Reklama na Amazonie – co powinieneś wiedzieć

Amazon kojarzony jest przede wszystkim jako platforma stricte sprzedażowa. A czy wiesz, że to także trzeci – po Google i Facebooku – największy ekosystem reklamowy na świecie? Dziś przedstawię Ci jego najważniejsze aspekty. Potraktuj ten tekst jako wstęp do zagłębienia się w świat reklamy na Amazonie.

 

Ale najpierw odpowiedzmy sobie na jedno bardzo ważne pytanie…

 

Dlaczego warto korzystać z reklam na Amazonie / Amazon Ads?

Światowy gigant e-commerce znalazł w naszym kraju naprawdę sporą rzeszę entuzjastów.

Nie dziwi zatem fakt, że zdecydowano się na otwarcie polskiego oddziału. W 2019 roku zanotował on ponad 2,2 mld zł całkowitego obrotu i ponad 61 mln zysku, co daje wzrost o blisko 26% w stosunku do poprzedniego roku. Jak widać, potencjał do rozpoczęcia lub zwiększenia sprzedaży zagranicznej (i nie tylko) jest ogromny.

Istnieje szereg usprawnień, dzięki którym Amazon jawi się jako model o wiele prostszy do wdrożenia niż budowanie dedykowanych sklepów na wybrane rynki.

Jednym z nich jest właśnie system reklam na Amazonie, które w ostatnich latach szalenie się rozwinęły.

Zanim do nich przejdziemy, jeszcze kilka liczb i statystyk.

Tylko w 2018 roku Amazon wygenerował aż 10 miliardów dolarów przychodu z samych reklam, choć prognozowano wynik w granicach 3-4 mld.

Może nie jest to porażający wynik w stosunku do 136 mld Google’a i 55 mld Facebooka, jednak analitycy przewidują, że działalność reklamowa Amazona w ciągu 2-3 lat osiągnie pułap 23-25 mld dolarów.

Przez lata zmieniały się także zachowania użytkowników odnośnie wyszukiwania produktów. Jeszcze w 2014 roku ponad połowa odbywała się w wyszukiwarkach, a tylko 38% w Amazonie. Obecnie tendencja jest odwrotna. Szacuje się, że tylko 30% wyszukiwań zaczyna się w wyszukiwarkach, a ponad 52% w Amazonie. W rzeczywistości prawie 80% klientów platformy korzysta z Amazon do odkrywania nowych produktów i marek.

Bez wątpienia reklamy na Amazonie są więc systemem, z którym należy się liczyć.

Z ponad 300 milionami aktywnych użytkowników na świecie oraz ich danymi, które wykorzystywane są do reklamy na platformie i poza nią, Amazon to świetne miejsce do sprzedaży i rozwoju biznesu.

Jak wynika z sondażu NPR, 44% osób robiących zakupy online, zaczyna swoje zakupy właśnie na Amazonie (poszukiwania w wyszukiwarkach deklaruje 33% konsumentów).

Oczywiście, w Polsce pierwszym wyborem będą takie serwisy jak Allegro czy OLX (jeszcze). Jednak myśląc o rynkach zagranicznych musisz wziąć pod uwagę, że coraz większą część tego tortu zgarnia właśnie Amazon.

 

Rodzaje reklam na Amazonie

Amazon oferuje zaawansowany ekosystem reklamowy, z którego korzystają zarówno mali sprzedawcy z niewielkimi budżetami, jak i globalne marki, które wydają kolosalne sumy na swoje kampanie.

Oto rodzaje reklam na Amazonie, z których możesz skorzystać.

 

  • SPONSORED PRODUCTS

Podstawowy rodzaj reklamy w systemie Amazon Ads.

Produkty wyświetlają się na szczycie lub na dole wyników wyszukiwania wraz z podpisem “sponsored”.

Reklamy pojawiają się także w specjalnej sekcji na stronach podobnych produktów, co umożliwia natychmiastowe przejście na stronę produktową i zakup.

Jakie zasady rządzą emisją tego typu reklam?

Reklamy wyświetlane są na słowa kluczowe automatycznie dobierane na podstawie opisu lub na hasła wybierane ręcznie.

Częstotliwość wyświetlania zależeć będzie od wysokości stawki CPC i Twojego budżetu.

Cały proces jest bardzo podobny do aukcji, które znasz z Google Ads. To samo tyczy się rozliczenia w modelu Pay Per Click.

Samą tego typu kampanię na Amazonie utworzysz dosłownie w kilka minut. Pamiętaj jednak, że kreacja generowana jest automatycznie, dlatego dobrze przemyśl wszystkie kwestie związane z opisem wystawianych produktów.

Nieważne, jak duży jest Twój biznes. Możesz wykorzystać ten rodzaj reklamy na wiele sposobów, takich jak budowanie świadomości nowych produktów czy sezonowe promocje i wyprzedaże. A może pozycjonuj swoje bestsellery?

 

  • SPONSORED BRANDS

Aby móc korzystać ze Sponsored Brands musisz oferować wiele produktów z danej kategorii i posiadać własną markę. Ten typ reklamy umożliwia m.in. wyeksponowanie kilku produktów jednocześnie.

Najczęściej są to szerokie banery z logo, nagłówkiem lub claimem oraz trzema wybranymi produktami. Wyświetlają się one nad wynikami wyszukiwania.

Idealnie nadają się do budowania świadomości marki czy do zaproszenia potencjalnych klientów do sklepu.

 

  • STORES

Sklepy na platformie Amazon służą nie tylko pokazywaniu produktów. To miejsce na całą opowieść Twojej marki.

Aby zaprojektować sklep nie potrzebujesz wprowadzać nawet jednej linijki kodu – możesz użyć gotowych szablonów lub zbudować go z poszczególnych elementów dzięki technologii “drag and drop”.

Z łatwością dodasz tam copy, grafiki czy atrakcyjne wideo.

Sama analityka sklepu to skarbnica danych, dzięki których lepiej zrozumiesz, jakie działania genrują Ci sprzedaż, sprawdzisz wizyty, liczbę odsłon czy źródła ruchu. Wszystko to pomoże jeszcze lepiej zoptymalizować prowadzone kampanie reklamowe.

Co ważne, sklep na Amazonie jest bezpłatny i nie musisz reklamować się na platformie, by go utworzyć.

 

  • SPONSORED DISPLAY

Sponsored Display to rozwiązanie dające możliwość szybkiego uruchamiania kampanii displayowych i dotarcie do konkretnych odbiorców w czasie zakupów na Amazon, jak i poza nim.

Jak wynika z raportu Salesforce, aż 64% konsumentów korzysta z wielu kanałów, aby dokonać jednego zakupu. Sponsored display to dobry sposób na pokazanie komplementarnych lub konkurencyjnych ofert i lepsze poznanie marki.

Reklamy możesz kierować:

  • ze względu na intencje zakupowe (remarketing na osoby, które w ciągu ostatnich 30 przeglądały Twoje lub podobne produkty, ale nie dokonały zakupu),
  • na kategorie i zainteresowania,
  • na produkty dobrane na podstawie słów kluczowych w ogólnym dopasowaniu (osoby, które w ciągu 90 dni odwiedzały strony objęte określonym segmentem zainteresowań).

 

Reklamy na Amazonie typu Sponsored Display wyświetlane są na stronach produktowych w dwóch miejscach: po prawej stronie, pod przyciskiem “Buy Box” lub na dole, pod opisem produktu.

W ten sposób reklamować się mogą jedynie doświadczeni sprzedawcy, o uznanej renomie, którzy zostali zaproszeni i uczestniczą w programie Amazon Vendor.

 

 

  • VIDEO ADS

Reklamy wideo na platfomie Amazon dzielą się na dwie grupy: OTT, czyli over-the-top oraz video out-stream.

Podobnie jak w przypadku algorytmów na portalach społecznościowych, tak i tutaj content wideo służy przede wszystkim budowaniu szeroko zakrojonej świadomości marki.

Video ads możesz wykorzystać, by edukować potencjalnych klientów, pobudzać ich do konkretnych interakcji lub docierać do zupełnie nowych odbiorców.

Według danych wewnętrznych Amazona i Nielsen Media Impact treści OTT docierają do ponad 30 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, zarówno w spółkach zależnych Amazona jak IMDb.com czy na urządzeniach typu Fire TV lub po prostu w wielu zakątkach Internetu.

