Reklama na Facebooku pozwala dotrzeć nawet do najtrudniejszej, najbardziej precyzyjnej grupy docelowej – o ile wiesz, jak to zrobić. A jedną z najlepszy metod, aby to osiągnąć, jest wykorzystanie kilku kanałów jednocześnie. Jak skutecznie łączyć działania reklamowe? Jak w prosty sposób wyłowić Twoją grupę docelową na jednym kanale, a następnie przenieść ją na drugi? Przekonaj się, jak sprawdzi się w tej roli wspólna reklama na Facebooku i LinkedInie.
Jednym z najczęstszych zarzutów, które muszę odpierać, gdy mówię o płatnych reklamach w mediach społecznościowych, jest przekonanie, że Facebook nie jest dobrym miejscem do B2B i nie da się tam znaleźć niszowych grupy docelowych. I to oczywiście nie jest prawda, ponieważ z własnego doświadczenia wiem, że można to zrobić.
W tym wpisie podzielę się z Tobą sprawdzonym sposobem, który pozwoli Ci wyłuskać idealną grupę, łącząc działania na Facebooku na przykład z działaniami na LinkedInie.
W artykule przeczytasz o:
Trudne grupy docelowe – dowiedz się więcej
Zanim przejdziemy do konkretów, sądzę, że warto wspomnieć o dwóch odcinkach podcastu „Konkretnie o marketingu”, które będą świetnym uzupełnieniem tego, o czym przeczytasz za chwilę:
- Pierwszy z nich to odcinek poświęcony docieraniu do grup docelowych na Facebooku za pomocą zainteresowań.
- Drugi odcinek dotyczy reklamy na LinkedInie, a konkretnie 3 metod, za pomocą których możesz dowiedzieć się jak najwięcej o swoich grupach na LinkedInie.
Dlaczego o tym mówię?
Ponieważ z mojej perspektywy jedną z najlepszych metod, aby dotrzeć na Facebooku (i nie tylko) do naprawdę precyzyjnych grup docelowych, jest połączenie działań w tym kanale z innymi kanałami.
Umówmy się, żaden kanał nie sprzedaje sam. I jest to o tyle istotne, że w obrębie jednego kanału możemy próbować na szereg sposobów dotrzeć do trudnej grupy docelowej i ponieść porażkę, jednocześnie wydając po drodze bardzo dużo pieniędzy.
A mogliśmy od samego początku połączyć działania na Facebooku z działaniami na innych kanałach, bądź wesprzeć w innych kanałach działania na Facebooku i finał byłby dobry. Jednym z takich rozwiązań jest wspólna reklama na Facebooku i LinkedInie.
Reklama na Facebooku i LinkedInie – dlaczego warto je łączyć?
Nie ukrywam, że faktycznie do części grup docelowych na Facebooku nie da się dotrzeć. I to nie dlatego, że ich tam nie ma, ale dlatego, że są bardzo trudne do targetowania. Dlatego też polecam Ci odcinek dotyczący dobierania grup docelowych po zainteresowaniach. Większość zainteresowań to albo dokładnie ci sami ludzie, albo bardzo wysoki poziom ogólności. Co z kolei sprawia, że nie znajdziesz za ich pomocą właściwych odbiorców.
Powiem więcej, nawet te opcje targetowania, które są dostępne bezpośrednio na Facebooku, również nastręczają problemów.
Podam Ci przykład:
- Targetowanie po tzw. branżach, które wydawałoby się idealne, zwłaszcza w kontekście zawodowym, zwraca, w skali całej Polski, bardzo małe grupy docelowe, które będą ekstremalnie drogie. Nie sprawdzi się zatem targetowanie po stanowiskach, czy na przykład po ukończonych szkołach i tym podobnych.
Dlaczego?
Gdyż są to dane wyłącznie deklaratywne. Na LinkedInie tego typu rzeczy ludzie zamieszczają na swoich profilach zgodnie z rzeczywistością, ale na Facebooku niekoniecznie się tym przejmują. A część grup zawodowych nawet w ogóle nie umieszcza tej informacji.
Jakie to ma dla nas znaczenie?
Oznacza to, że musimy znaleźć taką metodę, aby rzecz, która działa w jednym kanale, przenieść do drugiego kanału.
Tutaj pięknie pojawia się cała koncepcja lejka marketingowego i łączenia wielu kanałów między sobą. A reklama na Facebooku i LinkedInie daje taką możliwość.
Reklama na Facebooku i LinkedInie – sprawdź moją skuteczną metodę
Rozwiązanie, które chcę Ci polecić, to bardzo prosty scenariusz działania. Pozwoli Ci on wyłowić grupy docelowe dostępne na LinkedInie, a następnie przenieść je na Facebooka.
Jak to zrobić?
Scenariusz jest prosty, oczywiście kiedy się już na niego wpadnie:
- Pierwszym etapem jest uruchomienie kampanii reklamowej na LinkedInie.
Dlatego właśnie bardzo mocno polecam Ci raz jeszcze ten odcinek podcastu, w którym mówiłem, w jaki sposób przygotować kampanię reklamową na LinkedInie. A raczej, jak upewnić się, że grupa docelowa, do której za jej pomocą będziemy chcieli dotrzeć, to ta właściwa.
Celem jest, żeby nie traktować kampanii na LinkedInie jako skończonej całości, ponieważ moglibyśmy jednocześnie odpalić kampanię, która:
- W pierwszym kroku dociera po stanowiskach/zainteresowaniach na LinkedInie – bo takie również są – czy innych opcjach targetowania do konkretnej grupy docelowej,
- W drugim kroku do tej samej grupy docelowej moglibyśmy puścić kampanię remarketingową – również na LinkedInie. LinkedIn ma własny odpowiednik Piksela Facebooka, czyli tzw. LinkedIn Insight Tag, który pozwala na taki manewr.
Natomiast wiążą się z tym dwa ryzyka:
-
Ryzyko kosztowe wynikające z remarketingu
Grupy remarketingowe na LinkedInie przeważnie są niewielkie, a ich minimalna wielkość to 300 osób. Oczywiście mogłoby być ich więcej. Biorąc jednak pod uwagę choćby koszty pojedynczych kliknięć, może się okazać, że do tych trzystu czy tysiąca ludzi będzie nam ciężko, kolokwialnie mówiąc, “dobić grupę”.
Taka kampania nie tylko będzie się rzadko wyświetlać, ale również za każde kliknięcie zapłacimy jak za zboże. Czyli kilka, a nawet kilkanaście złotych. Widziałem nawet takie kampanie remarketingowe (i mówiąc “widziałem”, mam na myśli niestety to, że sam musiałem je puszczać), które kosztowały w okolicach dwudziestu złotych za kliknięcie. Tak, takie potrafią być stawki reklamowe na LinkedInie.
Ale jest też drugie ryzyko:
-
Ryzyko wynikające z faktu, że reklamy produktowe na LinkedInie również nie należą do najtańszych
Użytkownicy na LinkedInie klikają reklamy rzadziej niż na Facebooku. Średni CTR (współczynnik klikalności) wynosi około 1% i wtedy jest już naprawdę dobry (a bywa i niższy).
Oznacza to, że reklama produktowa, mimo że będzie kierowana nawet na szeroką grupę docelową (jak na poziom LinkedIna w Polsce), również może być droga. To z kolei oznacza, że reklama na LinkedInie będzie całkowicie dyskwalifikowana w naszych oczach właśnie z uwagi na koszty.
Tymczasem możemy zastosować zupełnie inny manewr, który Ci polecam – dedykowany landing page.
Reklama na Facebooku i LinkedInie – wykorzystaj landing page
W pierwszym kroku skonstruuj landing page – stronę docelową, na której musisz umieścić jedną rzecz – atrakcyjny content:
- artykuł,
- wideo,
- instrukcję.
Może to być również landing page, który pozwala na pobranie lead magnetu (odcinek o lead magnetach też bardzo mocno Ci polecam).
Pomysł na to, co pokażesz, pozostawiam Tobie. Natomiast najważniejsze, co musisz zrobić, to przypilnować jednej rzeczy. Tego, aby ten landing page nie był dostępny w żadnym innym miejscu poza Twoją kampanią reklamową na LinkedInie.
Co przez to rozumiem?
Musisz wyłączyć go z indeksowania przez wyszukiwarkę i wyłączyć go z własnej strony głównej – nie może być zakładką ani podstroną.
