Zmęczenie kreacją a częstotliwość wyświetleń – jak nie sabotować własnej reklamy?

Czy lubisz oglądać w kółko te same reklamy? Takie, których chwytliwe melodie nie opuszczają Cię później przez cały dzień? Śmiem twierdzić, że to żadna przyjemność, zwłaszcza gdy na dobre utkwią Ci w głowie. I podobne zjawisko możemy zaobserwować w przypadku reklamy internetowej. Zmęczenie kreacją może nie tylko irytować Twoich klientów, ale również wpływać na ich decyzje zakupowe. Jak sprawdzić, czy to właśnie to zjawisko powoduje spadek sprzedaży i wzrost kosztów Twojej reklamy? Przekonaj się!

Spadek skuteczności reklamy 

 

Wszyscy to przeżyliśmy. Uruchamiamy kampanię reklamową na Facebooku, Instagramie, czy w innym kanale reklamy płatnej. Na początku pojawiają się wyniki i są świetne: 

 

  • po koszcie, który jest dla nas akceptowalny, 
  • w liczbie, która nas satysfakcjonuje.

 

Chcemy więcej, więc dorzucamy budżetu i zwiększamy grupę docelową. Zakładamy, że im większy zasięg i pieniądze, tym wyższa będzie sprzedaż. Na początku być może nawet tak jest, jednak, w zależności od naszej skali, po kilku dniach czy tygodniach zaczynają się problemy. Koszty dalej rosną, ale sprzedaż spada. 

 

Co wtedy? Co się stało?

 

Prawdopodobnie padliśmy ofiarą tzw. zmęczenia kreacją. W końcu nikt nie lubi cały czas oglądać tych samych reklam. 

 

Oczywiście, przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka. Jak natomiast sprawdzić, czy odpowiedzialna jest kreacja, a konkretnie zmęczenie nią. Są na to co najmniej trzy sposoby. Zanim jednak o sposobach, powiedzmy sobie, jak właściwie cała ta sytuacja działa.

 

Zmęczenie kreacją – na czym polega

 

Mechanizm jest dość prosty. Uruchamiamy reklamę, która następnie wyświetla się grupie docelowej. I każdy system reklamowy działa mniej więcej podobnie, czyli sprawdza, czy ludzie angażują się pod naszą reklamą. 

 

Co przez to rozumiemy? Że odbiorcy:

 

  • klikają, 
  • wysyłają zapytania przez stronę kontaktową,
  • kupują produkty. 

 

Dopóki tak jest, a zwłaszcza kiedy liczba chętnych rośnie, reklama wyświetla się coraz częściej i jest coraz tańsza. Natomiast jeżeli grupa docelowa przestaje się angażować pod reklamą, to stopniowo wyświetla się ona coraz rzadziej a za wyświetlenia, które wciąż się pojawiają, płacimy coraz więcej.

Co wpływa na to, że ludzie przestają się angażować? 

 

Jedną z przyczyn może być to, że nikt nie lubi oglądać w kółko tej samej reklamy, na przykład, gdy już ją kliknął, albo jeżeli nie jest dla niego interesująca. Możliwe też, że Twój przekaz nie trafia już do tej części grupy docelowej.

 

Czy da się tego uniknąć? W zasadzie nie. 

 

Nieco inaczej sytuacja wygląda w Google, gdzie sami eksponujemy się na reklamy (przynajmniej na te, które są w wyszukiwarce). Gdy wpisuję jakieś hasło, widzę powiązaną z nim reklamę. Zatem w pewnym stopniu to ja decyduję o tym, czy reklama mi się wyświetli i z góry jestem nastawiony na to, że prawdopodobnie pojawi się treść, która jest kontekstowo powiązana z moim zapytaniem. 

 

W świecie mediów społecznościowych, na TikToku, LinkedInie czy Facebooku, rzecz ma się dokładnie tak samo. Reklamy wtrącają na się w nasze urządzenia i to, co aktualnie przeglądamy. Podobnie jak w przypadku reklamy w telewizji, dużo łatwiej wówczas o narastającą irytację. 

 

Pytanie brzmi, jak ocenić, czy to jest przyczyną niepowodzenia Twojej kampanii reklamowej? 

 

3 Sposoby, aby stwierdzić, że to już zmęczenie kreacją

 

Skąd masz wiedzieć, że to już ten moment, kiedy powinieneś przyjrzeć się swojej kreacji i z całą odpowiedzialnością stwierdzić, że na tym etapie Twoja reklama już męczy odbiorców? 

 

Jak wspomniałem, są na to 3 sposoby:

1. Facebook sam wyśle Ci stosowne powiadomienie o tzw. creative fatigue, czyli zmęczeniu kreacją.

 

Natomiast, jak zapewne wiesz, nie lubię polegać wyłącznie na powiadomieniach od systemów reklamowych. 

 

Dlaczego?

 

Po pierwsze dlatego, że nie zawsze mają rację, po drugie – wolę wiedzieć, jak samodzielnie takie rzeczy obserwować, wykrywać i wyciągać wnioski. Pozostają więc jeszcze dwa sposoby. 

 

2. Analiza wykresów. 

 

W tym przypadku ścieżka wygląda następująco:

 

a) Logujesz się do swojego Menedżera Reklam.

b) Przechodzisz na poziom zestawu reklam lub reklamy, którą chcesz zanalizować. 

c) