19 maja 2020

Rozliczanie się za efekt z agencją reklamową [PODCAST]

Czy rozliczanie się za efekt jest opłacalne? Czy da się w ten sposób skutecznie pracować z agencją reklamową? Z punktu widzenia klienta, wypłata wynagrodzenia wyłącznie za wyniki wydaje się idealną formą współpracy. Jest jednak szereg argumentów przeciwko takiemu modelowi rozliczeń. I chociaż jest to temat kontrowersyjny i budzi wiele emocji, postanowiłem się z nim zmierzyć i pokazać Wam perspektywę kogoś, kto głęboko nie zgadza się z takim podejściem do płatności za usługi. Poznaj punkt widzenia właściciela agencji marketingowej.

 

 

ARTYKUŁ NA PODSTAWIE PODCASTU:

 

ROZLICZANIE SIĘ ZA EFEKT WE WSPÓŁPRACY Z AGENCJĄ REKLAMOWĄ

 

Do tematu dzisiejszego odcinka zbierałem się bardzo długo, ponieważ jest on niesamowicie kontrowersyjny. Dlaczego? Gdyż jest to rzecz, do której większość osób po prostu się nie odnosi, wychodząc z założenia, że lepiej nie prowokować dyskusji na ten temat.

Mniej więcej 2–3 tygodnie temu na fanpage’u mojej agencji digitalk, razem z Agatą Banaszkiewicz, Marketing Managerem z mojej firmy, przeprowadziliśmy wspólny live, dotyczący tego:

  • w jaki sposób współpracować z agencją marketingową,
  • jakiego typu agencję wybrać,
  • na co uważać podczas współpracy z agencją.

Jest to temat, który doczeka się pewnie jeszcze jednego odcinka podcastu, bo na pewno na to zasługuje. Ale wątkiem, który się tam pojawił, była również kwestia, o którą jestem dość często pytany, czyli wątek rozliczania się za efekt.

W dobie koronawirusa ten temat jest szczególnie popularny, ponieważ część agencji (prawdopodobnie chcąc podbić liczbę klientów) proponuje rozliczenia w tym modelu – chociaż wcześniej nigdy tego nie robiła.

Jestem osobą, która na każde zapytanie o rozliczanie za efekt reaguje nie do końca optymistycznie i mam szereg argumentów, które – moim zdaniem – świadczą o tym, że rozliczanie za efekt jest najgorszą formą rozliczenia, jaką możemy przyjąć.

 

 

ROZLICZANIE SIĘ ZA EFEKT – DLACZEGO NIE POLECAM TEGO ROZWIĄZANIA

W gruncie rzeczy na początku można by zadać pytanie, dlaczego rozliczanie się za efekt to temat kontrowersyjny.

W teorii jest to bowiem idealne rozwiązanie proklienckie. Jeżeli Twoja praca się zwraca, klient zarabia lub osiąga inne cele, na których mu zależy, to wówczas dostajesz wynagrodzenie. Jeżeli tak nie jest, to klient po prostu nie płaci.

Wydaje się, że jest to uczciwy układ.

I w zasadzie trochę podejrzane jest, jeżeli się na coś takiego nie zgadzasz. Bo właściwie, dlaczego nie chcesz się zgodzić?

Uważasz, że nie jesteś w stanie dowieźć wyniku? Że Twoja praca nie będzie miała jakości?

To po co bierzesz tego klienta czy chcesz rozpocząć z nim współpracę, jeżeli nie wierzysz, że projekt się powiedzie? Nie wierzysz w to na tyle, żeby zaryzykować swoim wynagrodzeniem?

Ale czy tak jest w istocie?

Moim zdaniem te argumenty nie są do końca słuszne i jest kilka rzeczy, które musimy rozważyć w kontekście rozliczania się za efekt, żeby móc stwierdzić, dlaczego w zasadzie uważam ten model za nieefektywny.

 

Jak mierzymy efekt pracy agencji?

Wiele zapytań, które dotyczą rozliczania się za efekt, są to tak naprawdę zapytania, których celem jest sprzedaż.