Reklamy wideo na Amazonie mogą kupować wszyscy – niezależnie od tego, czy sprzedają na platformie swoje produkty. Można to robić samodzielnie w Amazon DSP (o tej platformie za chwilę) lub skorzystać z usług dedykowanych konsultantów (ale to już kosztuje).

 

  • AUDIO ADS

Reklamy audio funkcjonują jeszcze fazie beta, ale już teraz zapowiadają się na interesującą formę dotarcia do potencjalnych klientów.

Emitowane są wszystkim, którzy korzystają z bezpłatnej wersji Amazon Music, także na urządzeniach, z których rozbrzmiewa Alexa. Może być ich całkiem sporo, ponieważ tylko w USA jedynie 32% użytkowników płaci abonament za muzykę w serwisach streamingowych.

Niezależnie od tego, czy prowadzisz sprzedaż na Amazonie czy nie, możesz skorzystać z ich możliwości. Konieczna jest jednak współpraca z konsultantem i minimalny budżet 25000 USD.

Reklamy sprzedawane są w systemie CPM, a do dyspozycji masz spoty o długości 10-30 sekund.

Mogą być one ważnym uzupełnieniem innych działań reklamowych na platformie, dzięki czemu zbudujesz większość świadomość swojej marki. To także szansa na zwiększenie sprzedaży – w trakcie puszczania reklamy wyświetlany jest zawsze klikalny baner, który zaprowadzi użytkowników do Twoich produktów.

 

Audio Ads prezentuję Ci jednak jako ciekawostkę. Mógłbym jeszcze sporo napisać o innych rozwiązaniach dla większych biznesów jak Amazon DSP czy tak zwane Custom Advertising Solutions.

Wolę jednak skupić się na perspektywie mniejszego biznesu, który chce rozpocząć drobnymi kroczkami reklamowanie się na Amazonie.

Przejdźmy więc do odpowiednika Mangera Reklam na Amazonie, którym jest manager kampanii wewnątrz Amazon Seller Central.

 

Jak uruchomić reklamę na Amazonie?

 

Od razu zaznaczam, że nie jest to instrukcja krok po kroku, jak stworzyć każdą kampanię reklamową na Amazonie – taki poradnik przygotuję niedługo.

W tym artykule chcę natomiast zwrócić tylko uwagę na najważniejsze aspekty tego procesu.

Tworzenie i zarządzanie kampaniami odbywa się w specjalnym panelu w Amazon Seller Central.

Aby mieć do niego dostęp, musisz się tam wcześniej zarejestrować.

Rejestrując konto na Europę dostępne są wszystkie tutejsze serwisy Amazona, czyli Wielka Brytania, Francja, Hiszpania, Niemcy i Włochy.

Możesz wybrać wszystkie rynki i języki, skupić się na części lub tylko na jednym – wszystko zależeć będzie od Twojej strategii rozwoju i aktualnych potrzeb.

Pierwszym etapem tworzenia kampanii na Amazon jest wybór jej rodzaju. W zależności od tego, czy należysz do programu Amazon Vendor czy nie – widoczne będą konkretne opcje.

Mali sprzedawcy i nowi użytkownicy mogą wybrać zasadniczo dwa rodzaje reklamy na Amazonie – Sponsored Products lub Sponsored Brands, które omówiliśmy już wcześniej.

Następnie przejdziesz do ustawień kampanii, które będą podobne do rozwiązań znanych Ci z Google Ads lub Facebook Ads: opcje targetowani, strategie ustalania stawek, itd.

 

Opcje targetowania reklam na Amazonie

Do targetowania reklam ekosystem Amazona wykorzystuje przede wszystkim słowa kluczowe i sam produkt.

Jeśli prowadzisz kampanię Sponsored Products możesz wybrać dwa rodzaje kierowania: manualne i automatyczne.

Automatyczne kierowanie polecam przede wszystkim bardzo początkującym użytkownikom. Dzięki temu szybciej utworzysz kampanię, jednak zdajesz się na “łaskę” algorytmów i systemu reklamowego. Spieszysz się z promocją? Wtedy odpal automat.

Na kanwie informacji o Twoim produkcie i im podobnych, obierane są domyślne strategie, słowa kluczowe, kategorie i miejsca wyświetlania, by jak najlepiej dopasować reklamę do potencjalnych klientów.

