Czego Rolls Royce uczy o copywritingu

My, marketerzy, mamy duży problem. Używamy słów, które nic nie znaczą i nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy.

Mam dla Ciebie zadanie. Wpisz w Google następującą frazę: „Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów oferujemy wysokiej jakości usługi w atrakcyjnej cenie”.

Trochę dużo wyników, prawda?

Tak bardzo często rozpoczynają się strony „O firmie”.

Sęk w tym, że nic w ten sposób nie komunikują.

Co to znaczy „wysokiej jakości usługi”? Co to znaczy „atrakcyjna cena”? Zastanawiałeś się kiedyś nad tym?

Dzień po dniu używamy w marketingu utartych zwrotów, zapożyczonych skądinąd sformułowań. Bo wszyscy tak piszą. Na przykład Twoja konkurencja.

Tylko że w ten sposób nie wyróżnisz się na rynku, a już na pewno nie pozwolisz klientowi zrozumieć, czym się zajmujesz. Ty wiesz, co miałeś na myśli (to Klątwa Wiedzy), ale odwiedzający Twoją stronę sam na to nie wpadnie.

Wróćmy jednak do „wysokiej jakości usług” i „atrakcyjnych cen”. Co właściwie znaczą? Dla każdego co innego. Można je różnie interpretować. Dlatego nie działają.

Powtarzaj sobie od dzisiaj następujące zdanie: Tango zamiast tańca, topola zamiast drzewa.

Co widzisz, kiedy słyszysz słowo „taniec”?

Może cza-czę, może walca, może hopkę-galopkę. To słowo jest niekonkretne. Z kolei kiedy słyszę „tango”, to mogę sobie mniej więcej wyobrazić, o jaki rodzaj kroków chodzi (a przed oczami mam Ala Pacino w „Zapachu Kobiety”.

Podobnie z drzewem. Jeden widzi brzozę, drugi wierzbę płaczącą. Topola to topola.

Czym różnią się tango od tańca i topola od drzewa?

Są konkretne. Dobre słowa przywołują obraz w głowie. Scenę. Dzięki temu możemy się do nich odczuć. Poczuć coś. Zrozumieć kontekst.

Konkret to jedna z najważniejszych cech dobrego stylu. Zauważ, jak wiele świetnych haseł reklamowych jest na nim zbudowanych.

Rozpuszcza się w ustach, a nie w dłoni (a nie „Odporny na rozpuszczenia”).

Tysiąc piosenek w kieszeni (a nie „Niezwykle pojemny odtwarzacz muzyki”).

David Ogilvy – jeden z ojców naukowego podejścia do reklamy – stanął kiedyś przed zadaniem stworzenia reklamy dla marki Rolls Royce. Reklamy, która pokaże, że to auto luksusowe. Ogilvy wiedział, że to trudne zadanie.

Powiedzenie, że coś jest luksusowe nic nie tłumaczy.

Jego zespół nie podołał i musiał zająć się sprawą osobiście. W poszukiwaniu inspiracji sięgnął po katalogi techniczne i tam znalazł zdanie, które po lekkich przeróbkach stało się hasłem reklamowym.

„Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszym dźwiękiem jest tykanie elektronicznego zegarka”.

reklama-rolls-royce

Nie wiem jak Ty, ale ja widzę ten samochód i widzę w nim siebie. Mało tego, ja słyszę ten zegarek, to cichutkie cykanie. Czuję ciszę wokół. Rozumiem, że tak właśnie brzmi luksus.

Chcesz pisać lepsze teksty? Zacznij od poszukiwania konkretów, które będą budowały obrazy w głowie.

Powodzenia,

Artur Jabłoński