Co łączy papier toaletowy z reklamą Media Expert?

Poznaj pana Whipple. Jest kierownikiem małego supermarketu. Ma specyficzną obsesję. Nie lubi, gdy jego klienci gniotą papier toaletowy. Napada znienacka osoby, które na tym przyłapie. Sęk w tym, że Whipple ma wstydliwy sekret – sam uwielbia go miętosić. Szczególnie markę, którą reklamuje – Charmin.

Pan Whipple był bohaterem reklam papieru toaletowego Charmin przez prawie 20 lat. Przez cały ten czas formuła pozostała taka sama, ewoluowała tylko sama postać: zamiast zabraniać, zaczęła zachęcać do dotykania produktu. Sam zobacz jedną z reklam z jego udziałem.

Dlaczego pokazuję Ci pana Whipple? Nie sprawi, że spadniesz z krzesła. Ta reklama jest przeciętna. Prawdę mówiąc, jeżeli zajrzeć do badań z lat 70 (które cytuje w swojej książce Whatever happened to Madison Avenue Martin Mayer) konsumenci uważali ją za skrajnie głupią i była najniżej w rankingach wiarygodności.

Sęk w tym, że sprzedawała Charmin jak szalona. To nie przypadek, że reklamy z bohaterem utrzymały się na rynku prawie dwie dekady.

„Włączamy niskie ceny”

Przypomnij sobie teraz najbardziej irytującą reklamę 2014 roku. Pomyślałeś o Media Expert, prawda? „Włączamy niskie ceny” atakowało nas zewsząd ponad miesiąc, wywołując falę krytyki. Memów, przeróbek i antyfanpejdży powstało bez liku.

Sęk w tym, że, pomimo irytacji, doskonale pamiętasz, jaka sieć sklepów za nią odpowiada, jakie są ich ceny oraz co mniej więcej oferują – tak działa efekt ekspozycji, a Media Expert wydało w okresie świątecznym na reklamy więcej niż inni rynkowi giganci. I o to właśnie chodzi.

Nie dysponuję oficjalnymi danymi, jednak, wnioskując z wypowiedzi rzecznika prasowego Media Expert, sieć jest zadowolona z wyników kampanii.  Skuteczności reklamy nie mierzy się tym, czy się komuś podoba, a tym, czy wywołuje pożądany efekt.

Jak będzie z jej długoterminowym skutkiem „Włączania niskich cen”? Czy faktycznie twórcy zniechęcili konsumentów do marki? Przekonamy się z czasem.

Do przeczytania,

Artur Jabłoński

 

Photo credit