Czym właściwie zajmuje się marketer w Twojej firmie? Co musisz wiedzieć o jego pracy? I kogo naprawdę potrzebujesz w swoim zespole? Marketing to dziedzina na tyle szeroka i zagmatwana, że odpowiedzi nie są wcale tak proste, jak może Ci się wydawać. Dlatego dziś konkretnie sobie o tym wszystkim porozmawiamy.
Transkrypcja
Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Witam Cię w kolejnym odcinku mojego programu “Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. I dzisiaj porozmawiamy sobie, uwaga, niespodzianka, o marketingu. A konkretnie o marketerach.
Otóż, jeżeli jesteś osobą, która prowadzi firmę, zatrudnia kogoś na tym stanowisku, bądź niedługo planuje coś takiego zrobić i albo antycypuje jakieś problemy, albo już widzi, na przykład, że ten marketing nie funkcjonuje w taki sposób, w jaki mógłby, to ten odcinek jest właśnie dla Ciebie. Ponieważ postaram się zaprezentować, gdzie może leżeć problem i – uwaga – nie będzie to, jak się często wydaje, problem na przykład w tejże osobie, czy problem czysto merytoryczny. Gdzie on zatem leży? Dowiemy się za chwilę. Zaczynajmy.
W artykule przeczytasz o:
Czym właściwie zajmuje się marketer?
Wyobraź sobie, że jesteś na jakiejś konferencji, spotkaniu czy wpadasz na kogoś na ulicy. Zaczynacie rozmawiać. I zaczyna się standardowa gadka, typu “Hej, kim jesteś, czym się zajmujesz”. Czyli taki scenariusz jednak konferencyjny.
I wówczas ta osoba po drugiej stronie mówi Ci, że zajmuje się marketingiem. Albo, że jest marketerem. Ja bardzo często, będąc gościem różnego rodzaju konferencji, taką właśnie odpowiedź słyszę.
I wówczas zawsze się zastanawiam i proszę Ciebie, po drugiej stronie tegoż ekranu tudzież urządzenia, też się właśnie zastanów, czym taka osoba, która powie Ci, że zajmuje się marketingiem, najprawdopodobniej się zajmuje.
Z mojej perspektywy bowiem, marketing jest na tyle szeroką dziedziną, że w zasadzie, jak ktoś mi mówi, że się nim zajmuje, to ja osobiście totalnie nie mam pojęcia, co ta osoba robi, zanim nie zadam jej kilku pytań, które pomogą mi na to odpowiedzieć, dookreślając jej rolę.
Niczym w “Incepcji”, zejdźmy więc na chwilę odrobinę głębiej. Gdybyśmy mieli zdefiniować marketing jako taki, to czym on de facto jest?
Tu również byłby problem. I oczywiście nie reguluj odbiorników – rolą tego odcinka nie jest wdawanie się teraz w jakieś teoretyczne rozważania itd. W wielkim uproszczeniu bowiem, podamy sobie to w ten sposób, że w mojej własnej definicji, marketing jest de facto zestawem trzech typów działań.
Marketingowe podziały
Po pierwsze, są to kampanie płatne, czyli wszystkie płatne formy pozyskiwania ruchu na stronę czy generowania u odbiorców zainteresowania produktem czy usługą.
Po drugie, jest to wszelkiej maści tworzenie treści.
I po trzecie wreszcie, jest to pewien parasol nad tymi oboma, czyli coś, co moglibyśmy określić jako branding, strategie. Generalnie budowanie marki, planowanie, zarządzanie tymi wszystkimi działaniami.
Uwaga, już naprawdę ostatni poziom, obiecuję.
Jeszcze głębiej schodząc, każdy z tych trzech segmentów dodatkowo się dzieli. Kampanie płatne da się przecież realizować w kilkunastu, jeżeli nie kilkudziesięciu kanałach. Kampanie na Facebooku, na LinkedInie, w Google, kampanie płatne w mediach zewnętrznych czy narzędziach zewnętrznych i tak dalej, i tak dalej.
