Wykluczenia w kampaniach na Facebooku

Puszczasz reklamy na Facebooku? Regularnie promujesz swoje produkty czy usługi? Niezależnie od tego, jakimi budżetami operujesz, jest pewne ustawienie, które powinieneś stosować. Sprawdź, czy je znasz! Przekonaj się, na czym polegają wykluczenia w kampaniach na Facebooku i odkryj, dlaczego nie można o nim zapomnieć.

Kilka lat temu na scenie „I Love Marketing”, jednej z największych konferencji marketingowych w tym kraju, występowałem z przemówieniem pt. Wykluczanie to nowe targetowanie. I na co dzień również mocno promuję fakt, że w ustawieniach kampanii na Facebooku ważny jest nie tylko dobór grupy docelowej, ale również to, kogo z tej grupy wykluczamy. Dziś dowiesz się, dlaczego jest to tak istotne. 

Wykluczenia w kampaniach na Facebooku – grupy docelowe

Jeżeli chodzi o tworzenie grupy docelowej na Facebooku i Instagramie, należy pamiętać o dwóch rzeczach:

  • Po pierwsze, są pewne ustawienia typu zainteresowania, zachowania, dane demograficzne, grupy niestandardowe, które możesz włączyć do swojej grupy docelowej. Ustalasz wówczas na przykład, że Twoja reklama wyświetla się osobom, które lubią muzykę rockową, interesują się ciążą czy innymi rzeczami sklasyfikowanymi według systemu. 
  • Ale oprócz tego na każdym z tych etapów masz również drugą możliwość. I tą drugą możliwością jest wykluczanie. Polega ono na tym, że ze stworzonej przez siebie grupy docelowej, możesz wyłączyć część odbiorców o innych parametrach. 

Po co to robić? Wytłumaczę Ci to na przykładzie:

Otóż kilka lat temu, gdy jeszcze system reklamowy Facebooka i Instagrama działał nieco inaczej, mówiło się o tym, że w sytuacji, gdy kierujemy reklamę np. do bardziej majętnych grup docelowych, należy wykluczać ze swojej grupy osoby, które często zmieniają miejsca pracy. Albo te z wykształceniem typu: “szlachta nie pracuje”. 

Oczywiście jest to anegdota, natomiast na jej przykładzie można łatwo wyjaśnić, czym są tzw. wykluczenia

Wykluczenia w kampaniach na Facebooku działają w ten sposób, że możesz usunąć ze swojej grupy docelowej osoby o konkretnych parametrach, zainteresowaniach czy grupach niestandardowych.

To prowadzi nas do kolejnego wątku.

Jak wykorzystać wykluczenia w kampaniach na Facebooku?

Co innego jest wiedzieć, że dana funkcja istnieje, a co innego używać jej w prawidłowy sposób. Przeważnie wygląda to tak, że osoby, które zaczynają interesować się tematyką wykluczeń, mówiąc kolokwialnie, fiksują się na tej funkcji. 

Co przez to rozumiem?

Nie wdając się w szczegóły techniczne, chodzi o to, że większość grup docelowych, które możesz ustawić w systemie reklamowym Facebooka, nakłada się na siebie. 

Oznacza to, że osoba o zainteresowaniu X może mieć jednocześnie szereg innych zainteresowań. Jeżeli więc kierujesz jedną reklamę do grupy X, a drugą do grupy Y, to istnieje spore prawdopodobieństwo, że tak naprawdę – mimo że nazywają się inaczej – te dwie grupy zawierają w sobie dokładnie te same osoby. 

Chciałbym podkreślić, że omawiany problem dotyczy sytuacji, gdy działamy na dużą skalę. Jeżeli Twoja grupa docelowa ma dziesiątki czy setki tysięcy osób (a prawdopodobnie tak właśnie jest), to musiałbyś przeznaczyć naprawdę spory budżet miesięczny, żeby móc ponosić ryzyko i docierać w kółko do tych samych odbiorców. 

