Czas na kolejną historię sloganu! Dziś o jednym z dwóch najsłynniejszych haseł ze słowem “think” – “Think Small” od Volkswagena.
Czy znasz historię Volkswagena? Po kryzysie ekonomicznym z lat dwudziestych Niemcy wchodziły w kolejną dekadę w tragicznej sytuacji ekonomicznej. Kupno samochodu było poza zasięgiem większości Niemców. Kosztowało dużo więcej niż roczna pensja! Aby wygrać opinię publiczną, w 1933 roku nowo mianowany kanclerz – Adolf Hitler – obiecał stworzenie samochodu, na który stać będzie masy. Tak powstał Volkswagen, co po niemiecku oznacza “auto dla ludu”.
Skoczmy prawie trzydzieści lat do przodu i przenieśmy się do Ameryki, będącej w całkowicie odmiennej sytuacji. Amerykański sen trwa w najlepsze. Podsycały go również reklamy samochodów, które pokazywały spełnienie marzeń o szczęśliwej rodzinie dużym automobilu. W końcu Amerykanie wszystko muszą mieć największe, bo to, co duże, jest lepsze!
Tymczasem agencja DDB dostaje zadanie przekonania Amerykanów do niewielkiego w gabarytach, mniejszego od większości sprzedawanych wówczas dość niepozornego samochodu. W dodatku z problematyczną historią. Pojazdu zaprojektowanego przez i dla Nazistów. Co teraz?
Julian Koenig i Helmut Krone postanowili wadę przekuć w zaletę. Złamali wszystkie obowiązujące wówczas standardy reklamowania samochodów.
Wszystkie reklamy aut są kolorowe? Nasza będzie czarno-biała. Wszystkie reklamy aut są przepełnione informacjami na ich temat? U nas tekstu będzie niewiele i skupi się na innym rodzaju przekazu. Wszystkie reklamy aut są pełne przepychu? Nasza będzie skrajnie minimalistyczna. Mnóstwo białej przestrzeni. Mały samochód w rogu.
Amerykanie chcieli marzeń i bogactwa? Hasło, reklama i cała filozofia marki w ten sposób wyrażona przekonywała ich do czegoś odwrotnego. Bądźcie realni. Skupcie się na zaletach posiadania małego, taniego auta. Pozwólcie się przekonać, że to lepsze rozwiązanie niż wielki i kosztowny Lincoln czy Chevrolet.
Pozwolili.
Volkswagen wygrał, bo był inny i nie bał się tego powiedzieć. Potrafił pokazać zalety swojej inności. Perfekcyjnie napisane i zaprojektowane reklamy, zgodne z najprostszą zasadą – wyróżnij się.
Chcesz więcej historii sloganów? Przeczytaj poprzednie odsłony:
– Good to the last drop (Maxwell House)
Do przeczytania!
Artur Jabłoński