Cel jest bardzo prosty. Nie może być możliwości, aby dostać się na ten landing page w inny sposób niż przez konkretną kampanię reklamową, którą przygotujesz.
I po co ten cały ambaras?
Z bardzo prostego powodu. Na tak przygotowany landing page wgrywamy wówczas dwa kody:
1) Wspomniany LinkedIn Insight Tag
Oba są odpowiedzialne za to samo. Czyli identyfikują osoby, które przewiną się przez daną stronę internetową (w tym przypadku Twój landing page) pod jednym, prostym kryterium. Sprawdzają, czy dana osoba ma konto na portalu, do którego dany kod przynależy.
Co nam to daje?
Przykład:
Załóżmy, że osoba pracująca w konkretnej branży, o konkretnych umiejętnościach, na konkretnym stanowisku widzi Twoją reklamę.
A że ta reklama nie próbuje jej niczego wcisnąć, ale zawiera chociażby ciekawą treść czy film, klika w tę reklamę. I takich osób będzie oczywiście więcej. Przez to koszty reklamy wcale nie będą wysokie, a mogą być wręcz porównywalne ze średnimi kosztami reklamy na Facebooku. Tak to zazwyczaj wygląda w przypadku kampanii, które realizujemy w mojej agencji Digitalk.
Następnie każda z tych osób trafia na Twój landing page, gdzie może przeczytać lub obejrzeć wspomnianą treść. A jednocześnie, przez sam fakt odwiedzin na tej stronie jest sczytywana przez wszystkie Twoje kody remarketingowe.
Co dalej?
Wydawałoby się, że wystarczy odpalić kolejną kampanię na Facebooku czy LinkedInie, kierowaną do ludzi z Twojej strony internetowej, prawda?
Niestety, to nie jest dobre rozwiązanie, ponieważ wówczas nie będziemy w stanie wyizolować dokładnie tych osób.
Naszym celem jest inny manewr:
- W panelu grup niestandardowych odbiorców na Facebooku, czyli właśnie w remarketingu musimy wskazać, że interesują nas osoby, które odwiedziły konkretną stronę internetową.
I jak się zapewne na tym etapie domyślasz, tą konkretną stroną jest właśnie wspomniany landing page. Wówczas Twoja grupa remarketingowa na Facebooku złożona będzie wyłącznie z tych osób, które były na tym landing page’u.
A kto na niej był?
Zazwyczaj w remarketingu nie mamy o tym pojęcia, gdyż są to dane zanonimizowane. Natomiast w tym konkretnym przypadku wszystkie osoby, które znajdują się na Twoim landing page’u łączy jedna rzecz. Ich profil, dane behawioralne czy demograficzne to dokładnie Twoja persona albo informacje, które wprowadziłeś w panelu reklamowym na LinkedInie.
Oznacza to, że jeżeli dane osoby mają konto na Facebooku, Instagramie czy Messengerze i odpowiednio duża grupa zbierze się poprzez Twój landing page jako grupa niestandardowa na Facebooku – to voila!
Właśnie udało Ci się zbudować doskonałą grupę docelową pod nawet bardzo niszową tematykę, produkt czy usługę również na Facebooku.
Prawda, że łatwe? Jak każda zagadka, gdy poznasz jej rozwiązanie.
Reklama na Facebooku i Instagramie – wnioski i wskazówki
Co więcej, omówiliśmy ten przykład w kontekście Facebooka i LinkedIna. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby trzecim kodem, który umieścisz na landing page’u, był na przykład kod Google. I wówczas możesz taką kampanię połączyć również w tę stronę.
Możesz również odwrócić kolejność. Wtedy bezpośrednio z Facebooka sprowadzić ruch na dedykowany landing page, na którym znajdzie się tylko i wyłącznie kod LinkedIna. A następnie na tej podstawie za pomocą Facebooka zbudujesz bazę odbiorców o konkretnych parametrach. Na przykład ludzi z Twojej strony internetowej – również do późniejszego kierowania reklam na LinkedInie.
W momencie, w którym zaczynasz myśleć o kanałach, jako o narzędziach, które ze sobą współpracują, a nie rywalizują, jak to często bywa w marketingu (a zwłaszcza między agencjami), tego typu manewry stają przed Tobą otworem.
