Podczas konfiguracji reklamy, zarówno na Facebooku jak i na Instagramie, jedną z kluczowych decyzji, którą podejmujemy, jest ustawienie dotyczące jej umiejscowienia. Mówiąc prościej, musimy określić, gdzie nasza reklama będzie się wyświetlać. Czy wybrać automatyczne umiejscowienia reklam, czy też skonfigurować je ręcznie? Czym różnią się te dwa sposoby i czy warto cokolwiek w nich zmieniać? Przekonajmy się.
Jednym z najczęściej zadawanych pytań, które dostaję na szkoleniach – niezależnie od tego, jaki jest właściwy temat spotkania – brzmi:
“Co publikować na Facebooku, a co publikować na Instagramie?”.
Z mojego doświadczenia wynika, że pytający zawsze zakłada, iż to, co ludzie chcą oglądać na Facebooku i to, co chcą zobaczyć na Instagramie, powinno zawierać zupełnie inne treści.
Nie zgadzam się z tym podejściem, ponieważ wychodzę z założenia, że sam typ contentu nie zależy od platformy. Różnić może się co najwyżej:
- sposób jego podania,
- format,
- kontekst.
Czyli rzeczy, które wynikają z tego, co w zasadzie mamy, czym dysponujemy lub jakie są ograniczenia albo preferencje danej platformy. Natomiast materiały takie jak live’y, prezentowanie firmy od zaplecza, pokazywanie naszych procesów czy sukcesów możemy wrzucać od TikToka, przez Pinterest, po Facebook czy Instagram.
Mówię o tym nieprzypadkowo. Powyższe pytanie pojawia się w kontekście zarówno komunikacji, czyli właśnie tego, co publikować na Facebooku i Instagramie, jak i w kontekście reklam.
W artykule przeczytasz o:
REKLAMY W SOCIAL MEDIACH – CZY MUSZĄ BYĆ RÓŻNE?
Założenie rynkowe jest takie:
- Skoro posty na Facebooku i Instagramie powinny się różnić, to prawdopodobnie reklamy, które publikujemy na Facebooku i te, które planujemy na Instagramie, też nie powinny być identyczne.
I rozumiem, z czego takie myślenie może wynikać:
1) Po pierwsze, wiele osób wychodzi z założenia, że są to osobne systemy reklamowe. Na przykład, jeżeli ktoś nie jest bardziej zaawansowanym użytkownikiem, może kojarzyć opcję promowania postów na Facebooku, jako pewną zamkniętą funkcję reklamową i działającą odrębnie funkcję promowania postów na Instagramie.
Tymczasem te osoby często nie wiedzą, że wszystkie najciekawsze opcje reklamowe są dostępne bezpośrednio z jednego panelu. Nazywa się on Menadżerem Reklam. I że naprawdę zaawansowaną, a przynajmniej w pełni wykorzystującą możliwości portalu reklamę na Facebooku, Instagramie lub na obu tych platformach, puszcza się z tego samego miejsca zwanego właśnie Menadżerem Reklam.
2) Drugim powodem, dla którego takie myślenie cały czas pokutuje, jest prawdopodobnie to, że kiedyś te różnice były faktycznie większe. Można było dostrzec rozbieżność między reklamami na Facebooku i Instagramie. Na Facebooku dominowały grafiki 1200 × 628, a Instagram oczywiście był domeną kwadratów.
Te zmiany z czasem zniknęły. Zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie:
- dominuje ten sam format reklamowy (kwadrat),
- możemy wykorzystać tę samą grafikę,
- są dostępne te same opcje.
Granica między reklamą facebookową i instagramową jest zatem niewidoczna.
3) Trzecim, nieco bardziej zaawansowanym powodem, jest prawdopodobnie dopasowanie kreacji. Do niedawna, aby reklama na Facebooku czy Instagramie wyglądała inaczej, trzeba było uruchamiać ją osobno. Tylko wówczas można było użyć innego obrazka lub dodać inną wersję tekstu.
Czyli, aby kreacja wyglądała inaczej i różniła się między platformami, trzeba było odpalać osobne zestawy reklam w Menadżerze, dedykowane poszczególnym umiejscowieniom. I to właśnie umiejscowienia tych reklam i fakt, w jaki sposób tę konkretną część panelu zestawu reklam ustawiać, chciałbym omówić.
UMIEJSCOWIENIA REKLAM OD PODSTAW
Kiedy konfigurujemy reklamę na Facebooku i Instagramie poprzez Menadżera Reklam, przechodzimy po kolei przez 3 etapy ustawień:
- Kampania, czyli wybór celu,
- Zestaw reklam,
- Kreacja.
Na poziomie zestawu reklam jednym z kluczowych ustawień jest wybór tzw. umiejscowień:
Umiejscowienia to sekcja, w której podejmujemy decyzję, gdzie nasza reklama będzie się wyświetlać.