Nie spotkałem się jeszcze z sytuacją, żeby ktoś wysłał zapytanie, którego efektem miałoby być zwiększenie rozpoznawalności marki albo nawet zwiększenie aktywności na fanpage’u czy zbudowanie społeczności.

Najczęściej o taką formę rozliczeń proszą osoby, którym zależy na szybkim podbiciu sprzedaży.

I już w samej dyskusji o tym, czym jest efekt i czym jest sprzedaż, pojawia się szereg problemów. I myślę, że najważniejszym z nich jest odpowiedź na pytanie:

Jak właściwie ma być mierzona sprzedaż?

  • Czy ma być mierzona bezpośrednio z panelu Facebooka, jeżeli tam sprzedajemy?
  • Czy ma być mierzona przez Google Analytics, jeżeli agencja miałaby objąć szereg działań marketingowych?
  • A może będziemy patrzeć tylko i wyłącznie na panel sklepu?
  • Czy rozliczana z agencją ma być cała sprzedaż w sklepie, czy tylko ta, którą wygenerowały reklamy? I jeżeli tak, to dlaczego właśnie w ten sposób?

Ten problem naprawdę jest wieloaspektowy i wiele osób, które pytają o rozliczanie się za efekt, zazwyczaj nie podchodzi kompleksowo do tej kwestii.

 

Pierwszy bardzo ważny wątek związany jest z algorytmami, które stoją zarówno za reklamami w Google, jak i na Facebooku.

Załóżmy, że prowadzimy reklamy na Facebooku i to z nich mamy być rozliczani za efekt. Natomiast klient proponuje nam, że będzie ten efekt mierzył za pomocą Google Analytics.

Teoretycznie wszystko wydaje się w porządku, ale jeżeli słuchałeś moich poprzednich live’ów albo znasz moje zdanie na ten temat z innych wypowiedzi, to wiesz, że w kwestii mierzenia danych z Facebooka, Google Analytics nie jest wiarygodnym źródłem.

 

Dlaczego? Ponieważ jest pełen błędów.

I błędy to jedno, ponieważ bardzo często, z uwagi na tzw. Link Shim, czyli system, który chroni użytkowników Facebooka przed złośliwymi witrynami, ruch z FB niesłusznie jest traktowany jako wejścia bezpośrednie.

Oznacza to z kolei, że w Google Analytics do końca nie będzie widać sprzedaży wygenerowanych przez Facebooka.

 

 

Drugi bardzo częsty problem przy mierzeniu tego typu wyników jest taki, że Facebook przypisuje konwersje do momentu kliknięcia. Natomiast Google do momentu zakupu. Te dane będą się więc różnić. I pytanie brzmi, którym z nich należałoby wówczas ufać?

Tego typu elementów jest oczywiście więcej. I zarówno Google Analytics, jak i Facebook mają w tym zakresie sporo za uszami. Może się więc okazać, że chcąc rozliczać się za efekt, nie do końca będziemy mogli stwierdzić, za czyj i w jaki sposób mierzony efekt mamy się rozliczać.

Kolejnym, na swój sposób kontrowersyjnym wątkiem jest to, jaki model atrybucji przyjmujemy.

My na przykład, jeżeli chodzi o kampanie Google Ads, czy w ogóle o szersze kampanie, na samym początku w Google Analytics przyjmujemy model liniowy. Wychodzimy bowiem z założenia, że równa dystrybucja (per kampania, per wpływ na kampanię poszczególnych kanałów marketingowych) jest uczciwa, kiedy działania dopiero się rozpoczynają.

Natomiast osoby, które pytają o rozliczanie za efekt, najczęściej chciałyby, żeby był to model ostatniego kliknięcia. Tymczasem, biorąc pod uwagę, jak wyszukują użytkownicy czy jak działa proces zakupowy, bardzo często to ostatnie kliknięcie jest mało skuteczne.

 

ROZLICZANIE ZA EFEKT A SPECYFIKA DANEJ BRANŻY

Średnia długość zapytania w branży nieruchomości to 2–3 miesiące, w branży data center (gdzie miałem kiedyś okazję pracować przy tak ekstrawaganckich produktach jak na przykład kolokacja serwerów) było to nawet kilka miesięcy. Nie wszystko jest przecież sukienką czy gadżetem, który możemy kupić z dnia na dzień.

