Wszyscy zachęcają handlowców do publikowania treści. Bardzo często jednak wiąże się z tym kilka problemów, przez które nie udaje się spełnić oczekiwań. Jak więc zadbać o ten proces i tworzyć treści, które będą skutecznie trafiały do klientów?
Transkrypcja
Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Witam Cię w kolejnym odcinku mojego programu “Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. A dzisiaj konkretnie porozmawiamy sobie o tym, jak tworzyć treści dla handlowców albo jak, będąc handlowcem, zadbać o to, żeby ktoś dla Ciebie tworzył treści. Dzisiaj naszym tematem jest szumnie nazywane marketingowe pojęcie social selling.
Zaczynajmy.
W artykule przeczytasz o:
Firmowe treści w procesie sprzedaży
W coraz mniejszej liczbie firm muszę zaczynać od tłumaczenia, dlaczego warto tworzyć treści. Na szczęście coraz więcej firm jest już o tym przekonanych, jest gotowa zainwestować czas, pieniądze, zaangażowanie swoich osób właśnie w tworzenie treści, ale rzecz, jak to zwykle bywa, rozbija się o zwykłe, życiowe tematy.
I żeby dobrze wytłumaczyć, gdzie potencjalnie leży problem i pokazać Ci, jak go zaadresować, musimy sobie powiedzieć najpierw o dwóch rzeczach.
Pierwsza sprawa, to musimy sobie wyjść od tego, jak możemy podzielić tworzenie treści dla firmy, szczególnie z obszaru sprzedaży B2B. Otóż możemy je podzielić na dwa typy.
Pierwszym typem są wszelkiej maści artykuły eksperckie, dłuższe formy. Niektórzy tworzą e-booki, inni różnego rodzaju opracowania, raporty i tym podobne. Jeżeli interesuje Cię akurat ten wątek, to nagrywałem i bodajże był już też wcześniej publikowany odcinek, poświęcony właśnie temu. I mówiłem wtedy właśnie również, że innym wymiarem tworzenia treści są różnego rodzaju krótsze formy.
I mówiąc krótsze formy, nie mam tu na myśli fanpage’a czy konta na TikToku albo czegokolwiek. Raczej mam na myśli treści, które są publikowane na profilach osobistych. Przemyślenia, informacje i tak dalej, które pojawiają się albo na kontach przedsiębiorców, na przykład właścicieli firm czy jakiejś kadry zarządzającej (często są to profile prowadzone dla tych osób przez kogoś innego), albo na kontach handlowców. Przy czym też często marketing grzebie, mówiąc kolokwialnie, albo chciałby grzebać.
I gdybyśmy mieli zdefiniować ten termin, podany we wstępie do tego odcinka, szumny social selling, sprzedawanie społecznościowe, zwał jak zwał, to w pewnym uproszczeniu czy sprowadzając rzecz tylko do jednego aspektu, moglibyśmy właśnie powiedzieć, że takie prowadzenie profili przez zespół handlowy, przez osobę z działu handlowego, to jest pewien wstęp do tak zwanego social sellingu właśnie. Odkładając na bok dyskusje akademickie o rozumieniu terminologii czy pojęciach, przejdźmy od razu do rzeczy.
Otóż marketerzy i przedsiębiorcy, właściciele, dyrektorzy, zachęcają bardzo często handlowców do tworzenia treści, ale rzecz rozbija się o kilka potencjalnych problemów. Więc wszyscy mówią do handlowców: “Publikujcie, bo to ważne, bo to social selling. Dzięki temu potencjalni klienci będą nas widzieć” i te wszystkie inne argumenty, które wokół tego się pojawiają. Natomiast są trzy potencjalne problemy.
Problem #1 – problem “góry”
Pierwszym problemem może być sam dyrektor sprzedaży tudzież inna osoba, zarządzająca tym handlowcem bądź handlowcami. Zazwyczaj, jak miałem okazję w takich projektach współuczestniczyć, to to wygląda tak: dopóki wynik działu sprzedaży albo wynik konkretnego handlowca się zgadza, to nikt nie interweniuje i się nie interesuje, co ten handlowiec jeszcze w ramach pracy robi. Na przykład, że zajmuje się tego typu publikacjami.