Istnieje natomiast inne ryzyko wpisane w system, które dotyczy każdego twórcy reklam niezależnie od tego, czy wydajesz na reklamę sto, pięćset, tysiąc czy więcej złotych w skali miesiąca, czy tygodnia 

Aby je omówić, musimy zagłębić się w jeszcze inny element systemu i wyjaśnić, co to w ogóle znaczy być czymś zainteresowany. 

Wykluczenia w kampaniach na Facebooku – zainteresowania

Dla tych z Was, którzy śledzą mnie wyłącznie z uwagi na treści ogólnobiznesowe, wyjaśniam:

W systemach reklamowych opartych o zainteresowania, a właśnie Facebook i Instagram takimi systemami są, reklama działa w ten sposób, że ustawiamy, do kogo chcemy dotrzeć, określając, między innymi, czym dana osoba się interesuje. Na przykład wspomnianą muzyką rockową. Wówczas spośród wszystkich potencjalnych odbiorców reklamy na Facebooku system kieruje ją wyłącznie do osób spełniających dany parametr. I właśnie tym osobom się wyświetlamy. 

Jeżeli chcesz zgłębić ten temat, polecam Ci osobny odcinek podcastu na temat zainteresowań. Natomiast dzisiaj chciałbym spojrzeć na to zagadnienie tylko pod jednym, konkretnym kątem.

 

(function() {

var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’;

var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id;

var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’;

var iframe;

var findIframe = function() {

if (iframe) {

return iframe;

}

iframe = document.getElementById(id);

return iframe;

};

window.addEventListener(‘resize’, function() {

findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’);

});

window.addEventListener(‘message’, function(event) {

var messageData = event.data;

try {

if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) {

return;

}

findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’);

} catch (e) {}

});

}());

Co to znaczy “być czymś zainteresowanym” w kontekście styczności z Twoją marką

Rozważmy następujący scenariusz: masz dwóch użytkowników Facebooka. 

  1. Jeden z tych użytkowników to osoba, która nie ma o Tobie pojęcia.
  2. Drugi z tych użytkowników był kiedyś na Twojej stronie internetowej czy wchodził w interakcję z Twoimi treściami. Na przykład zostawiał komentarze na Facebooku czy Instagramie. 

Każda z tych osób jest opisana jakimiś zainteresowaniami. I tak się akurat składa, że obie mają zainteresowanie “muzyka rockowa”. Przypomnijmy – jedna z tych osób Cię nie zna, a druga z tych osób Cię zna. 

I teraz rozważmy następujący scenariusz: 

Uruchamiasz reklamę na Facebooku czy Instagramie, i kierujesz ją właśnie na osoby zainteresowanie muzyką rockową. Która z tych osób tę reklamę zobaczy? 

Prawidłowa odpowiedź brzmi: obie. 

Natomiast z doświadczenia i obserwacji kont klientów, które audytuję czy konsultuję, mogę wywnioskować, że większość osób wychodzi z założenia, iż różne typy kierowania reklam na Facebooku nie są ze sobą powiązane.

Co przez to rozumiem? 

Standardowe trzy typy targetowania, czyli dobierania grupy docelowej na Facebooku, to:

  • Zainteresowania – co kto lubi, czym się interesuje?
  • Grupy niestandardowe – czyli szeroko pojęty remarketing: osoby, które były na stronie, wchodziły w interakcję z Twoimi postami, itd.
  • Grupy podobne.

Kolejnym aspektem wykluczania czy nakładania się grup na siebie jest to, że te grupy mogą się pokrywać. Bo jeżeli ustawiasz reklamę na zainteresowanie “muzyka rockowa”, to nigdzie nie jest powiedziane, że to nie mogą być osoby, które już przedtem były na Twojej stronie. A jeżeli, dajmy na to, sprzedajesz albumy z muzyką rockową, to nic dziwnego, że Twoi odbiorcy będą mieli dokładnie takie zainteresowania. 

Tymczasem, wielu reklamodawców, z którymi rozmawiam, wychodzi z założenia, że kiedy ustawia się reklamę po zainteresowaniach, to z domysłu trafia ona wyłącznie do osób, które jeszcze nie miały z nami styczności. 