A co dopiero w B2B, czy tam dałoby radę się tak rozliczać? Pracujemy z hurtowniami odzieżowymi, które największą sprzedaż mają w oknie od 2 tygodni do miesiąca. I tak naprawdę ciężko wówczas stwierdzić, który kanał był odpowiedzialny za sprzedaż.

Moim zdaniem tego typu podejście i patrzenie na modelowanie atrybucji tylko pod kątem ostatniego kliknięcia sprawi, że cała śmietanka spłynie na korzyść wyłącznie jednego kanału. A umówmy się, marketing to gra zespołowa i każdy kanał jest wartościowym członkiem zespołu.

Jeżeli prowadziłbym dla danej firmy kampanię na Facebooku, a tymczasem okazałoby się, że otwieram każdą możliwą sprzedaż w tym sklepie, która następnie domykana jest albo wejściem bezpośrednim, albo z Google Ads, to czy należy mi się wynagrodzenie?

W końcu gdyby nie kampania na Facebooku klient w ogóle nie dowiedziałby się o istnieniu danego produktu. Ale z drugiej strony, ta sprzedaż nie byłaby wygenerowana, gdyby nie Google. Ponieważ ktoś jednak musiał stamtąd wejść i kupić.

Jak widać, te dane są bardzo podatne na manipulacje. W zależności od tego, w jaki sposób będziemy chcieli je zaprezentować, można wykazać, być może nie dowolną tezę, ale na pewno da się nagiąć rzeczywistość pod to, co w naszym wypadku będzie bardziej opłacalne – z perspektywy agencji, która proponuje rozliczanie się za efekt.

 

Skupienie się wyłącznie na sprzedaży

Drugi problem, związany z rozliczaniem się za efekt dotyczy sprzedaży. Umówmy się, nie każde działanie marketingowe ma sprzedawać. I w zasadzie próba rozliczania się za efekt jest jednoznaczna z próbą sprowadzenia działań promocyjnych wyłącznie do sprzedaży.

I to z mojej perspektywy jest zaprzeczeniem marketingu. Nie chcę cytować, ale są przecież rozliczne badania na temat tego, jak kampanie wizerunkowe wpływają na długofalowy wzrost sprzedaży (kontra krótkoterminowe akcje promocyjne, które z czasem ubijają marżę).

Natomiast z mojej perspektywy głównym problemem z koncentracją na sprzedaży jest to, jaki komunikat otrzymuje wówczas agencja, która ma taką współpracę podjąć. Skoro wiadomo, że będzie rozliczana tylko ze sprzedaży, to będzie jej zależeć wyłącznie na jej podbijaniu w krótkim oknie czasowym.

Dlaczego?

Ponieważ zdaje sobie sprawę z tego, że jeżeli jak najszybciej nie wygeneruje tej sprzedaży, to nie zarobi. I z mojego punktu widzenia to aż zachęca do (kolokwialnie mówiąc) „krzywych” działań, których celem jest wyjście z założenia, że „po nas choćby potop”.

Załóżmy, że podejmuję działania z jakimś sklepem internetowym i mam za zadanie podbić sprzedaż w modelu rozliczania się za efekty.

Co zrobiłbym w pierwszej kolejności?

Wpompowałbym zdecydowaną większość budżetu wyłącznie w remarketing, ponieważ w mediach społecznościowych właśnie ten rodzaj kampanii za pierwszym razem sprzedaje najlepiej.

Problem polega na tym, że jeżeli skupię się wyłącznie na kampaniach na konwersje i wyłącznie na kampaniach remarketingowych, to bardzo szybko wysycę dół lejka sprzedażowego, a nie będę dostarczał stałego ruchu na górę lejka, który skonwertuje dopiero za 3 miesiące, a może więcej.

