Jeśli zdarza Ci się jeszcze obejrzeć coś w telewizji, pewnie zwracasz uwagę na reklamę, którą widzisz po raz piąty w ciągu godziny. Irytujące? Niektórzy marketerzy powtarzają ten błąd w internecie, uparcie wyświetlając tę samą reklamę użytkownikowi. Tymczasem na Facebooku możesz kontrolować liczbę emisji reklamy pojedynczemu użytkownikowi. Więcej, możesz wyświetlać swoją reklamę tylko raz dziennie sięgając po unikatowy zasięg dzienny. Jak to zrobić i właściwie po co?
Badania marketingowe dowodzą, że reklamy osiągają optymalną skuteczność, jeśli wyświetlą się odbiorcy co najmniej trzykrotnie w całym cyklu zakupowym. Tradycyjna, powiedzielibyśmy: analogowa, szkoła reklamy wychodzi wręcz z założenia, że „im więcej, tym lepiej”. Stąd te irytujące bloki reklamowe w telewizji i bilbordy na każdym kroku… chyba.
W artykule przeczytasz o:
Częstotliwość emisji reklam na Facebooku
Prowadząc kampanie na Facebooku, musisz zwracać uwagę na częstotliwość emisji reklam. Chodzi o to, ile razy użytkownik zobaczy Twoją reklamę w określonym czasie. Stara reklamowa zasada „im więcej, tym lepiej”. Czy tak jest w istocie?
Jak zwykle odpowiedź brzmi: to zależy. Konkretnie od feedbacku ze strony użytkowników.
Reklamy na Facebooku są interaktywne. Odbiorca w każdej chwili może ukryć Twoją reklamę albo wręcz zgłosić ją jako spam. To sprawi, że Facebook będzie pokazywał Twoją reklamę rzadziej. Efektywność kampanii spadnie, koszty pójdą do góry. Tego nie chcemy!
Wskaźnik częstotliwości należy więc cały czas kontrolować i wyciągać wnioski w oparciu o potencjalne korelacje z innymi współczynnikami mówiącymi o zaangażowaniu.
Natomiast pytanie, które ciśnie się w tym momencie na usta brzmi: jaka częstotliwość jest optymalna?
Dobrze wiesz, jaka jest odpowiedź, prawda?
To zależy!
Od branży. Celu i specyfiki kampanii. Twoich celów jako reklamodawcy. I szeregu innych czynników.
W większości celów reklamowych i przy domyślnych ustawieniach nie musisz przejmować się częstotliwością samodzielnie – algorytm reklamowy robi to za Ciebie.
Możesz jednak przejąć nad nim kontrolę, jeżeli taki akurat jest Twój pomysł na kampanię – na przykład zależy Ci na maksymalizacji dotarcia czy zwiększenia zasięgu w wybranej grupie docelowej.
Wówczas dysponujesz dwoma podstawowymi narzędziami kontroli częstotliwości reklam.
Jedno to ograniczenie wyświetlania reklam per osoba – tak zwany capping. To opcja dostępna jednak wyłącznie w celu reklamowym “Zasięg”.
Druga opcja – dostępna dla pozostałych celów – to tak zwany unikatowy zasięg dzienny. I to jej się teraz przyjrzymy.
Czym jest unikatowy zasięg dzienny?
Unikatowy zasięg dzienny pozwala wyświetlać Twoje reklamy pojedynczemu odbiorcy tylko raz dziennie.
Przynajmniej z założenia, bo w praktyce może to być nieco więcej niż raz dziennie. Jeśli kampania korzysta z wielu umiejscowień, może się zdarzyć że pojawi się w kilku z nich w krótkich odstępach czasu i po pierwszej „emisji” algorytm po prostu nie zdąży zareagować. Możemy jednak założyć, że z unikatowym zasięgiem dziennym reklama wyświetla się raz dziennie. Właśnie dlatego piszę, że to opcja atomowa.
Jak to działa?
Unikatowy zasięg dzienny jest sposobem optymalizacji zestawu reklam. Aby z niego skorzystać, przejdź do widoku zestawu reklam, do sekcji „Optymalizacja i wyświetlanie”. Unikatowy zasięg dzienny dostępny jest dla większości celów kampanii, zazwyczaj znajdziesz go po rozwinięciu menu „Inne opcje”.
Kiedy optymalizujesz kampanię pod kątem określonego zdarzenia, Facebook przy wyświetlaniu reklam skupia się na osobach, które z największym prawdopodobieństwem doprowadzą do tego zdarzenia. I choć Twoja grupa odbiorców liczy 100 tys. użytkowników, algorytm pokaże reklamę 10 tys., które dają szansę na konwersję.
W przypadku unikatowego zasięgu dziennego algorytm nie skupia się już na zdarzeniu. Teraz jego celem będzie pokazanie Twojej reklamy nie częściej niż raz dziennie. W praktyce będzie starał się dotrzeć do jak największej liczby osób i wykorzystać założony budżet.
Co ważne, jednokrotna emisja reklamy dotyczy wszystkich umiejscowień. Jeśli więc reklama wyświetli się w ramach Audience Network, odbiorca nie zobaczy jej już więcej w innych miejscach.
Ograniczenia unikatowego zasięgu dziennego
Unikatowy zasięg dzienny sprawia, że częstotliwość reklam trzymasz na krótkiej smyczy. Ale co wówczas tracisz?
Skoro algorytm Facebooka nie optymalizuje już kampanii na zdarzenia, możesz się spodziewać mniejszej liczby kliknięć, komentarzy, udostępnień czy polubień.
Kiedy używać unikatowego zasięgu dziennego?
Dlatego po unikatowy zasięg dzienny sięgaj rozważnie.
Najlepiej sprawdzi się w określonych sytuacjach:
- przy kierowaniu na bardzo wąskie grupy odbiorców o sprawdzonej skuteczności (albo mocno rokującej na konwersje), na przykład w ramach remarketingu;
- jeśli chcesz dotrzeć do wszystkich (a raczej: jak największej liczby) odbiorców w danej grupie;
W innych przypadkach nie rekomenduję i osobiście nie korzystam z tej opcji.
Unikatowy zasięg dzienny a kampanie optymalizowane na zasięg
Zależy Ci na jak największej kontroli dotarcia w grupie docelowej? Skorzystaj z odpowiedniego celu reklamowego – Zasięgu – lub odpowiedniej formy zakupu reklamy: modelu Zasięg i Częstotliwość (o którym kiedyś jeszcze więcej napiszę).
Unikatowy Zasięg Dzienny to rozwiązanie pośrednie – z jednej strony pozwala na wybór innego celu reklamowego, z drugiej rezygnujemy wówczas z kluczowej dla sensowności danego celu optymalizacji pod kątem powiązanego z nim zdarzenia.
Czy warto go więc używać? Nie jest to opcja, którą rekomendowałbym reklamodawcom szukającym wyłącznie sprawdzonych rozwiązań.
Jeżeli jednak za Tobą już inne dzialania optymalizacyjne – struktura kampanii, praca nad kreacją, dobór grup docelowych, itd. – to możesz sobie pozwolić na tego typu eksperymenty.
Oby ich wyniki były jak najbardziej owocne, czego Ci oczywiście życzę!
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
