Aby dotrzeć do odpowiednich użytkowników w Google Ads, korzystasz ze słów kluczowych. Równie ważne jest jednak, by Twoje reklamy nie trafiały do odbiorców, którzy kompletnie nie są nimi zainteresowani. Do tego służą wykluczające słowa kluczowe. Jak ich używać, jak je znaleźć i jak sprawić, by pomogły Ci w codziennej pracy z Google Ads?
W artykule przeczytasz o:
Czym są wykluczające słowa kluczowe?
Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads mają zapobiegać wyświetlaniu reklam osobom, które wcale nie szukają reklamowanego produktu czy usługi. Działają jak przeciwieństwo słów kluczowych: wykluczają z kampanii określone wyszukiwania i pomagają skupić się na tych, które przyniosą pożądane efekty.
Spójrzmy na przykład. Firma meblowa prowadzi kampanię foteli biurowych, w której kieruje się na słowo kluczowe „fotel”. Reklama wyświetliła się więc osobom, które wyszukiwały „fotel bujany” i „fotel gamingowy”. Firma nie sprzedaje podobnych produktów, więc takie kliknięcia to przepalanie budżetu. Rozwiązaniem problemu jest dodanie wykluczających słów kluczowych: „fotel bujany” i „fotel gamingowy”. Teraz reklamy nie będą się wyświetlały użytkownikom, którzy szukają tych produktów.
Wykluczające słowa kluczowe są niezbędne, by zachować kontrolę nad wyświetlaniem reklam. Użycie wykluczających słów kluczowych ma też pozytywny wpływ na wskaźniki Twoich kampanii, a w szczególności CTR, wynik jakości i współczynnik konwersji. Mówiąc wprost, nie sposób zrobić skuteczną kampanię bez wykluczających słów kluczowych.
Jak znaleźć odpowiednie wykluczające słowa kluczowe?
Wykluczenia to element równie ważny, co słowa kluczowe, dlatego szukaj ich już na etapie planowania kampanii. Masz kilka sposobów, aby znaleźć właściwe wykluczające słowa kluczowe dla Twojej kampanii.
1: Wyszukiwane hasła.
Raport wyszukiwanych haseł to podstawowe źródło wykluczeń w działającej już kampanii.
Zaglądaj do niego regularnie, by przejrzeć hasła, które spowodowały wyświetlenie reklamy. Zaznacz te, które są ewidentnie błędne, mają niski CTR lub bardzo wysoki koszt i dodaj jako wykluczające słowa kluczowe.
2: Planer słów kluczowych.
To podstawowe narzędzie przy planowaniu kampanii, które dobrze sprawdzi się również do szukania wykluczających słów kluczowych. Jeśli Google podpowiada Ci słowa kluczowe niepasujące do profilu firmy czy oferty, dodaj je jako wykluczające słowa kluczowe.
3: Wyszukiwarka.
Ten sposób może wydawać się prymitywny, ale potrafi przynieść zaskakujące rezultaty. Nie bój się sprawdzić w Google najważniejszych słów kluczowych czy reklamowanych produktów. Wyniki wyszukiwania mogą Cię naprowadzić na wartościowe wykluczenia.
4: Chwila namysłu.
Tak, to też pomoże. Po prostu zastanów się, z czym reklamowany przez Ciebie produkt mogą pomylić użytkownicy. Wyklucz niepożądane lokalizacje (zwłaszcza jeśli kampania ma lokalny charakter).
Warto mieć także w zanadrzu uniwersalne listy wykluczających słów kluczowych zawierających przekleństwa i niepożądane w wielu kampaniach słowa (takie jak „tani”, „słaby” czy „promocja”).
Dopasowania wykluczających słów kluczowych
Wykluczające słowa kluczowe, podobnie jak ich „pozytywne” odpowiedniki, mogą występować w kilku dopasowaniach.
Wykluczające dopasowanie przybliżone. Wyszukiwane hasło nie spowoduje wyświetlenia reklamy, jeśli będzie zawierać wszystkie słowa z wykluczenia, w dowolnej kolejności.
Wykluczające dopasowanie do wyrażenia. Wyszukiwane hasło musi zawierać dokładnie te same słowa w tej samej kolejności, co fraza wykluczająca. Wykluczenie będzie również działać, jeśli wyszukiwane hasło ma dodatkowe wyrazy przed lub po wykluczającym wyrażeniu. Dopasowanie do wyrażenia oznaczamy cudzysłowem.
Wykluczające dopasowanie ścisłe. Wyszukiwane hasło musi mieć te same słowa, w tej samej kolejności, co wykluczenie, aby reklama się nie wyświetliła. Jakiekolwiek dodatkowe wyrazy czy zmiana ich kolejności spowodują wyświetlenie reklamy. Dopasowanie ścisłe oznaczamy kwadratowym nawiasem.
Jak dodać wykluczające słowa kluczowe do kampanii?