I cóż, robiłbym to, gdybym nastawiał się na długofalową, efektywną współpracę. Ale jeżeli muszę jak najszybciej pokazać, że rzeczywiście moja praca się zwraca, to nie będę patrzeć na to, co wydarzy się za kwartał. Liczy się, żebym zarobił tu i teraz.

Wobec tego współpraca z agencją, która będzie rozliczała się za efekt sprawia, że myślimy w krótkiej perspektywie, już nawet nie kwartału – co i tak jest krytykowane przez osoby, które zajmują się marketingiem na poważnie – ale w perspektywie najbliższego miesiąca, żeby ugrać dla siebie jak największy kawałek tortu.

Z tego powodu, jeżeli zechcesz rozliczać się z agencją za efekt, szybko zauważysz, że nawet jeżeli agencja reklamuje się w ten sposób, że oferuje taki model, to bardzo starannie dobiera projekty, które będzie promować. I nie dla każdego będzie dostępne rozliczanie w tej formie, ponieważ agencje doskonale zdają sobie sprawę z punktów, które omówiłem przed chwilą.

Zapewniam Cię więc, że rozliczanie się za efekt nie jest domyślnym sposobem rozliczenia w tej agencji przy każdym projekcie. Tak naprawdę będzie on dotyczył wyłącznie kilku wybranych. Ale zobaczcie, jak ładnie sprawdza się to w promocji, prawda? I jak w tym wypadku ładnie zapełnia agencyjną górę lejka.

 

Czy rozliczanie za efekt zawsze opłaca się klientom?

Kolejna kwestia, na którą warto jeszcze zwrócić uwagę, to swojego rodzaju dowód anegdotyczny. Ale z rozmów z właścicielami czy pracownikami agencji wiem, że taki model rozliczania się za efekt funkcjonuje.

O co chodzi?

Przy większej skali rozliczanie się za efekt przestaje się klientowi opłacać. Bo okazuje się, że jeśli sprzedaż będzie bardzo mocno nakręcona, to dużo lepiej byłoby mieć ustalony procent od budżetu (malejący wraz ze wzrostem budżetu), albo stałe flat fee, które płaci się niezależnie od tego, czy wygenerowaliśmy pół miliona, czy milion sprzedaży w danym okresie.

Zatem teoretycznie model współpracy za efekt jest modelem, który tak naprawdę sprawdza się przy mniejszych projektach. A te z perspektywy agencyjnej zapewne też byłyby mało opłacalne.

 

Forma współpracy i wzajemne zaufanie

Kolejnym punktem, który z mojej perspektywy sprawia, że mówienie o rozliczaniu się za efekt jest dziwną alternatywą, jest podejście typu „albo rozliczam się za efekt, albo tych efektów nie dowożę„.

Osobiście (i jako agencja digitalk) też jestem rozliczany za efekt. Dlaczego? Ponieważ często podejście jest następujące: jeżeli agencja nie rozlicza się za efekt, ale jej wynagrodzenie jest zależne albo od budżetu, albo jest stałym wynagrodzeniem miesięcznym (tzw. flat fee), to pewnie ta agencja się nie przykłada.

Po pierwsze, taka podejrzliwość sprawia, że jeżeli ktoś ma tego typu przemyślenia, niech po prostu nie zaczyna współpracy z daną agencją. Zawsze wychodzę z założenia, że współpraca zakłada zaufanie obu stron. Po to przychodzisz do specjalistów i dlatego ci specjaliści podejmują się danego zlecenia, ponieważ obie strony zakładają, że efekt będzie pozytywny i w miarę szybko osiągalny.

Dlatego, jeżeli ktoś już na wstępie zakłada, że agencja prawdopodobnie go oszuka, podpisze umowę i nic nie zrobi – wówczas nie warto takiej współpracy rozpoczynać. Aczkolwiek rozumiem obawy klientów – jeżeli trafisz na kogoś, kto ma podejście typu „czy się stoi, czy się leży, pieniądz się należy”, to prawdopodobnie nie będzie się on szczególnie przykładał.

Tylko że w przypadku agencji takich jak moja, które są rozliczane na bieżąco z generowania leadów czy wzrostu sprzedaży, to jak najbardziej jest to model rozliczania się za efekt. Co tydzień, co dwa tygodnie czy co miesiąc klient widzi wyniki, które dostarczamy i wspólnie je omawiamy. I albo te wzrosty są, albo ich nie ma.

