Testy porównawcze na Facebooku – czy warto z nich korzystać?

Testy to chleb powszedni każdego marketera, który szuka efektywniejszych rozwiązań dla swojego biznesu. Dlatego w tym wpisie chcę poruszyć temat testów porównawczych na Facebooku. 

Zacznijmy od najważniejszego, czyli czym właściwie są testy porównawcze na Facebooku

Testy porównawcze (tzw. split testy) pozwalają sprawdzić, która wersja reklamy jest lepsza (Przynajmniej w teorii, do czego jeszcze wrócimy).

Co to w ogóle znaczy?

Możesz na przykład sprawdzić, która wersja reklamy uzyska lepsze wyniki i ostatecznie wykorzystać ją do całej swojej grupy odbiorców. Ewentualnie podejść do tematu inaczej i spróbować ustalić, jaka grupa docelowa reaguje lepiej na przygotowane przez Ciebie kreacje.

Czy daje to stuprocentową pewność powodzenia w kolejnych reklamach? Nie. Natomiast na pewno jest to opcja warta przetestowania.

Przyjrzyjmy się więc jej dokładniej.

 

Jak działa test porównawczy na Facebooku?

Chwila teorii, zanim przejdziemy do instrukcji.

Wiesz już, że test porównawczy daje możliwość tworzenia różnych wersji reklam, a następnie porównania ich skuteczności. Natomiast jak to dokładnie przebiega? Czym to się różni od puszczenia na przykład dwóch zestawów reklam bez używania funkcji „split testu”?

Jeżeli czytasz mnie od jakiegoś czasu to pewnie wiesz, że mam fioła na punkcie nakładania się grup odbiorców.

W skrócie mówiąc: różne grupy na Facebooku pokrywają się ze sobą, przez co dwa zestawy reklam ustawione na osobne zainteresowania (lub grupy niestandardowe) mogą docierać do tych samych ludzi – przynajmniej w jakimś stopniu.

Użycie split testu pozwala uniknąć tego negatywnego efektu, by test był wiarygodny.

Testy porównawcze są wykonywane na ludziach (nie na plikach cookie) oraz pobierają dane ze wszystkich rodzajów urządzeń. Facebook oblicza i porównuje dla każdego zestawu reklam jej koszt. Wygrywa zestaw, którego wynik uzyskał najniższy koszt. Taką informację otrzymujesz mailem.

Brzmi nieźle prawda? Przejdźmy zatem dalej i przyjrzymy się temu, jak właściwie konfiguruje się test porównawczy na Facebooku.

 

Test porównawczy na Facebooku: Cele i zmienne

Test porównawczy możesz wykonać dla widocznych poniżej celów reklamowych. Cel wybierasz oczywiście na samym początku kampanii – to pierwszy etap konfigurowania każdej reklamy na Facebooku.

Każdy test porównawczy umożliwia użycie jednej ze zmiennych

Czym różnią się od siebie poszczególne testy?

  • Materiał reklamowy: zmienna przeznaczona do sprawdzania, które obrazy/filmy, całe teksty, nagłówki lub przyciski są najlepsze.  
  • Optymalizacja wyświetlenia: ta zmienna optymalizuje zestaw pod kątem konwersji, kliknięć linku lub wyświetleń strony docelowej – w ten sposób możesz przetestować różne rodzaje optymalizacji
  • Grupa odbiorców: zmienna dotycząca grupy odbiorców powie Ci, jakiego typu osoby są najbardziej zainteresowane Twoją konkretną reklamą.
  • Umiejscowienie: zmienna powie Ci, gdzie Twoje reklamy lepiej konwertują: na urządzeniach mobilnych czy komputerach, w automatycznych umiejscowieniach czy w tych standardowych.

Dalsza konfiguracja przebiega prawie identycznie do standardowej konfiguracji Zestawu Reklam i Reklam na Facebooku/

 

Ile powinien trwać test porównawczy?

Facebook zaleca testowanie przez co najmniej 4 dni. Testy krótsze mogą zaburzyć wynik, a dłuższe (więcej niż 14 dni) zjeść budżet. Ja uważam, że optymalny czas to: 4-7 dni.

 

Pamiętaj, że w trakcie trwania testu nie możesz już dokonywać zmian w ustawieniach. Dlatego zawsze odpowiednio planuj działania. Nieraz zdarzyło mi się skonfigurować test, który musiałem potem przez własne niedopatrzenie wyłączać!

 

Czy warto korzystać z testów porównawczych?

Być może Cię to zaskoczy, ale… nie mam dobrych doświadczeń z funkcją split testów na Facebooku. Moi współpracownicy z digitalk też rzadko z nich korzystają. Chyba wszyscy jesteśmy zrażeni.

Moja niechęć wynika z faktu, że wyniki testu porównawczego mają niskie prawdopodobieństwo replikowalności. Nie udało mi się jeszcze przeprowadzić testu, który mógłby potem przyczynić się do trwałej i skutecznej w długim okresie zmianie optymalizacji czy kreacji w danej kampanii/na danym kliencie.

W zasadzie wobec każdego rodzaju testu mam swoje „ale”:

Materiał reklamowy: nie stosuję, ponieważ wystarcza mi optymalizacja na poziomie samego Zestawu Reklam.

Nie przeszkadza mi to, że różne kreacje widzą ci sami odbiorcy. Uważam to za korzyść, bo przynajmniej jedna kreacja nie nudzi im się w dłuższej perspektywie.

Optymalizacja wyświetlenia: zazwyczaj testuję to po prostu na poziomie poszczególnych kampanii.

Zasadnym jest na przykład sprawdzenie skuteczności optymalizacji na zdarzenie „dodanie do koszyka” kontra „Zakup” w przypadku sklepu internetowego.

Natomiast testy np. Wyświetlenia kontra kliknięcia to zajęcie dla osób, które dysponują naprawdę dużymi budżetami – szacowałbym co najmniej kilkanaście tysięcy w skali miesiąca.

To wartości nieosiągalne dla większości reklamodawców, nie widzę więc powodu, by te testy prowadzić.

Grupa odbiorców: zmienna dotycząca grupy odbiorców powie Ci, jakiego typu osoby są najbardziej zainteresowane Twoją konkretną reklamą.

Załatwiam to obecnie za pomocą Optymalizacji Budżetu na poziomie Kampanii.

Umiejscowienie: Facebook coraz lepiej radzi sobie przy automatycznych ustawieniach. Rzadko stosuję podział na poszczególne umiejscowienia.

Ponownie, robię to przy większych budżetach, gdy mogę odpalić na przykład kilka Zestawów Reklam do tej samej grupy i różnymi umiejscowieniami z budżetem około 50-100 zł dziennie każdy.

Jeżeli nie wydajesz kilku(nastu) tysięcy złotych miesięcznie na samego Facebooka i Instagrama, to lepiej przeznacz ten budżet na testy na poziomie grup docelowych, a nie umiejscowień.

Widzisz więc, że nie jestem entuzjastą tej funkcji w ekosystemie reklamowym na Facebooku.

Natomiast poświęciłem jej artykuł, by wprowadzić Cię w temat. Być może Tobie uda (lub już się udało) ją wykorzystać z powodzeniem.

Chętnie poznam wyniki Twoich testów i wnioski na ich temat!

Do przeczytania!

Artur Jabłoński