We try harder (Avis) – Historia Sloganu #4

Avis-car-rental-Replaces-titan-tagline-Were-only-No-2-We-try-harder-with-Its-Your-Spacewide1

Adaś Miauczyński narzekał, że jest zawsze drugi. Wszystko jest kwestią podejścia. Mógłby to przekuć w zaletę. Tak jak zrobiła to wypożyczalnia samochodów Avis, przechodząc w ten sposób do historii reklamy.

Avis była w latach sześćdziesiątych drugą wypożyczalnią samochodów w Ameryce. Chcąc zmienić ten stan rzeczy, zatrudniła agencję DDB.

Współpraca między nimi rozpoczęła się w ciekawy sposób. Współzałożyciel agencji, Bill Bernbach, zanim w ogóle zabrał się za realizację projektu, nakazał kierownictwu firmy… udoskonalić swoją ofertę i poprawić obsługę klienta. Miał wówczas powiedzieć, że „Błędem byłoby robić dobrą reklamę dla kiepskiego produktu”.

Przez dziewięćdziesiąt dni przedstawiciele DDB zapoznawali się z pracą firmy. Godzinami rozmawiali tak z kierownictwem, jak i zwykłymi pracownikami. Podczas jednego z tych spotkań padło kluczowe pytanie: „Dlaczego w ogóle ktokolwiek wypożycza od was samochody?”. Odpowiedzią było zdanie, które przeszło do historii: „Staramy się bardziej niż inni, ponieważ musimy”.

Dyrektor artystyczny DDB już wówczas zamierzał skoncentrować kampanię wokół hasła „Jesteśmy tylko numerem 2”, które miałoby nawiązywać do większych wysiłków ekipy Avis. To jednak propozycja copywriterki Pauli Green ostatecznie została sloganem firmy na wiele lat: „We try harder”. Staramy się bardziej. Mocniej.

Avis_Image

Na wyjątkowość hasła zaproponowaną przez panią Green składa się kilka rzeczy. Po pierwsze, oparta na nim seria reklam otwarcie przyznaje klientowi, że Avis nie jest liderem rynku. Która firma ma odwagę powiedzieć, że nie jest najlepsza?

Po drugie, reklama nie była skierowana jedynie do klientów. „We try harder” doskonale tłumaczyło filozofię firmy. Stało się jej wykładnikiem. Zmieniło sposób działania Avisu.

Kierownictwo jeździło po całym kraju, anonsując nową kampanię pracownikom. Jeżeli zaczną działać zgodnie ze sloganem, ludzie dostrzegą, że firma mówi prawdę. Sukces zależy tylko od nich. Wszyscy pracownicy regularnie otrzymywali w kopertach kopię każdej nowej reklamy Avisu. Dla przypomnienia wspólnej misji.

Efekty kampanii przerosły wszelkie oczekiwania. Dość powiedzieć, że Avis zwiększył swoje udziały w rynku o ponad 20 procent! Wkrótce potem czterokrotnie powiększył wydatki na reklamę. Czy można im się dziwić?

Chcesz więcej historii sloganów? Przeczytaj poprzednie odsłony:

– Keep Calm and Carry On

Just do it (Nike)

Good to the last drop (Maxwell House)

Do przeczytania,

Artur Jabłoński