Znajdziemy tu szereg opcji:
- Decydujemy o tym, czy reklama będzie widoczna na Facebooku, na Instagramie, w systemie Audience Network czy na Messengerze. Czyli określamy, jakie platformy będą brane pod uwagę przez algorytm reklamowy, który będzie wybierał miejsce, gdzie reklama ma się wyświetlać;
- Wybieramy urządzenie, na którym będziemy widoczni – na komórkach, wyłącznie na komputerach czy tabletach, a może w obu tych miejscach jednocześnie? Albo tylko na wybranych modelach iPhone’ów, na przykład tych z górnej półki.
Możliwości jest więc wiele. Menadżer reklam daje nam wybór, czy chcemy skorzystać z automatycznych umiejscowień, czy skonfigurować je ręcznie. I tu pojawia się pytanie, czy powinniśmy coś zmieniać?
Moja oficjalna rekomendacja brzmi:
Zostawcie automatyczne umiejscowienia. Bardzo rzadko będą takie sytuacje czy powody, dla których rzeczywiście powinniście cokolwiek w nich zmieniać.
Dlaczego?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, zastanówmy się, z jakich powodów użytkownicy w ogóle dokonują zmian w ustawieniach:
1) Próbują przenieść pewne praktyki z Google bezpośrednio na Facebooka.
Jeżeli zajmujecie się reklamą w Google, to prawdopodobnie wiecie, że jedną z metod optymalizacji jest podział kampanii pod względem urządzeń. Czyli chcąc mieć większą kontrolę nad budżetem i tym, do kogo i w jakich okolicznościach docieramy, ustawiamy osobną kampanię na urządzenia mobilne, a osobną na urządzenia “stacjonarne” (na przykład laptop czy komputer).
Doskonale rozumiem, że część osób, siadając do ekosystemu Facebooka, próbuje przekopiować najlepsze praktyki i przerzuca je na tę platformę. Tymczasem efekt nie jest taki sam. To dlatego, że większość ruchów w mediach społecznościowych, w tym na Facebooku i Instagramie, pochodzi z urządzeń mobilnych.
Czy znasz kogoś, kto korzysta z Instagrama na komputerze stacjonarnym?
Co prawda, sam tak robię, zwłaszcza gdy odpowiadam na komentarze. Jednak wszelkie dane pokazują, że większość użytkowników korzysta z tego medium wyłącznie na komórce. Podobnie jest z samym Facebookiem, jako aplikacją mobilną, czy nawet w Google Chrome.
Mimo że wydaje się to logiczne, puszczanie osobnego zestawu reklam wyłącznie na komputery stacjonarne powoduje, że grupa docelowa, do której możemy dotrzeć, jest sporo mniejsza. W związku z tym również stawki za wyświetlenie, kliknięcie czy finalnie sprzedaż, zamiast spadać, będą rosnąć. Nie ma to więc większego sensu.
Podobnie jest z próbą dotarcia do użytkowników poszczególnych urządzeń. Taka optymalizacja również nie ma sensu, gdyż niepotrzebnie zmniejszymy wielkość grupy, a koszt reklamy będzie większy.
Jest też drugi, zdecydowanie częstszy powód, dla którego ludzie modyfikują umiejscowienia reklam:
2) Postanawiają wyłączać rzeczy, które z ich perspektywy nie mają szansy na powodzenie.
Jak to wygląda w praktyce?
Po przełączeniu się na sekcję ręczną możemy wybrać, w których miejscach i na jakich platformach chcemy się wyświetlać. Już na samym Facebooku i Instagramie mamy do wyboru:
- relacje,
- filmy,
- grupy,
- prawą kolumnę i wiele innych.
Do tego dochodzą jeszcze platformy towarzyszące.Na przykład ekosystem Audience Network – czyli odpowiednik sieci partnerskiej Google (Google Display Network) – czy Messenger.
I bardzo często ludzie wychodzą z założenia:
“Po co mam się wyświetlać na Messengerze? Po co mam się wyświetlać w prawej kolumnie?”
Nierzadko podczas szkoleń zadaję uczestnikom pytanie, czy ktoś z nich klika reklamy, które Facebook wyświetla z boku na komputerach. Czyli właśnie w prawej kolumnie. Szczerze mówiąc, tylko raz na trzy, cztery grupy szkoleniowe trafia się ktoś, kto przyzna:
“Owszem, ja klikam i lubię”.
Większość osób twierdzi, że dla nich mogłyby one nie istnieć, ponieważ nawet w tamtym kierunku nie patrzą.
Podobnie jest z Messengerem. Sam też miałem kiedyś takie podejście i nie pamiętam, żebym kiedykolwiek kliknął reklamę messengerową z innego powodu, niż zbieranie screenów do prezentacji.
Jeżeli ktoś odpala aplikację Messengera i widzi tam reklamę, to raczej ją omija, ponieważ jest to aplikacja o charakterze zadaniowym. Kiedy ją otwieram, to chcę jak najszybciej dostać się do osoby, do której chciałbym napisać lub kontynuować konwersację, w której ktoś pisze do mnie. Wobec tego, po co wyświetlać tam reklamy?
