Piętnować słabiznę potrafią niemal wszyscy. Czy nie lepiej wskazywać dobre praktyki? Wzory, z których należy czerpać? Samo wskazywanie błędów niewiele daje. Potrzebujemy pozytywnych przykładów.
Prezentuję Wam więc markę, która bardzo dobrze ogarnia social media – Manchester City. Głośni sąsiedzi – tak nazywa ich menadżer największego rywala, Czerwonych Diabłów. Faktycznie. W mediach społecznościowych jest o nich głośno. Nie tylko ze względu na piłkarskie wyniki. Dają fanom to, czego pragną. Wychodzą poza Facebooka i Twittera. Są pionierami i odkrywają nowe sposoby dostarczania interesujących treści. Inne zespoły biorą z City przykład.
Przyjrzyjmy się, jak wykorzystują poszczególne kanały. Ku inspiracji.
Strona
Zmiany zaczęły się na stronie internetowej. Przedtem nie była ona zbytnio zachęcająca do częstych odwiedzin ani przystosowana do potrzeb społeczności. Z czasem wyewoluowała w multimedialne centrum, ciągle aktualizowane interesującymi dla kibiców newsami. Dotyczą one nie tylko futbolu, lecz wszystkiego, co związane z klubem i piłkarzami. Dzięki temu samo City jako brand zaczęło być postrzegane bardziej w kategoriach marki rozrywkowej, czegoś więcej niż zespołu 11 facetów biegających po boisku.
Youtube
Ilu fanów marzy o tym, by zobaczyć co się dzieje w trakcie meczu w miejscach, gdzie nie sięgają kamery? Wycieczkę po stadionie czy po szatni możemy sobie zapewnić jedynie będąc w mieście. Wychodząc naprzeciw potrzebie podglądactwa City przygotowało podziwianą nowość: The Tunnel Cam. Na oficjalnym youtube’owym profilu pojawiają się obszerne materiały, które pokazują piłkarzy przed meczem, w trakcie schodzenia na przerwę i po meczu. Jeśli więc pamiętamy wydarzenia na boisku, możemy patrzeć, czy zawodnik, który strzelił samobója wygląda na podłamanego, jak zachowują się po przegranej, a jak po wygranej. Którzy piłkarze przeciwnych drużyn żyją z sobą w zgodzie, a którzy nie.
Większość zespołów Premier League ma świetnie prowadzone strony na Facebooku i nie inaczej jest w przypadku City. Nieustannie pojawiają się tu wywiady, wydarzenia meczowe, ale także ekskluzywne materiały pozaboiskowe, na które fani najbardziej czekają. Co ciekawe zespół bardzo mocno dba o rynek arabski (nic dziwnego, patrząc na właścicieli). Publikują więc również w stosownym języku. Nie ograniczają się jednak do tłumaczeń. Przygotowują dedykowany kontent, np. komiksy.
Poza oficjalnym kontem, na portalu udzielają się również sami piłkarze. Widać, że są do tego bardzo dobrze przygotowani. Nie zdarzają im się wpadki wizerunkowe jak kolegom z innych zespołów. Wayne Rooney potrafi wdać się w pyskówkę z dziennikarzami czy dokuczać fanom konkurencji. Kapitan City, Vincent Kompany czy dyrektor sportowy Patrick Vieira nigdy by sobie na to nie pozwolili. Wręcz przeciwnie.
Kompany potrafi przeprosić rywala za faul czy tłumaczyć się ze swoich intencji po otrzymaniu czerwonej kartki. Bardzo często tweetuje tuż po zakończeniu meczu, jeszcze z szatni. Dzieli się radością ze zwycięstwa lub po porażce zapowiada walkę w kolejnym meczu. Z kolei Vieira – wieloletni kapitan Arsenalu – dzielnie dopinguje Kanonierów, gdy nie rywalizują z jego obecnym pracodawcą. Obaj zyskują dzięki temu uznanie nie tylko wśród kibiców City, ale i innych zespołów.
Łączą również doświadczenie online i offline. Tweety opatrzone hashtagiem #BlueView umieszczane są na telebimach w trakcie meczu.
Profil na Pintereście to kolejny kanał, na którym City poza standardowymi rozwiązaniami uzupełniającymi się z działaniami prowadzonymi gdzieś indziej, wprowadza dedykowany kontent. Profil nie ogranicza się do ładnych zdjęć zespołów z boiska i poza jego obrębem. Osobne tablice tworzą materiały nadesłane przez kibiców: tatuaże, pamiątki. Najciekawszym rozwiązaniem są tablice poszczególnych piłkarzy, do których przypięte są wybrane przez nich rzeczy. Fenomenalne rozwiązanie, które pozwala lepiej poznać gusta zawodników i dzięki temu – przywiązuje fana do klubu.
Geolokalizacja
Kolejny wykorzystywany kanał. Foursquare jest partnerem Manchesteru City. Poszczególne czekiny fanów są publikowane na innych kanałach społecznościowych zespołu. Tą drogą fani mają również możliwość zadawania pytań kapitanowi, Vincentowi Kompany’emu!
Dedykowany portal
City nie wierzy w przyszłość społeczności takich, jakie buduje sobie chociażby Barcelona na własnej platformie. Chcą być tam, gdzie fani już są, a nie ściągać ich do siebie. Kto ma rację – czas pokaże.
Co z tego wynika?
Manchester City miał (wciąż ma?) problemy wizerunkowe wśród fanów futbolu. Są postrzegani jako zespół, którego wyniki są efektem wpompowywanych przez szejków pieniędzy.
Każdy kanał, choć zawiera elementy wspólne, jednocześnie dostarcza unikalnych treści niedostępnych w innych miejscach. Dzięki temu fani nie mają wrażenia przesytu i zawsze mogą znaleźć coś nowego dla siebie.
City to marka globalna. Ich targetem są fani z całego świata. Celem tak bogatej oferty społecznościowych treści jest zapewnić fanom na całym świecie doświadczenie jak najbliższe przeżyciom ludzi na stadionie. Wspólne dzielenie się nimi buduje społeczność fanów zespołu, poczucie bycia jego częścią. Sam Manchester City staje się liderem zmiany sposobu, w jaki fani przeżywają futbol.
Zarówno ci, którzy chodzą na mecze tydzień w tydzień, jak i ci, którzy oglądają je tylko w telewizji mają jeszcze coś wspólnego. Chcą żyć piłką przez więcej czasu niż tylko 90 minut meczu. Kibice pragną coraz więcej informacji, kontaktu ze światem swojego ulubionego klubu dzień po dniu. Informacje z życia pozaboiskowego są dla nich niekiedy ważniejsze od samych wyników. I City doskonale to rozumie.
Przeczytaj także inne wpisy z kategorii Social Media:
