Na etapie tworzenia reklamy możemy dodać kilka wersji kreacji, by przygotować szereg wariantów. A co z tekstami? Czy da się nimi sprawnie zarządzać i łatwo je testować? Tak, pozwala na to jedno z ostatnich udogodnień, czyli Multiple Text optimization – warianty tekstów na Facebooku. Dziś dowiesz się, czym ta funkcja dokładnie jest, jak działa i jakie korzyści możesz dzięki niej uzyskać. A może nie warto jej używać? Zapraszam do lektury!
W artykule przeczytasz o:
CZYM JEST MULTIPLE TEXT OPTIMIZATION?
Multiple Text Options (lub Multiple Text Optimization) można nazwać odpowiedzią Facebooka na elastyczne reklamy w wyszukiwarkach lub reklamy displayowe Google.
Narzędzie umożliwia tworzenie kilku wersji nagłówków, tekstu reklamy i opisów dla jednej reklamy multimedialnej, zarówno w przypadku reklam wideo, jak i reklam z pojedynczym obrazem.
Wszystko po to, by zoptymalizować każdą reklamę dla odpowiedniej grupy docelowej za pomocą różnych wariantów tekstów.
Ich kierowanie opiera się o machine learning i szeroko zakrojoną analizę danych i zachowań z Facebooka. W dużym skrócie i uproszczeniu: system dynamicznie wyświetla kombinację, która według niego zapewni najlepsze wyniki. Więcej szczegółów za chwilę.
WARIANTY TEKSTÓW NA FACEBOOKU A REKLAMY DYNAMICZNE
Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że MTO to podobna funkcja do reklam dynamicznych. Pozory jednak mylą. W tym konkretnym przypadku nawet bardzo. W rzeczywistości Multiple Text Options stanowi rozszerzenie ich możliwości.
MTO funkcjonuje według podobnych reguł, jeśli chodzi o wyświetlanie reklam użytkownikom w oparciu o machine learning, jednak różne warianty tekstu poszerzają wachlarz potencjalnych kombinacji i mają pomóc Facebookowi osiągnąć jeszcze lepsze wyniki
Istnieje między nimi kilka istotnych różnic.
Kreację dynamiczną możesz uruchomić na poziomie zestawu reklam. Skupia się ona na filmach, grafikach i CTA, a nie tylko na nagłówkach, tekście czy opisach.
Ważną różnicą jest także system raportowania. Reklamy dynamiczne są zdecydowanie bardziej szczegółowe w ocenie skuteczności poszczególnych kreacji.
JAK DZIAŁAJĄ WARIANTY TEKSTÓW NA FACEBOOKU?
Funkcję Multiple Text Options umieszczono w strukturze tworzenia kampanii w sekcji “Utwórz reklamę”.
Daje ona możliwość dodania 5 nagłówków, 5 opisów reklam, a także 5 różnych wersji CTA.
Wszystkie potem będą mieszane, by wygenerować różne wersje reklamy. Przed opublikowaniem możesz wyświetlić wszystkie kombinacje w karcie “Wyświetl więcej odmian”. Dzięki temu możesz sprawdzić możliwie najlepsze opcje i ewentualnie je jeszcze poprawić.
Po opublikowaniu Facebook automatycznie stworzy wiele wariantów reklamy i wyśle je do różnych grup odbiorców, które zostaną dogłębnie przeanalizowane przez algorytmy. Następnie zoptymalizuje je i wyświetlać będzie kombinacje z największym potencjałem na reakcję czy konwersję.
Wyświetlane kombinacje tekstów i formaty reklam dostosowywane są indywidualnie do użytkowników i nie opierają się jedynie na produktach, które oglądano w witrynie czy sklepie internetowym.
Analiza w tym przypadku zdecydowanie wykracza poza tradycyjny remarketing. Bardziej mowa tu o dopasowaniu do preferencji użytkownika.
Przykładowo, jeśli w ostatnim czasie przewijałeś kilka reklam karuzelowych, najprawdopodobniej taki format będzie wyświetlać Ci się najczęściej. Użytkownikom, którzy często konwertują z treściami wideo, Facebook będzie podsyłać adsy właśnie w tym formacie. Są też odbiorcy, którzy będą bardziej skłonni klikać w reklamy, jeśli zobaczą cenę – inni nie. Te wszystkie czynniki algorytm weźmie pod uwagę.
