się, że jednym z najważniejszych elementów strategii promocyjnej tej marki jest promowanie postów z celem aktywność.
W Menedżerze Reklam, jeżeli odpowiednio ustawi się widok kolumn, to da się zobaczyć sprzedaż nie tylko z celów, które bezpośrednio temu służą, jak konwersja i sprzedaż z katalogu, ale również z innych, które pozornie nie sprzedają.
I w przypadku tej marki okazało się, że mniej więcej połowę sprzedaży generuje sponsorowanie postu.
Nie dziwi mnie to, bo jeżeli produkt jest dobry, znany, to niekiedy wystarczy go odbiorcom pokazać. I sposób pokazania poprzez ciekawie napisany post z linkiem może zadziałać lepiej niż próba sprzedaży bezpośrednio formatem reklamowym najczęściej do tego wykorzystywanym, czyli np. karuzelą. Natomiast jest to wątek zupełnie poboczny.
Z mojej perspektywy przede wszystkim będzie to dla Ciebie cel, który ma za zadanie budować społeczność wokół Twojej marki. Poszerzać grupę docelową i docierać do nowych odbiorców, ale również budować bazę do remarketingu.
Pamiętajmy, że każda osoba, która kliknie cokolwiek na Twoim fanpage’u albo pod Twoimi reklamami, później może widzieć Twoje reklamy, jeżeli ustawisz sobie odpowiednią grupę docelową, tzw. grupę niestandardowych odbiorców opartą o stronę na Facebooku czy konto na Instagramie.
Warto więc pokazywać ciekawe kreacje i posty szerszemu gronu odbiorców. Bo jeżeli jakimkolwiek kliknięciem wyrażą nawet śladowe zainteresowanie Twoją marką czy ofertą, to dzięki temu zasilą grupę osób, którą później możemy już próbować bardziej aktywnie przekonać do zakupu.
A skoro już przy takich motywacjach jesteśmy to czas na czwarty i ostatni cel reklamowy, który chciałabym Ci polecić dla e-commerce, czyli ruch.
4. Ruch
Ruch jest to nic innego jak przekierowanie na stronę internetową. Wiele osób zajmujących się kampaniami na Facebooku niechętnie sięga po ten cel reklamowy, z czym po części się zgadzam. Ale nie do końca.
Nie zaprzeczam, że ruch jest celem, na który trzeba uważać. Jak działa?
Zadaniem celu ruch jest zachęcić jak najwięcej osób do wejścia na twoją stronę. Istnieje więc ryzyko, że jeżeli ustawisz nieodpowiednią grupę docelową, która lubi klikać różne rzeczy, ale niekoniecznie jest Twoją personą zakupową, to sprowadzisz dużo użytkowników, którzy nie będę zainteresowani Twoją ofertą. Natomiast nie oznacza to, że ruch nie może być wykorzystywany do zakupów.
Bardzo często, kiedy doradzam startującym sklepom internetowym moich kursantów, zdarza mi się rekomendować cel „ruch”, ponieważ na wczesnych etapach rozwoju skala jest ważniejsza od dokładności. I może się okazać, że kampanie typu sprzedaż z katalogu czy konwersja nie będą generowały u Ciebie żadnych zakupów, bo nie będą w stanie się za bardzo “rozbujać”. A tymczasem (biorąc pod uwagę jak wygląda przeciętny współczynnik konwersji na sklepach internetowych oscylujący w okolicach 1,5%) jeżeli sprowadzimy odpowiednio dużą grupę ludzi z właściwej grupy docelowej na stronę, to powinno się to również przełożyć na sprzedaż.
Jako ciekawostkę zdradzę Ci, że zdarzało mi się ustawiać kampanię ręcznie na grupy, które porzucały koszyki z kilkoma konkretnymi produktami właśnie w ramach celu ruch. I osiągać kilkunastokrotne zwroty z takich inwestycji.
Są więc eksperymenty, którymi czasami można się z rozkoszą oddać. Natomiast zgodnie z moją reklamową dewizą „po pierwsze nie szkodzić, szukać bezpiecznego rozwiązania”, potraktuj proszę cel ruch podobnie jak aktywność. Czyli jako sposób na budowę góry lejka.
Możesz na przykład pokazywać ludziom artykuły na swoim blogu firmowym czy innego rodzaju treści, formularze zapisu na newsletter. Pod warunkiem, że oferujesz im coś ciekawego w zamian. Być może rabat, a być może jakiś materiał typu lead magnet.
Być może chcesz po prostu pokazać portfolio produktów i nie ma nic złego, żeby ustalić reklamę na konkretne kategorie produktowe właśnie z celem ruch, aby zachęcić przeglądających, window shopperów, jak to mówią za granicą, do zapoznania się z tym, co masz w sklepie. Bo może później spojrzą przychylniej na kolejne Twoje kreacje.
CELE REKLAMOWE DLA E-COMMERCE – PODSUMOWANIE
Do promocji sklepu internetowego polecam cztery najlepsze cele reklamowe dla e-commerce:
- sprzedaż z katalogu i konwersja – to cele, które mogą sprzedawać od zaraz,
- aktywność i ruch – mogą przełożyć się na sprzedaż, ale przede wszystkim będą służyły do poszerzania pola walki. Czyli docierania do nowych użytkowników, budowania społeczności, budowania baz remarketingowych, by docierać ze swoją ofertą. Choć również mogą się przełożyć na sprzedaż i nie bójmy się tego typu eksperymentów.