I niemalże od każdej z tych dziedzin, bo są wewnętrznie tak bardzo skomplikowane, są odrębni specjaliści.
Treści, tudzież content, również się wewnętrznie dzielą i to już w ogóle na kilkadziesiąt specjalizacji. Bo z jednej strony content tudzież treści to na przykład prowadzenie fanpage’a, prowadzenia konta na Instagramie, prowadzenia konta na TikToku. I jak sam wiesz, jeżeli w jakikolwiek sposób dotykasz w swojej pracy tego tematu, są to bardzo skomplikowane, wymagające różnego zestawu umiejętności rzeczy. Ale oprócz tego przecież content tudzież treści to również na przykład teksty na stronę internetową, teksty ofert sprzedażowych czy chociażby pisanie artykułów eksperckich z myślą o publikacji w mediach zewnętrznych czy prowadzenie firmowego bloga.
Nieco innych kompetencji wymaga tworzenie treści na social media, a tworzenie firmowego bloga. A co dopiero, jeżeli dołożymy do tego jeszcze wspomniany szerzej aspekt sprzedażowy.
Ba, contentem tudzież treścią są przecież też ulotki, różnego rodzaju materiały dla handlowców albo używane na konferencjach czy spotkaniach. I ich poetyka, jak to się ładnie określa, też jest odrobinę inna. I też trzeba umieć, po prostu trzeba umieć, taki materiał przygotować. Trzeba je rozumieć, żeby je umieć. Mają swoją specyfikę.
Czy wreszcie, wspomniany przeze mnie branding, strategia. I nawet próbując podać tę kategorię jako trzecią, już widziałeś/aś, że musiałem to od razu wstępnie podzielić. Bo nieco inną kompetencją jest na przykład budowanie marki, w rozumieniu na przykład takich rzeczy, że zdaję sobie sprawę z tego i w pełni świadomie podejmuję decyzję, jaki będzie kolor jakichś naszych materiałów, ponieważ wiem, że odbiorcy po drugiej stronie na przykład klikają chętnie kolor taki czy taki, czyli wszelkie na przykład aspekty psychologiczne, socjologiczne stojące za marketingiem per se.
A z drugiej strony inną kompetencją, umiejętnością czy takim właśnie podtypem działań marketingowych jest na przykład planowanie i budowanie strategii.
Pierwszym etapem naszych działań marketingowych będzie przygotowanie kampanii na Google na słowa kluczowe, które później będą kierować na stronę, na której będziemy łapali potencjalnych klientów do remarketingu i następnie próbowali pokazać im już reklamę zachęcającą do zakupu. Na Facebooku, ponownie na Google, ale też na LinkedInie. I będą to komunikaty takie, takie, takie i takie. A zaledwie liznąłem przykładowych umiejętności, kompetencji czy rzeczy, które trzeba w takich sytuacjach po prostu umieć zaplanować, rozdzielić, a potem jeszcze sprocesować. Co de facto można byłoby wydzielić jako czwartą kompetencję marketingową, czyli samo zarządzanie, czysto operacyjna, procesowa praca nad marketingiem.
Marketing jest za szeroki dla jednego pracownika
I jaki z tego wszystkiego jest morał? Otóż gdybym miał starać się ująć to w jakiejś zgrabnej sentencji, pojedynczy marketer nie da rady w pojedynkę.
Miałem kiedyś taką przyjemność prowadzić konsultacje dla hurtowni elektrycznej. I w tejże hurtowni elektrycznej pracowała pewna pani, bezpośrednio wówczas ze mną. Przychodzi do mnie i zaczyna mówić mi o wszystkich rzeczach, które robi. I pytaniem, które de facto próbuje mi zadać i wreszcie zbiera się na odwagę, żeby to zrobić, brzmi: “Czy ja przypadkiem nie robię za mało? Bo wie pan, odpowiadam za to, za to, za to, za to, za to”.