A to nie jest prawda!

I ten wniosek prowadzi nas do głównego przesłania tego artykułu, z którym chcę Cię zostawić. 

Kogo należy wykluczyć ze swojego zestawu reklam

Za każdym razem, kiedy ustawiasz reklamę opartą na zainteresowaniach, to musisz zrobić jedną rzecz – wykluczyć ze swojej kampanii trzy następujące grupy niestandardowe, remarketingowe:

  • osoby, które były na Twojej stronie internetowej w ostatnich 30 dniach;
  • osoby, które były aktywne na Twoim Facebooku;
  • osoby, które były aktywne na Twoim koncie na Instagramie – bo jest to osobna grupa. Częściowo taka sama, ale są tam też osoby, które nie mają konta na Facebooku bądź nie wchodzą tam w interakcję z Twoją marką. 

Te trzy grupy musisz wykluczyć ze swojego zestawu reklam, czyli właśnie z tego miejsca, gdzie konfiguruje się takie elementy. 

Nie bez powodu istnieje taka opcja, że na etapie tworzenia grup niestandardowych, czyli bardziej zaawansowanych metod kierowania, możesz jakąś grupę włączyć do swoich działań. Ale, podobnie jak w przypadku zainteresowań, tak również w przypadku grup niestandardowych, możesz którąś z nich wyłączyć. 

W efekcie Twoje targetowanie wygląda w ten sposób:

Osoby zainteresowane muzyką rockową minus osoby aktywne na stronie na Facebooku i na Instagramie. 

Co to oznacza? 

Tak ustawiony zestaw reklam będzie cały czas docierać wyłącznie do nowych odbiorców. 

Dzięki temu rolą kampanii kierowanych na zainteresowania staje się – jak my to mówimy w firmie – poszerzanie pola walki. Docierasz do nowych użytkowników, którzy po tym, jak chociażby raz klikną tę reklamę, więcej już jej nie zobaczą. 

Czy to oznacza, że nie zobaczą żadnej innej Twojej reklamy? 

Oczywiście, że nie! 

Przecież jednocześnie najprawdopodobniej na Twoim koncie reklamowym jest odpalony szereg różnego rodzaju kampanii. W tym również dedykowane kampanie remarketingowe i na grupy podobne, które, umówmy się, będą się różniły już ofertą czy przekazem.

Kampanie remarketingowe to przeważnie reklamy, które np. w sklepie internetowym próbują przekonać kuponem rabatowym czy limitowaną edycją do zakupu tu i teraz. W kontekście firmy B2B w kampanii remarketingowej będziesz prawdopodobnie:

  • pokazywał case studies
  • opisywał swoje procesy, 
  • pokazywał testimoniale klienckie i inne tym podobne rzeczy. 

Jest to więc zupełnie inny przekaz, niż ten, który idzie na pierwszej linii frontu. Czyli taki, który ma za zadanie skłonić osobę, aby chociaż raz zerknęła na to, kim jesteś. I co jako firma możesz jej zaoferować. 

Zatem te wszystkie kampanie po prostu się nie wykluczają. Są względem siebie komplementarne, uzupełniają się, i bardzo ważne jest właśnie to, żeby – mówiąc kolokwialnie – nie wchodziły sobie w paradę. 

Jeżeli nie będziesz stosować tego wykluczenia, to istnieje ryzyko, że osoba, która już raz zobaczyła Twoją kampanię (tę opartą na zainteresowaniach z pierwszej linii frontu) i de facto powinna już widzieć kolejne w ramach Twojego lejka marketingowo-sprzedażowego – inne, dopasowane do dalszych etapów sprzedaży – będzie wciąż widzieć tę pierwszą, zaczepną, zachęcającą do zapoznania się z ofertą. 

Dlaczego kluczowe jest, abyś zadbał o to jedno o to jedno ustawienie, o którym właśnie sobie powiedzieliśmy. Czyli wykluczenie grup niestandardowych, remarketingowych ze wszystkich zestawów reklam opartych na zainteresowaniach.