Z mojej perspektywy rzeczą, na którą należałoby zwracać uwagę przy współpracy z dowolną agencją, niezależnie od tego, w jaki sposób proponuje się rozliczać, jest okres wypowiedzenia. W digitalk mamy miesięczny okres wypowiedzenia, ponieważ wychodzimy z założenia, że albo nam się dobrze z kimś współpracuje i on chce tę współpracę kontynuować, albo nie i rozstajemy się w zgodzie.

Nie próbujemy, jak niektóre agencje, podpisywać umów na lata tylko po to, żeby później trudno było się z nich wyplątać. Jest to dla mnie dużo bardziej podejrzane, niż próba umówienia się na rozliczanie za efekt rzekomo osiągnięty lub nie.

 

 

Co wpływa na efekty i kto jest za nie odpowiedzialny?

Przedostatni punkt to kwestia, która bardzo mnie irytuje w podejściu dotyczącym rozliczania się za efekt.

Mam na myśli próbę przerzucenia całkowitej odpowiedzialności za wyniki wyłącznie na agencję reklamową. Natomiast umówmy się, marketing to rzecz skomplikowana, sprzedaż i wzrost biznesu – jeszcze bardziej. I są one zależne od szeregu czynników, na które bardzo często agencja nie ma bezpośredniego wpływu:

  • Skomplikowany łańcuch decyzyjny po stronie klienta, który sprawia, że rzeczy dzieją się dużo wolniej niż powinny.
  • Pewne tarcia na linii Opiekun Klienta – Wykonawca – Klient, czyli zwykłe niedogadanie charakterologiczne.
  • Kwestie, które wynikają z samego produktu, a nie z metody jego promocji – produkt może być po prostu słaby, może być za drogi w stosunku do konkurencji albo całkowicie nowy i ludzie jeszcze nie widzą w nim wartości.

 

Do czego dążę?

Sukces kampanii i wzrost sprzedaży zależy nie tylko od tego, w jaki sposób ktoś „wyklika” reklamy i przygotuje teksty czy jakie zaproponuje grupy docelowe. Z jakiej racji więc ktoś miałby ponosić całkowitą odpowiedzialność za te działania? Z mojego punktu widzenia nie jest to do końca uczciwe podejście.

 

Szacunek do cudzej pracy

Ostatnim punktem, o którym warto wspomnieć, jest szacunek do cudzej pracy. Jeżeli ktoś pracuje, przykłada się i rzeczywiście się nie obija – a nikt w digitalk tego nie robi – to oznacza, że próbuje.

I czasami się udaje (na szczęście w zdecydowanej większości przypadków tak jest), a czasami nie. Ale to, że jakiś projekt nie wypala, jest konsekwencją szeregu czynników, między innymi tych, które wymieniłem przed chwilą.

Uważam więc, że za pracę należy się wynagrodzenie. I może jest to podejście dość staroświeckie, ale w takim razie wolę być pod tym kątem nieco nie na czasie.

 

I to tyle ode mnie, mam nadzieję, że nie wydałem Ci się szczególnie wzburzony, aczkolwiek ten temat rzeczywiście budzi we mnie wiele emocji. Szczególnie że w obecnej sytuacji wiele agencji używa go jako wabik na leady, próbując zdobyć troszkę większy udział w rynku, niż miały do tej pory.

Bardzo jestem ciekaw Twoich przemyśleń, ponieważ moja perspektywa, to perspektywa właściciela agencji. Przez wiele lat byłem po tej drugiej stronie i wówczas rozliczałem się na zasadach stałej opłaty, więc może nie mam pewnych przemyśleń czy perspektywy, którą Ty będziesz w stanie się ze mną podzielić.

Napisz mi więc koniecznie, zarówno jeżeli jesteś po stronie agencji, jak i po stronie klienta, jak wygląda Twój punkt widzenia na rozliczanie się za efekt.

Do przeczytania,

Artur Jabłoński