I finalnie okazało się, że ta jedna pani jest jedynym marketerem całej międzynarodowej firmy. Pracuje dla dwustu handlowców, w sensie współpracuje z dwustoma handlowcami na kilkunastu rynkach, szykując dla nich różnego rodzaju materiały. Oprócz tego odpowiada za wszystkie media społecznościowe i wszystkie w ogóle działania czysto marketingowe tej organizacji. I na koniec dnia kończy pracę z takim poczuciem “Chyba robię za mało”.
Uświadomiłem więc bardzo szybko pani, że prawdopodobnie w innej organizacji jej zadaniami dałoby się obdzielić dziesięć razy tyle osób. I odetchnęła z ulgą.
To jest taka ukryta funkcja szkoleń czy konsultacji, o której zawsze mówię, że jest funkcja merytoryczna, ale jest również funkcja terapeutyczna. Czyli pocieszenie się, że u innych albo też coś nie działa, albo po prostu, że nie jest z nami tak źle, jak nam się wydaje. Nie wiem jak Tobie, mnie to zawsze pomaga. Zawsze się śmieję, że jestem typowym Polakiem, mnie pociesza cudze nieszczęście.
Rekrutacja marketera – jakiego kandydata naprawdę potrzebujesz w swoim zespole?
Wracając natomiast do głównego wątku, który z tego wynika. Jeżeli na przykład jesteś właścicielem firmy, dyrektorem odpowiedzialnym za ten dział czy za jego rozwój i myślisz o zatrudnieniu pierwszej osoby na to stanowisko, musisz się bardzo dogłębnie zastanowić.
Po pierwsze, czy skala wyzwania, którą masz, wystarczy. I jak dokładnie przygotować opis takiego stanowiska. I kogo Ty tak naprawdę potrzebujesz. Bo oczywiście nie chodzi o to, że nie da się być kompetentną osobą od marketingu, będąc wyłącznie jedną jednostką, z jednym obszarem spośród tych trzech czy czterech zdefiniowanych, który jest dla Ciebie najlepszy. Natomiast rzecz sprowadza się na przykład do tego, że może się okazać, że musisz bardzo mocno zawęzić, kogo potrzebujesz. Bo potem tak naprawdę będziesz się wyłącznie frustrował/a albo pracując na bieżąco z taką osobą, albo na przykład prowadząc rozmowy rekrutacyjne i zastanawiając się, dlaczego zgłaszają się osoby, których umiejętności nie do końca będą dopasowane do Twojej organizacji.
Właściwy człowiek na niewłaściwym miejscu
Co wiąże się z problemem numer dwa, że mamy, i tak to specjalnie określę, właściwego człowieka, czyli kompetentną osobę, ale na niewłaściwym miejscu tudzież w niewłaściwej organizacji. I tu mam dla ciebie historyjkę numer dwa, żeby to potwierdzić.
Miałem jakiś czas temu okazję pracować z firmą, producentem oprogramowania do e-learningu w korporacjach. Pojawił się tam brand manager, specjalista do spraw marketingu, jak zwał, tak zwał, który miał za zadanie dotrzeć właśnie do odbiorców tego typu oprogramowania.
Jeżeli tylko jesteś z branży albo po prostu rozumiesz, że coś, co jest skomplikowane, przeważnie ma skomplikowane procesy zakupowe, bo jest to w tym wypadku bardzo hardkorowa sprzedaż B2B, to wiesz, że odpowiadający temu lejek marketingowy musiałby być również bardzo mocno skomplikowany.
Tymczasem osoba, która pojawiła się na tym stanowisku, tak naprawdę sprowadziła swoją rolę do przygotowania strony tegoż programu/oprogramowania i uruchomienia kampanii w kilkunastu mediach, w tym w mediach społecznościowych, kampania Google i tak dalej. Wszystko pod jednym parasolem komunikacyjnym: Wdróż nowy system e-learningowy w swojej organizacji.