Analiza wyników reklam wykorzystujących warianty tekstu
Ważnym elementem korzystanie z tej funkcji jest także raportowanie i analiza skuteczności – w końcu prowadzimy testy po to, żeby dowiedzieć się, jaki wariant zadziałał najlepiej i móc replikować skuteczne kreacje w przyszłości.
Chcąc dotrzeć do tych informacji, musisz utworzyć niestandardową kolumnę raportowania w menadżerze reklam i wybrać elementy kreacji reklamy – jak choćby nagłówek czy treść.
I tu, niestety, jest pies pogrzebany.
Ta kolumna wyświetla wyłącznie dane, które będą sumą wszystkich kombinacji. I tylko do takich będziesz mieć dostęp – niestety, nie sprawdzisz, jak radzą sobie poszczególne warianty.
Dla zaawansowanych reklamodawców brak możliwości podejrzenia zwycięskiej kombinacji tak naprawdę sprawia, że funkcja MTO jest bezużyteczna.
Czy są jednak przypadki, gdy warto z niej korzystać? Lub inaczej – kto i kiedy powinien?
Kiedy używać Multiple Text Optimization?
Na pewno MTO przyda się osobom, którym zależy przede wszystkim na oszczędzeniu czasu pracy nad kampanią. Łączenie wielu nagłówków, tekstów i opisów zdecydowanie skraca czas przygotowania kampanii, ponieważ dzięki MTO nie trzeba tworzyć kilku reklam, tylko jedną.
Ma to również wpływ na czas spędzany na zarządzaniu kampaniami – MTO eliminuje potrzebę ręcznego odświeżania kopii i wyłączania reklam z najsłabszymi wynikami.
Utworzyłeś pojedynczą reklamę z jednym tekstem, jednym nagłówkiem i opisem. Odbiorcy mogą szybko się nią zmęczyć i znudzić, co znacząco wpłynie na negatywne wyniki całej kampanii. Ryzyko takiego scenariusza jest tym większe, jeśli kierujesz kampanię do mniejszej grupy docelowej – jak choćby niestandardowi odbiorcy, którzy odwiedzili witrynę.
Taka sytuacja może mieć miejsce także, gdy będziesz agresywnie wydawać duże budżety, by szybciej dotrzeć do odbiorców i osiągnąć założone cele.
Analizując kampanię jesteś w stanie wychwycić moment, w którym odbiorcy wyraźnie stracili zainteresowanie. Będzie to widać po wynikach, poziomie zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS), wyraźnie wzrośnie średni koszt CPC przy jednoczesnym spadku CTR kreacji.
To właśnie czas na Twoją interwencję. Wystarczy, że ręcznie wprowadzisz zmiany odświeżania i utworzysz nowe warianty.
Możesz jednak zdać się na system, który podzieli Twoją grupę na kilka kawałków i będzie do nich dobierać przekaz automatycznie.
Czy rekomenduję korzystanie z MTO?
Krótko mówiąc – nie.
Tworzenie nowych wariantów reklam z nowych tekstem nie stanowi dla mnie problemu. Wrzucenie tekstu lub jego podmianka to zajęcie na kilka minut. Więcej spędziłbym dodając kolumny i próbując dowiedzieć się, który wariant sprawdził się najlepiej.
A raczej zrobiłbym tak, gdybym miał taką możliwość. MTO nie daje w końcu możliwości podglądania zwycięskich kombinacji. Założeniem algorytmu jest, że zdajemy się na niego i mamy mu zaufać, że wykonuje dobrą robotę.
Ja natomiast jestem z tych nieufnych. O ile lubię wspierać się automatyzacjami, o tyle lubię mieć wgląd w sposób, w jaki wydają moje pieniądze.
Dodatkowo chcę mieć również kontrolę nad przekazami, które wyświetlają się mojej grupie docelowej. Na tej podstawie w końcu podejmuję decyzje daleko wykraczające poza facebookową kombinatorykę -na przykład na temat treści na stronach lądowania, itd.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
