Za darmo, czyli najlepsza z cen

“Za darmo”. Fraza, która rozpala konsumentów do czerwoności. Czy tak jest rzeczywiście? Czy wystarczy zaoferować coś darmowego, by wpłynąć na czyjeś preferencje zakupowe? Psychologowie i ekonomowie są przekonani, że tak i mają na to dowody w postaci wyników kilku eksperymentów.

Czekoladki za darmo

Podczas jednego z nich naukowcy zaoferowali uczestnikom dwie czekoladki do wyboru. Jednym były zwykłe cukierki marki Kisses, drugim przepyszne trufle Lindt. Za jedną sztukę pierwszego badani mieli zapłacić 1 centa, drugiego – piętnaście.

Postawieni w tej sytuacji ludzie w zdecydowanej większości sięgali po droższe czekoladki – wiedzieli, że w supermarkecie różnica w cenie byłaby zdecydowanie większa.

Następnie naukowcy obniżyli cenę obu smakołyków o jednego centa. Trufle kosztowały teraz 14 centów, a Kisses można było dostać za darmo. Zmiana zamieszała w głowach konsumentom, którzy w przerzucili się masowo na tańsze, gorszej jakości czekoladki!

Skąd taka różnica? Przecież sytuacja jest niemal identyczna. Różnica w cenie pozostaje ta sama – 14 centów, a co za tym idzie jej postrzeganie również nie powinno ulec zmianie. Preferencje powinny pozostać mniej więcej podobne. Szczególnie, że cena trufli i tak była wyjątkowo atrakcyjna jak na standardy sklepowe.

Jak się okazuje, postrzeganie ceny nie zmienia się w tak przewidywalny sposób, gdy do gry wchodzi cokolwiek, co jest “za darmo”. Sam widok tego słowa, jak twierdzą naukowcy, wyzwala dopaminę, uczucie szczęścia i w rezultacie zachowujemy się nieracjonalnie.

Darmowa dostawa

O potędze dawania czegokolwiek za darmo przekonał się również Amazon. Kilka lat temu gigant e-commerce uruchomił specjalną promocję – jeżeli kupisz dwie książki, dostawa będzie gratis.

Rezultat? We wszystkich krajach sprzedaż znacząco wzrosła. Prawie wszystkich. Zmiany na lepsze nie odnotowano we Francji.

Wobec tego marketerzy Amazona postanowili dojść, co jest tego przyczyną. Czy Francuzi są w stanie oprzeć się potędze słów “za darmo”?

Oczywiście, że nie. Okazało się, że we Francji warunki promocji uległy zmianie. Wysyłka nie była darmowa – kosztowała jednego franka (po ówczesnym kursie – około 20 centów). Z racjonalnego punktu widzenia jest to różnica niezauważalna – 2o centów to naprawdę mało! Nie jesteśmy jednak racjonalni w swoich zachowaniach. Sprzedaż we Francji stała w miejscu.

Co się stało potem? Marketerzy Amazona usunęli opłatę, a w efekcie liczba zamówień zdecydowanie się zwiększyła, tak jak we wszystkich innych oddziałach.

Dlaczego “za darmo” tak na nas działa?

Kiedy warto dawać coś “za darmo”?

Kiedy “za darmo” przestaje działać?

“Za darmo” nie zawsze działa

Gratis nie jest uniwersalnym rozwiązaniem wszelkich problemów. Nie wystarczy zaoferować darmowej próbki lub skorzystać z chwytu “druga sztuka za darmo”, by poprawić swoje wyniki sprzedażowe.

Część ludzi reaguje na takie promocje pozytywnie, inni dostrzegają w nich sprytne sztuczki i w rezultacie są zniechęceni. Na całościowy odbiór tego typu akcji wpływa wiele czynników.

Wobec tego, mogę Ci doradzić tylko jedno: przetestuj, jak mechanika dawania czegoś “za darmo” sprawdzi się w Twoim biznesie.

Artur Jabłoński