Ale jeżeli tak się akurat składa, że w raporcie tygodniowym coś się świeci na czerwono i później dyrektor przychodzi do takiego handlowca i się pyta: “Co Ty tam teraz robisz?” i tenże odpisuje: “No wiesz, robię tutaj w tej chwili wpis na Linkedinie, bo wierzę, że dzięki temu uda mi się nawiązać jakieś relacje” i tak dalej, to znam wielu dyrektorów sprzedaży, którzy w tym momencie mówią: “Jakie Linkediny, co Ty tam w ogóle robisz? Kluczyki do auta i w miasto, i w trasę, i w kraj”. Bo nie widzą w tym wartości. Widzą wartość w szybkich działaniach marketingowych, które mogą szybko podbić wynik w krótkim okresie. A bardzo często social selling tak błyskawicznie na wyniki się nie przekłada.
Może być więc problem, nazwijmy go brzydko, problemem “góry” tudzież takim problemem sytuacji bieżącej, żeby nikogo tutaj personalnie czy osobowo po prostu nie punktować.
Problem #2 – opór w pracy handlowca
Ewentualny problem numer dwa jest już bezpośrednio w samych na przykład handlowcach. Bo z kolei widziałem również sytuacje odwrotne, w których albo dyrektorzy, doceniając wagę takiego działania, jego rolę w procesie sprzedaży, albo marketerzy, którym bardzo by zależało właśnie, żeby rozwinąć współpracę sprzedaży i marketingu i zacząć na przykład właśnie od takich regularnych publikacji, pomocy w tym i tym podobne, napotykają na opór handlowców, przyzwyczajonych tylko do spotkań, prospektingu, wszystkich takich namacalnych, czysto sprzedażowych działań. I gdzie im tam w głowie jakieś publikacje, jakieś LinkedIny. Panie, po co to komu, na co to komu? Czyli problem może być również tutaj.
Problem #3 – brak merytoryki i umiejętności pisania tekstów sprzedażowych
Trzecia sytuacja jest taka, kiedy obie strony chcą, ale i tak nie wychodzi. W sensie jest przyzwolenie na górze, jest chęć na poziomie handlowca, specjalisty i tak dalej, ale czego brakuje? Brakuje na przykład talentu tudzież wiedzy w zakresie tego, jak konstruować historię. O czym pisać, jak pisać, żeby przyciągać uwagę. To jest problem, powiedziałbym, który najtrudniej zaadresować. I jednocześnie jest to problem, którego rozwiązanie chciałbym podać Ci dzisiaj.
Bo to nie jest tak, że ktoś w punkcie wejścia nie ma umiejętności zgrabnego układania historii, pisania ciekawych postów, przemyśleń i tym podobne, bo tego się nie da nauczyć. Jak najbardziej da się tego nauczyć, bo ja sam takie warsztaty bardzo często prowadzę, czy w ramach dłuższych projektów konsultingowych z firmami. Taka jest na przykład moja rola w projekcie. Żeby zebrać zespół handlowców czy specjalistów, którzy tym się zajmują i po prostu pomóc im to zrobić.
Natomiast to nie jest tak, że potrzebujemy od razu pomocy z zewnątrz. I możemy spróbować rozwiązać ten problem wewnętrznie. Bo albo można trochę inaczej zorganizować pracę działu, albo dobrze (z naciskiem na dobrze, o czym zaraz) delegować taką pracę na zewnątrz do innego działu, albo nawet do innej organizacji, w sensie firmy zewnętrznej. Bo gdybyśmy się zastanowili nad tym, gdzie zazwyczaj proces tworzenia i publikacji treści marketingowych przez dział handlowy się wykłada, to powiedziałbym, że wątki są właśnie dwa.
Tworzenie treści marketingowych – kontroluj publikacje
I pierwszy, zakładając, że, tak jak powiedzieliśmy przed chwilą, obie strony chcą, ale nie zawsze wychodzi, to jest kwestia systematyczności kontroli.
Handlowcy niby wiedzą, że mają to robić i nawet czują się przekonani, że takie publikacje powinni robić, ale finalnie odrywa ich od tego praca bieżąca, ważniejsza, praca po prostu na wynik. I finalnie zapominają.
Potem się okazuje, że po jakimś czasie na przykład przychodzi osoba z działu marketingu i pyta:
– Jak tam, dlaczego nie publikujecie?
– No, bo nas oderwało coś innego.
Rozwiązanie tego akurat jest bardzo proste, natomiast wiele firm jeszcze o tym w taki sposób nie myśli. Czyli na przykład dział marketingu w takiej organizacji może przejąć kontrolę nad tymi publikacjami.
Publikuj treści z aplikacją Buffer
Istnieją aplikacje, tak jak na przykład Buffer, które są wykorzystywane przez agencje marketingowe bądź specjalistów do spraw marketingu, do publikowania postów na profilach.