Przejdź do kampanii, do której chcesz dodać wykluczenia. W lewym menu rozwiń sekcję „Słowa kluczowe” i kliknij „wykluczające słowa kluczowe”. Aby dodać nowe wykluczenia, wciśnij dużą, niebieską ikonę plusa.
Masz dwie możliwości: „Dodaj wykluczające słowa kluczowe lub utwórz nową listę” oraz „Użyj listy wykluczających słów kluczowych”. Listami zajmiemy się za chwilę, pozostaw więc zaznaczoną pierwszą opcję. Wykluczające słowa kluczowe możesz dodawać na poziomie kampanii i grupy reklam.
Po co dodawać wykluczenia do grup reklam?
Wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii to frazy, których chcesz unikać w ogóle lub w ramach danej kampanii.
Wykluczenia na poziomie grupy reklam pozwalają zaś kontrolować, która grupa reklam spowoduje wyświetlenie się reklamy dla danego wyszukiwania. To szczególnie przydatne, gdy zarządzasz rozbudowaną kampanią lub używasz grup reklamowych z jednym słowem kluczowym.
Teraz wybierz kampanię (lub grupę reklam), do których dodasz wykluczenia.
I wpisz odpowiednie frazy.
Kliknij „Zapisz” i gotowe!
Jak wspomniałem, wykluczające słowa kluczowe możesz też dodać z poziomu raportu wyszukiwanych haseł. Aby do niego przejść, kliknij w lewym menu „Wyszukiwane hasła”. Ustaw w prawym górnym rogu przedział czasowy, który Cię interesuje i przejrzyj wyszukiwane hasła.
W trzeciej kolumnie zazwyczaj zobaczysz, czy dane hasło zostało już przez Ciebie dodane jako słowo kluczowe czy wykluczone.
Pamiętaj jednak, że Google jest tu dość restrykcyjne – jako „dodane” bądź „wykluczone” pojawią się wyłącznie tak samo brzmiące słowa kluczowe. Jeśli więc wykluczasz już słowo „fotele”, hasło „fotele warszawa” nie będzie oznaczone jako wykluczone.
Możesz zaznaczyć większą liczbę haseł za pomocą boksów po lewej stronie i dodać je jako słowa kluczowe bądź wykluczenia.
Aby to uczynić, kliknij w stosowny przycisk w górnej, niebieskiej belce. W nowym oknie masz możliwość przyporządkowania nowych słów do grupy reklam, kampanii lub listy. Możesz też dowolnie zmodyfikować frazę, zmieniając jej brzmienie lub dopasowanie.
Kliknij „Zapisz” i gotowe!
Listy wykluczających słów kluczowych
Prowadząc kampanię po jakimś czasie zreflektujesz się, że coraz większa liczba wykluczeń staje się trudna do ogarnięcia. Nowe kampanie mogą wymagać ręcznego dodania nawet kilkuset wykluczeń.
Rozwiązaniem są listy wykluczających słów kluczowych, dzięki którym całe zestawy wykluczeń możesz dowolnie podpinać do kolejnych kampanii.
Listy wykluczających słów kluczowych stają się wręcz niezbędne, gdy prowadzisz rozbudowane kampanie z wieloma produktami czy usługami z różnych segmentów.
Aby przejść do okna zarządzania listami wykluczeń, w górnym menu Google Ads kliknij w „Narzędzia” (ikona klucza), a następnie w sekcji „Zasoby wspólne” kliknij w „Listy wykluczających słów kluczowych”.
Zobaczysz istniejące listy wykluczeń. Aby stworzyć nową listę, kliknij niebieski przycisk z plusem.
Wprowadź nazwę listy i odpowiednie słowa kluczowe.
Aby dodać frazy do istniejącej listy wykluczeń, wróć do okna z rysunku 8., kliknij w nazwę odpowiedniej listy, a w kolejnym oknie w niebieski przycisk z plusem.
Jak przyporządkować listy do kampanii? W menu zarządzania listami wykluczeń (tak, to znów okno z rysunku 8.) kliknij nazwę odpowiedniej listy i w nowym oknie przewiń na sam dół strony. Zobaczysz tam wyszczególnione kampanie, które używają danej listy.
Aby zmienić przyporządkowania, kliknij przycisk „Zastosuj w kampaniach” i wybierz odpowiednie kampanie.
Edytować listy wykluczeń możesz także z poziomu menu wykluczających słów kluczowych („Wykluczające słowa kluczowe” w podręcznym menu po lewej) i klikając w nazwę listy.
Zapewne masz już wiele wprowadzonych fraz i trudno znaleźć odpowiednią listę, dlatego skorzystaj z filtra nad listą i opcji „Nazwa listy słów kluczowych”.
Szukanie i dodawanie wykluczających słów kluczowych może wydawać się pracochłonne, a nawet męczące. Bez nich jednak trudno będzie o satysfakcjonujące wyniki w Google Ads, dlatego wykluczenia warte są włożonego w nie wysiłku.
Wystarczy nieco pracy przy konfigurowaniu kampanii i regularne kontrolowanie wyszukiwanych fraz. Efekty będą namacalne.
I to tyle na dziś!
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