Taka chłopska logika może nas niestety wyprowadzić na manowce i za moment przekonasz się, dlaczego tak uważam.
UMIEJSCOWIENIA REKLAM – DLACZEGO POLECAM AUTOMAT
Gdy już spytam uczestników moich szkoleń o ich preferencje dotyczące korzystania z reklam na Messengerze czy w prawej kolumnie, proszę ich o to, aby włączyli w Menadżerze Reklam widok kolumn z podziałem na wyświetlenia poprzez umiejscowienia reklam (lub pokazuję to na kilku przykładach kont reklamowych pod naszą agencyjną opieką).
Sprawdzamy więc w Menadżerze podział danych w ramach konkretnych kampanii reklamowych na Facebooku, w podziale na umiejscowienia. Innymi słowy, sprawdzamy, w jakich umiejscowieniach reklamy są najczęściej wyświetlane.
I co się bardzo często okazuje? Wnioski są dwa:
- Spora liczba zakupów w sklepach internetowych wpada z prawej kolumny.
- Bardzo często równie dużą sprzedaż, jak Instagram Stories, w modelu atrybucji Facebook przypisuje Messengerowi.
Co to oznacza? Że ludzie faktycznie klikają te reklamy.
Gdybym zatem wyłączał umiejscowienia reklam na Messengerze i w prawej kolumnie, to pozbawiałbym niektórych klientów setek zakupów w skali miesiąca, które normalnie przypisywane są tym umiejscowieniom.
Oczywiście inne umiejscowienia, typu główny feed na Facebooku czy na aplikacji mobilnej, generują tysiące zakupów w tej skali. Natomiast mieć sto czy dwieście zakupów, a nie mieć ich wcale, to jednak spora różnica. Na pewno więc warto mieć to na uwadze.
Pamiętajmy, że my nie jesteśmy naszą grupą docelową. Nie mamy najlepszych narzędzi czy metod oceny, czy coś będziemy klikać, czy nie. Potrzebujemy dać w tym zakresie swobodę algorytmowi.
A swoboda algorytmów to jest ten drugi aspekt czy powód, dla którego warto korzystać z automatycznych umiejscowień.
Dlaczego?
Jeżeli to my podejmujemy decyzję na temat tego, gdzie reklama ma się wyświetlać, to Facebook czy Instagram nie są w stanie przesuwać tych reklam w inne miejsca, kiedy algorytm uważa, że jest tam szansa na zdobycie konwersji. Tak się właśnie kończy sterowanie ręczne.
Tymczasem, kiedy odpalimy automat, sprawa wygląda bardzo prosto:
- Jeżeli reklama jest „klikalna” i gdzieś się sprzedaje, to tam wyświetla się częściej;
- Jeżeli gdzieś nie ma reakcji na reklamę, to zostanie ona bardzo szybko wyłączona. Będziemy mieć setki lub dziesiątki tysięcy wyświetleń na najlepszych umiejscowieniach, a setki czy paręset wyświetleń ogólnie na tych najsłabszych;
- Jeżeli tylko system zauważy, że nie ma tam trakcji, że nic nie rośnie, nie ma sprzedaży, nie widać, żeby tam się cokolwiek zmieniało czy szło w dobrym kierunku.
Nie musimy się więc obawiać, że z powodu włączonych umiejscowień system zacznie dystrybuować reklamę pół na pół. Nie, optymalizacja działa bardzo podobnie do tej, którą znamy z poziomu zestawu reklam pod kątem kreacji, o czym opowiadałem w jednym z poprzednich odcinków mojego podcastu.
Jeżeli mamy kilka kreacji, to system wybierze najlepszą i będzie pompować w nią większość budżetu, przeznaczonego na dany zestaw reklam. I podobnie jest pod kątem umiejscowień . Jeżeli będziemy mieć szereg umiejscowień, to system wygasi wyświetlenia tam, gdzie nie ma potencjału wzrostu, a będzie przesuwać budżet i wyświetlać reklamę częściej tam, gdzie ten potencjał faktycznie jest.
UMIEJSCOWIENIA REKLAM – PODSUMOWANIE
Generalnie jestem nieufny, jeżeli chodzi o różnego rodzaju automaty czy optymalizatory systemu reklamowego Facebooka i Instagrama. W przypadku umiejscowień wszystko jednak działa jak trzeba.
Sądzę też, że niezależnie od tego, na jak dużych budżetach operujemy, nie ma większego powodu, aby zmieniać cokolwiek w ustawieniach umiejscowień.
Zarówno przy kampaniach, na które przeznaczam tysiące złotych miesięcznie, jak i w części zestawów reklam czy kampanii, w których wydaję dziesiątki bądź setki tysięcy, a poszczególne zestawy reklam mają po kilka tysięcy złotych dziennie, w zdecydowanej większości przypadków korzystam z automatycznych umiejscowień.
I Tobie również polecam takie rozwiązanie.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