Ja sam do publikacji w swoich kanałach społecznościowych wykorzystuję właśnie Buffera.
Buffer działa w ten sposób, że podpina się pod niego profile, na których chcemy coś publikować. I następnie w jednej aplikacji planuje się publikacje w różnych miejscach. Dla mnie jest to bardzo wygodne narzędzie, bo dzięki temu nie muszę pamiętać o tym, żeby opublikować coś na swoim fanpage’u, na swoim Facebooku, na swoim LinkedInie, w różnych godzinach, w różne dni i te wszystkie inne marketingowe ważne rzeczy. Tylko planuję sobie takiego posta w Bufferze, mam do niego podpięte swoje kanały społecznościowe i on z automatu w wyznaczone dni i godziny w takich miejscach się po prostu pojawia.
Tak to wygląda, kiedy robi się to dla siebie tudzież na przykład specjalista do marketingu robi to dla firmy. Natomiast nic nie stoi na przeszkodzie, żeby takiego Buffera wykorzystać również do współpracy z handlowcami z naszego działu sprzedaży.
Wyobraź sobie bowiem sytuację, w której Ty jako marketer ustalasz z handlowcami, zespołem handlowców na kilku kontach Buffera, który na tym poziomie będzie możliwy do wykorzystania za darmo, więc ulubiona cena wszystkich, że oni podłączą po prostu swój profil, co robi się de facto trzema kliknięciami (wystarczy potwierdzić dostęp aplikacji) i wówczas to nie oni muszą zajmować się publikacją, tylko możesz to robić Ty.
Więc w sytuacji częstszej niż rzadszej, wbrew temu co się może wydawać, w których to osoba inna niż sam handlowiec tudzież inna niż sam dyrektor, przedsiębiorca, pisze treści, które pojawiają się na jakichś profilach, możemy postawić właśnie na sytuację, w której nikt nie musi robić komuś zadań, przypominań i tak dalej, żeby on coś publikował, tylko my po akceptacji takiej treści możemy zaplanować tę publikację i ktoś nawet nie bardzo musi się orientować, kiedy na danym profilu coś się pojawi.
I wówczas oczekiwanym poziomem zaangażowania po stronie takiej osoby jest już to, czego się za kogoś raczej robić nie powinno tudzież nie wypada, czyli właśnie już m.in. odpowiadanie na komentarze i wiadomości. Bo to jest ta akurat część, którą zautomatyzować tudzież zdelegować na zewnątrz jest nieco trudniej. Szczególnie jeżeli mówimy o potencjalnym handlowcu, któremu w odpowiedzi na jakiegoś posta merytorycznego czy historię z procesów sprzedażowych, ktoś by zaczepił, żeby nawiązać z nim relację, podpytać o ofertę czy usługę i tak dalej. Natomiast kontrolę nad samą publikacją, czyli tym procesie, o którym łatwo zapomnieć, można jak najbardziej przejąć na zewnątrz.
Content marketing – co publikować na danych profilach, by trafić do klientów?
Dużo trudniejszy, choć też “ogarnialny” do zaadresowania jest problem tego, co publikować. No bo jednak żeby mieć co zaplanować, to coś musi powstać.
I tu potencjalnie są dwa problemy.
Najczęściej to wygląda tak, że właśnie chcemy, żeby osoba z działu handlowego robiła to sama. I ona raz pamięta, raz nie pamięta. Ale bardzo często, nawet gdyby chciała, to może natrafić na zwykły problem, wynikający z tego, że nie umie. Po prostu nikt jej nigdy nie nauczył, jak się tworzy angażujące historie, jak się pisze posty. Nie jest to w opisie stanowiska takiej osoby prawdopodobnie lub niekoniecznie ma aż tyle doświadczeń, żeby umieć to łatwo zrobić. Więc to, że ktoś siada i próbuje coś napisać i po prostu ma pustkę w głowie, więc wraca do pracy, którą wykonuje lepiej i wie, co zrobić – to nic dziwnego. Bardzo często właśnie taka, jak to się mówi, prokrastynacja, jest po prostu formą odsuwania w czasie zadania, które jest dla nas trudne, które jest jakimś wyzwaniem.
Z drugiej strony, marketer, który miałby przygotować posty dla kogoś takiego, nawet mając wiedzę produktową, ofertową i tym podobne, może mieć problem.
Dlaczego?