Cóż, czegoś takiego nie powinno się puścić. I to zwyczajnie nie miało prawa zadziałać, ponieważ ewidentnie brakuje tu zrozumienia właśnie ścieżki podejmowania decyzji w zakresie zmiany takiego oprogramowania, jak również próby dotarcia do osób i wywołania w nich wrażenia, że może to jest właśnie ten moment, w którym należałoby coś takiego spróbować zmienić, wdrożyć, odświeżyć – jak zwał, tak zwał.
Inny przykład z innej branży, a pokazujący bardzo podobne myślenie. Miałem okazję, tutaj muszę bardzo delikatnie powiedzieć, żeby nie zdradzić za dużo, współpracować z pewnym regionem w zakresie skonsultowania powstającej dla nich strategii pozyskiwania inwestorów dla danego regionu z zagranicy.
Jak pewnie się domyślasz, już po samym takim skróconym opisie przypadku, to jest naprawdę ciężka kampania do przeprowadzenia. Bo osób odpowiedzialnych do podjęcia takiej decyzji będzie niewielu. Z kolei chętnych, żeby takich ludzi przekonać do dotarcia do siebie będzie bardzo wielu. I tak dalej. Co natomiast powstało jako strategia marketingowa dla wdrożenia dla tegoż regionu, przygotowana przez dużą zewnętrzną firmę, tylko tym się parającą?
Otóż właśnie schemat, który pasowałby bardziej do sklepu internetowego. Strona z opisem dlaczego warto, napisana językiem korzyści, kilkanaście, kilkadziesiąt wersji banerów typu “zainwestuj wy x, y, z”, tu powiedzieć nie mogę, i cała strategia marketingowa sprowadzona do kilku kanałów kampanii płatnych. I po prostu próby bardzo szerokiego reklamowania czegoś takiego.
Oczywiście ja wiem, że zawsze kolejka, by krytykować jest dłuższa niż kolejka, by robić. I to też nie jest tak, że mam idealny pomysł na to, jak należałoby taką kampanię przeprowadzić i z góry spróbuję się pozycjonować wyżej, że wiem lepiej. Natomiast widziałem niejedną kampanię tego typu w życiu. I przeważnie dobra kampania na pozyskiwanie inwestorów albo sprzedaż skomplikowanego oprogramowania musiała działać po prostu inaczej i odzwierciedlać procesy zakupowe takich rzeczy, a nie być de facto kolejną iteracją kampanii jak dla sklepu internetowego.
Nieskuteczne działania marketingowe – w czym leży problem?
Spójrzmy na to z pewnej perspektywy.
Mamy osobę, która dostała zadanie opracowania takiej strategii. Mamy firmę, która taką osobę bądź firmę zewnętrzną zatrudnia do przygotowania tychże działań, ich przeprowadzenia. Jedni wierzą, że robią dobrze, ponieważ do tej pory na przykład w swojej karierze prowadzili tylko takie kampanie. One działały, więc zakładają, że mogą to przełożyć na nową branżę i również zadziała. Czy to jest do końca ich wina, że tak nie będzie?
A z drugiej strony mamy firmę, która też wierzy, że robi dobrze, ufając specjaliście bądź firmie specjalistycznej, która czymś takim ma się zająć. Sprawa robi się bardzo skomplikowana. Natomiast dochodzimy jeszcze do trzeciego problemu, który ja sobie określiłem w swoich notatkach, że “merytoryka to nie wszystko”. Bo zakładając, że wszystkie puzzle są na właściwym miejscu, mamy osobę, która wie, co robić, plan jest dobry, ta osoba umie to robić i zaczyna to robić, to potem się okazuje, że większość kampanii marketingowych nie udaje się. Nie z uwagi na problemy na poziomie merytorycznym, tylko z uwagi na kompetencje zarządcze albo różnego rodzaju błędy w procesach, które pojawiają się gdzieś po drodze.
