Freud i marketing, czyli racjonalizacja

AUSTRIA FREUD ANNIVERSARY

Zdarzyło Ci się kiedyś kupić coś, co tydzień później było w promocji? Jak się wtedy czułeś? Na początku na pewno byłeś wściekły – w końcu można było mieć ten sam towar za, na przykład, połowę ceny! Założę się jednak, że po jakimś czasie wytłumaczyłeś sobie, że dobrze zrobiłeś, kupując go wcześniej. To właśnie racjonalizacja.

Mechanizm racjonalizacji – odkryty i opisany przez Zygmunta Freuda – działa na dwa sposoby. Po pierwsze, wmawiamy sobie, że nasza sytuacja wcale nie jest zła. Po drugie, umniejszamy wagę czegoś, czego nie zdobyliśmy lub nie osiągnęliśmy.

Nie dostaliśmy biletów na długo wyczekiwany koncert? E tam, pewnie wcale nie było tak ciekawie, a, prawdę mówiąc, ten artysta nie jest aż tak dobry, żeby się tym przejąć. Straciliśmy pracę? Co z tego, przed nami nowe wyzwania, to przecież okazja, by zmienić coś w życiu, będzie dobrze!

Jak to się ma do marketingu? Chociażby tak: im więcej zapłaciliśmy za daną rzecz, tym bardziej skłonni będziemy jej bronić. Wręcz ignorować wady. Nie możemy przecież przyznać się przed samym sobą (a co dopiero innym!), że kupiliśmy bubel, prawda? Chcemy utwierdzić się w przekonaniu o słuszności własnych decyzji. Chcemy być nieomylni we własnych oczach.

Racjonalizacja to również sposób działania… fanów marki. Słyszałeś kiedyś, że Twój iPhone nie działa tak jak powinien, bo źle go trzymasz? Radykalny fan nie przyjmie do wiadomości, że ukochana marka mogła zrobić cokolwiek źle. Ty jesteś winny.

Innym przykładem są wojny między zwolennikami konsol. Jeśli kupiłeś Xboxa szybko odkryjesz, że niektóre gry, w które chciałbyś zagrać, są dostępne tylko na Plastation. Na pewno zaczniesz wówczas tłumaczyć sobie, że wcale nie są one takie dobre, a gry na konsolę Microsoftu są ogólnie lepsze. Może nawet zaczniesz brać udział w dyskusjach na ten temat na forach internetowych, byle znaleźć podobnie myślących i uspokoić się zgodnie ze społecznym dowodem słuszności.

Jest to oczywiście pewne uproszczenie, ale rozumiesz zależność. Następnym razem, gdy zaczniesz samemu sobie tłumaczyć się z podejmowanych decyzji (niekoniecznie zakupowych) miej na uwadze, czy aby nie stosujesz racjonalizacji.

Do przeczytania!

Artur Jabłoński