Bo w mojej opinii łatwiej tworzy się content, który ma iść na oficjalny kanał firmowy. Ponieważ oficjalne media kanały firm, dział aktualności na stronie, fanpage na Facebooku, strona firmowa na LinkedInie, są w pewien sposób konwencjonalne i posługują się pewnym specyficznym, biznesowym, mniej lub bardziej oficjalnym językiem. Co innego natomiast, jeżeli coś miałoby być opublikowane na profilu prywatnym.
I zawsze mówię właśnie osobom, z którym współpracuję, weźcie dwa przykładowe profile: swój i profil jakiejś firmy. Zobaczcie, jak dużo będzie różnić sposoby komunikacji tego, co jest publikowane, jak jest opisywane, jakie słownictwo jest dopuszczalne, jak się pisze nawet o własnej firmie. I niedobrze, kiedy profil prywatny wygląda tudzież publikuje rzeczy, które mógłby opublikować profil firmowy.
A bardzo często tak się to właśnie kończy, kiedy ktoś oderwany od tej konkretnej osoby ma za zadanie przygotować dla niej treści. Więc tworzy coś, co jest mocno skonwencjonalizowane i mniej lub bardziej formalne bądź oficjalne. Jesteśmy więc teoretycznie w impasie. Osoba robiąca coś z zewnątrz nie zrobi tego w taki sposób, żeby oddawało to charakter, głębie wiedzy, ekspertyzy na przykład handlowca czy dyrektora, w imieniu którego publikuje. Natomiast handlowiec bądź dyrektor ma to jako ostatnie zadanie na liście priorytetów. Nawet jeżeli chce, to na koniec dnia przywalony bieżączką bądź innymi obowiązkami stwierdza: “No nie mam już w sobie siły mentalnej, żeby na tego siąść i to napisać”.
Teraz uwaga, postaw się na chwilę w mojej sytuacji.
Wyobraź sobie, że masz do nagrania jeden z dwóch materiałów. Pierwszym z nich jest taki solowy odcinek jak ten, który ja przygotowuję teraz dla Ciebie. Czyli masz siedzieć, patrzeć się w oko kamery, nagrać coś, powiedzieć składnie i puścić świat.
Drugim jest sytuacja, w której udzielasz wywiadu. Ktoś będzie Ci zadawał pytanie, a Twoją rolą jest skupić się na tej osobie i jej po prostu odpowiedzieć.
Co byłoby dla Ciebie prostsze?
Myślę, że abstrahując od tego, że samo bycie nagrywanym jest generalnie stresujące, dużo łatwiej udziela się wywiadu, w którym to ktoś prowadzi narrację, to on wydobywa z Twoich odpowiedzi wątki do poruszenia za chwilę i tak dalej i tak dalej. Czyli ktoś jest odpowiedzialny za ułożenie tego w cykl wynikających z siebie rzeczy, a Ty masz po prostu zadanie reagować na to, o co ktoś Cię prosi, niż tak siąść i samemu zacząć coś mówić.
I tak samo jest z publikacjami w social mediach. W sensie, jeżeli masz usiąść samodzielnie i przygotować jakiś tekst, to jesteś całkowicie odpowiedzialny za ten proces i możesz po prostu nie wiedzieć jak. A teraz wyobraź sobie, że ktoś po prostu bierze Cię na rozmowę, zadaje Ci szereg pytań, a potem na tej podstawie przygotowuje dla Ciebie treści gotowe do publikacji. Tak, jakby były to Twoje własne odpowiedzi na pytania, które Ci zadawał. I ta osoba pomyślała poniekąd za Ciebie, poniekąd wspólnie z Tobą, bo dyskusja może pójść w dowolnym kierunku, co powinno się pokazać, jak powinno wyglądać i tak dalej.
Jak tworzyć content, który zwiększy sprzedaż? Usprawnij ten proces!
I wiesz co? Z mojej perspektywy właśnie tak powinien wyglądać proces pracy nad treściami, na przykład przez dział marketingu, przygotowywanymi dla handlowców. Tak to wygląda, kiedy na przykład ja i moja firma pracujemy nad właśnie treściami dla handlowców w ramach programów social-sellingowych w kilku firmach albo pomagamy wdrażać go bezpośrednio w innych organizacjach.