Podam to na bardzo prostym przykładzie, a jednocześnie jednym ze śmieszniejszych, który mam w swoim repertuarze anegdot.
Otóż przez kilka lat miałem okazję pracować z typową firmą produkcyjną, która zajmowała się produkcją, żeby powiedzieć delikatnie, różnego rodzaju komponentów do ogrzewania. Nazwijmy to wytwórcy rur, żeby było kolokwialnie, może trochę prostacko, przepraszam. Ale wiemy już, o jaki klimat chodzi. I ta firma jest jednym z globalnych liderów w zakresie tworzenia tychże rur. Natomiast kiedy my zaczęliśmy się opiekować marketingiem tejże firmy, to oczywiście próbowaliśmy wdrożyć różnego rodzaju rozwiązania, z naszej perspektywy oczywiste. Takie, które powinny być wdrożone. I jednym z takich braków, które udało się zdiagnozować, jest brak, uwaga, Google Analytics na stronie.
I nie jest to niczym dziwnym. Wbrew temu, jak dużo mówi się w branży marketingowej o Google Analytics, to wcale nie wszystkie strony internetowe go mają. Nie chcę teraz rzucać takimi danymi nie wiadomo skąd, bo musiałbym chwilę pogrzebać. Strony, które mają Google Analytics, to jest raczej okolice 70%, jeżeli w ogóle, więc jest jeszcze sporo stron firm, które z tegoż narzędzia nie korzystają. I tak było też w tym wypadku. Generalnie jest problem, jest rozwiązanie. Wystarczy je wdrożyć, prawda? No nieprawda.
Więc przygotowujemy kod, przekazujemy go marketerowi. Marketer wysyła go do centrali, bo tego typu organizacja, mając swoją stronę, jest już całkowicie zależna od strony centralnej, której Polska jest tylko jedną z kopii, wcieleń, klonów i tak dalej. I czekamy. I tak czekamy, czekamy, czekamy i szczerze mówiąc, czekamy do dzisiaj.
W sensie long story short, my z tą firmą już nie pracujemy, ponieważ doszliśmy na poziomie współpracy do etapu, w którym zrobiliśmy wszystko, co – próbując obchodzić różnego rodzaju uwarunkowania korporacyjne – dało się przez kilka lat zrobić. Ale są już rzeczy, które wymagałyby, no cóż, woli walki i woli współpracy po drugiej stronie.
I myślę, że teraz wszystkie osoby, które pracują właśnie w firmach produkcyjnych albo takich dużych firmach B2B, zależnych od globala, jak to się ładnie mówi, zależnych od centrali (która swoje rzeczy zmienia, natomiast ludzie w oddziałach lokalnych nie do końca wiedzą, jak to będzie zmienione, kiedy to będzie zmienione, czy to będzie w ogóle zmienione i z czym to się jeszcze będzie wiązało), trochę się uśmiechają, pewnie przez łzy.
Natomiast tu pojawia się właśnie pytanie, czy w takim wypadku osoba, którą powinniśmy mieć na swoim pokładzie jako marketera, czy osoba, która zajmuje się marketingiem – kim ona w zasadzie jest? Czy ona jest w tym momencie zarządcą, który musi się dobrze odnajdywać w różnego rodzaju, brzydko mówiąc, korporacyjnych gierkach, albo po prostu umieć takie rzeczy załatwić, czy mamy też do czynienia z osobą, która ma się przede wszystkim wykazywać merytoryką? Bo tutaj nie zabrakło merytoryki po stronie zarówno szefa lokalnego oddziału, jak i zatrudnionego marketera, z którym współpracowaliśmy, ale problem był po prostu z “wytuptaniem”, wychodzeniem, jak zwał, tak zwał, tego już wyłącznie po stronie centrali.
Rekrutacja marketera – podsumowanie
Jakie z tego wszystkiego mamy wnioski?
Marketing taki, jaki jest obecnie, jest bardzo rozrośniętą dziedziną o wielu specjalizacjach i wiara w to, że wystarczy zatrudnić jedną osobę na stanowisko marketera i ona to wszystko ogarnie, od zarządzania po wytwórstwo, jest po prostu mrzonką.
Musimy więc, i to jest wniosek numer dwa, bardzo dobrze zrozumieć potrzeby swojej organizacji. I bardzo dobrze, to się ładnie mówi, zmapować kompetencje, których nam brakuje, żeby zatrudnić osobę, która być może nie ogarnie wszystkiego, co należałoby ogarnąć, ale ogarnie te rzeczy, które będą najważniejsze i mogą dać największy impakt.
Więc każda osoba, każda organizacja, jak to niektórzy lubią mówić, jest specyficzna. Potrzebuje więc też specyficznego specjalisty do spraw marketingu czy innej ładnie brzmiącej nazwy stanowiska, żeby ogarnął tę część marketingowego poletka, które danej organizacji może dać najlepszy wynik. I w jednym wypadku będzie to kompetencja zarządcza, żeby umieć na przykład odpowiednio zgrać współpracę pomiędzy różnego rodzaju firmami zewnętrznymi albo klientami tak zwanymi, klientami wewnętrznymi, na przykład innymi działami w organizacji. A w innym wypadku będzie to jakaś jedna specjalistyczna kompetencja merytoryczna, bo jesteśmy sklepem internetowym, który się rozwija, jest na wczesnej fazie tego rozwoju i z naszej perspektywy kluczowe kompetencje marketingowe to będą na przykład tak zwane kampanie PPC, czyli kampanie płatne. Więc będzie nam zależeć na tym, żeby ta osoba rozumiała kampanię w Google, Facebooku i potrafiła wycisnąć z nich jak najwięcej. A niekoniecznie będzie nas interesowała, na przykład, umiejętność tworzenia lejka czy różnego rodzaju marketingowych strategii.
Co z kolei prowadzi nas do punktu trzeciego. Co z pozostałymi brakami czy jeszcze tymi rzeczami wymagającymi uzupełnień?
No cóż, rozwiązaniem, z którego korzysta wiele firm i nieprzypadkowo jest to właśnie branża, którą ja reprezentuję, jest po prostu skorzystanie z firmy zewnętrznej.
Natomiast tutaj również trzeba mieć do tego odpowiednie podejście, żeby umieć dopasować taką firmę, z którą podejmiemy współpracę, która faktycznie pomoże nam zwiększyć wyniki i uzupełni nasz dział marketingu.
Natomiast to jest już tematem na zupełnie inną okazję i osobny odcinek, który nagram dla Ciebie na pewno.
Na dziś to już wszystko. Bardzo dziękuję Ci za wysłuchanie tudzież obejrzenie tego odcinka. Daj znać, czy na przykład w niektórych z tych historii widzisz siebie i swoją organizację. Bo bardzo często po swoich wystąpieniach czy właśnie po odcinkach tego programu, dostaję różnego rodzaju maile czy rozmawiam w kuluarach z osobami i słyszę “Panie Arturze, też tak mam. Dokładnie to, jakbym słuchał o tym, jak to wygląda u mnie w firmie”.
Więc ja zawsze się cieszę, jak coś takiego słucham. Bo pamiętaj, to co powiedziałem wcześniej – funkcja terapeutyczna.Zbieram sobie dzięki temu ciekawe anegdoty z marketingowego świata, no i utwierdzam się w przekonaniu, że pewne problemy, które staram się adresować tym kanałem, rzeczywiście są ważne. I ważne byłoby, gdyby więcej osób zdawało sobie sprawę z tego wszystkiego.
Natomiast na dziś to już wszystko. Życzę Ci miłego tygodnia, a mam nadzieję, że usłyszymy, bądź zobaczymy się wspólnie już za tydzień. Cześć!