W zależności od przyjętej strategii reklamy będą wyświetlane w dopasowaniu ścisłym, luźnym, komplementarnym lub system potraktuje Twoje produkty jako substytut konkurencji.

Po utworzeniu kampanii możesz je wszystkie sprawdzić w Menedżerze Kampanii i modyfikować, np. zwiększając stawkę jednej wobec drugiej, by osiągnąć założone cele.

Niestety, nie masz tu dowolności i pełnej kontroli – ta dostępna jest tylko, gdy przesiadasz się na sterowanie ręczne (które zalecam).

Targetowanie ręczne to rozwiązanie dla doświadczonych użytkowników. Samodzielnie wybierzesz konkretne słowa kluczowe i produkty, przy których wyświetlą się Twoje reklamy. Zdecydujesz też o typach dopasowania słów kluczowych (co jest – uwaga! – kluczowe dla powodzenia kampanii), kategoriach, markach, konkretnych produktach czy funkcjach związanych z Twoim asortymentem.

W tym przypadku masz do dyspozycji trzy opcje dopasowania broad match, phrase match i exact match. Możesz także skorzystać z fraz wykluczających, na które Twoje reklamy nie będą się pokazywać.

Manualne kierowanie reklam to przede wszystkim większa kontrola nad całą kampanią (słowa kluczowe i własne stawki za kliknięcie), a także sposób na dotarcie do klientów, na których Ci najbardziej zależy.

 

 

Koszty reklamy na Amazonie – strategie ustalania stawek

Podczas tworzenia kampanii Sponsored Products możesz wybrać jedną z trzech opcji określania stawek.

 

FIXED BIDS

To podstawowa strategia zakładająca stałą stawkę.

Ręczne ustawienie stawek to większa pewność jednostkowych kosztów za daną akcję, jednak może się ona odbić na wynikach sprzedaży.

 

DYNAMIC BIDS – DOWN ONLY

Jeśli wybierzesz tę strategię, Amazon obniży stawki w czasie rzeczywistym dla kliknięć, które wykazują mniejsze prawdopodobieństwo konwersji na sprzedaż, np. ze względu na na mniej trafne zapytania, umiejscowienie reklamy czy rozbieżność między kategorią produktu a wyszukiwaną frazą.

 

DYNAMIC BIDS – UP AND DOWN

W tym przypadku system reklamowy podniesie stawki w czasie rzeczywistym dla kliknięć o większym prawdopodobieństwie konwersji, a obniży dla tych z mniejszym.

Stawka CPC może zostać zwiększona maksymalnie o 100% dla reklam umiejscowionych w wynikach wyszukiwania lub maksymalnie o 50% w innych umiejscowieniach. Może ona także zostać zmniejszona nawet o 100% dla wszystkich reklam w zależności od szansy na konwersję.

Wybór tej opcji – przy odpowiedniej optymalizacji całej kampanii – może przynieść najwięcej efektów w postaci konwersji.

Prócz samych strategii masz także możliwość osobnego zwiększania stawek w zależności od miejsca wyświetlania reklam.

Po ustaleniu tych warunków pozostanie jeszcze kilka szczegółów i wciśnięcie przycisku “Launch Campaign”.Teraz czeka Cię tylko (i aż) obserwowanie, jak kampania sobie radzi, by w odpowiednim momencie zareagować i ją optymalizować albo… cieszyć się ze wzrostów sprzedaży!

Po zatwierdzeniu reklam w kampanii Sponsored Products szybko zobaczysz pierwsze dane odnośnie kliknięć czy wyświetleń, jednak wyniki sprzedażowe pojawią się po 72 godzinach. Nie stresuj się więc pustkami w kolumnach!

 

Jak widzisz, system reklam na Amazonie do najłatwiejszych nie należy i jest co ustawiać. Natomiast na pewno warto się z nim zaznajomić. Osobom obeznanym z reklamą w Google będzie łatwiej, natomiast, jak w każdym systemie, są pewne różnice i specyficzne triki działające tylko na danej platformie.

Daj znać czy temat reklam na Amazonie jest dla Ciebie w ogóle interesujący i czy mam pisać kolejne, pogłębione artykuły na ich temat.

Powodzenia z kampaniami i do przeczytania,

Artur Jabłoński