Zamiast robić taki typowy ping-pong, w którym ktoś na podstawie swojej wiedzy, którą sam musi zebrać, przygotowuje treści dla kogoś i ten ktoś później wraca z informacjami, że: “Nie podoba mi się, czegoś takiego bym nie chciał publikować, to jest za ogólne, tutaj są błędy merytoryczne” i tym podobne, bo on wie więcej o tym jako specjalista niż osoba, która robi to z boku. Czy sytuacja, w której właśnie pozostawiamy handlowca albo kogoś innego samemu sobie i on publikuje jak umie, ale nie ma tego jeszcze drygu narracyjnego, żeby podać coś w naprawdę ciekawy sposób, to możemy te procesy tak naprawdę połączyć. I poprzez właśnie przygotowywanie za każdym razem serii wywiadów, na zasadzie marketer zadaje handlowcowi, osobie z działu obsługi klienta, dyrektorowi, właściwe pytania we właściwych momentach, przygotować odpowiedni proces.
To jest podejście, które ja i moja firma stosujemy bardzo często. Nie tylko, kiedy mówimy o profilach osobistych, ale w ogóle o profilach marek, szczególnie specjalistycznych czy właśnie wiele branż B2B. Bo uważamy, że to, mimo większego wymaganego zaangażowania na samym początku pracy nad takim procesem, w dłuższej perspektywie skraca czas. Ponieważ usuwa właśnie ten niewdzięczny ping-pong komunikacyjny, typu: “To mi się nie podoba, to proszę zmienić” i tym podobne.
Oczywiście, tak przygotowany proces rodzi szereg innych problemów czy wyzwań organizacyjnych. Ale na koniec dnia powstają rzeczy, które mają jedną kluczową z perspektywy publikacji na profilach prywatnych rzeczy, a mianowicie mają w sobie więcej swobody. No bo jest to jednak, jakby nie było, zapis czyichś myśli. A po drugie mają w sobie więcej szczegółów.
Kiedy trzeba coś napisać, wpadamy w pewien tryb wypowiedzi pisemnej, co oznacza, że mówimy właśnie w bardzo sformalizowany sposób. Niektórym ciężko jest przekuć swoją własną bańkę i zejść do poziomu anegdot, szczegółów i tym podobnych rzeczy. Nie zadajemy sobie pytań, które pozwolą z ogólnego zarysu sytuacji wydobyć jakąś historię ukrytą pod spodem. Natomiast kiedy komuś coś opowiadamy, taka osoba zawsze może nas dopytać. I to przeważnie w tych dopytkach kryją się najciekawsze narracje. A z nich powstają najciekawsze posty.
Jeżeli więc zastanawiasz się nad tym, jak zachęcić swój dział handlowy do częstszych publikacji albo jak zorganizować proces współpracy między działem marketingu i zespołem sprzedaży, żeby takie publikacje pojawiały się właśnie regularnie, to najprostszą rzeczą, do której właśnie gorąco Cię zachęcam po tym odcinku, jest wdrożenie tak wyglądającego proceus.
Procesu, w którym Twoi pracownicy działu marketingu albo zewnętrzna firma, z której na przykład korzystasz przy tworzeniu treści czy innych materiałów, zajmuje się nie tworzeniem, mówiąc kolokwialnie, na sucho, z góry, wedle po prostu wytycznych czy informacji z materiałów handlowych i ofertowych treści dla Ciebie, ale w procesach różnego rodzaju wywiadów, rozmów, spotkań online i tak dalej, przygotowuje materiały, które na koniec dnia będą właśnie bardziej szczegółowe i będą z daleka pokazywały tę ekspertyzę i będą miały odpowiednią, story-tellingową strukturę.
Adresuje to i pomaga rozwiązać braki po każdej ze stron, jakkolwiek brutalnie by to w tym momencie nie brzmiało. Natomiast dzięki temu powstaje po prostu lepszy materiał promocyjny dla Twojej firmy.
Bo, tak jak kończyłem inny odcinek, jeżeli się na czymś znasz i patrzysz na opublikowaną treść w internecie, czy będzie to profil prywatny, czy będzie to strona firmowa, to myślę, że jesteś w stanie spokojnie odróżnić coś, co ktoś napisał, bo mu kazali albo próbował ująć, co ślizga się po temacie, bo na przykład powstało na zlecenie, od czegoś, co faktycznie jest na tyle szczegółowe, operuje historiami, anegdotami i innymi takimi aspektami, że wiesz, że ta osoba wie, o czym mówi.
No i na koniec dnia sprzedają te treści, które są takie jak te drugie, a nie jak ta pierwsza. Więc twórz takie jak te drugie. Przygotuj sobie na to procesy, tak jak ten, który opisałem Ci właśnie w tym odcinku.
A na dziś to już wszystko. Bardzo dziękuję Ci za uwagę. Do usłyszenia bądź zobaczenia w przyszłym tygodniu i cześć!
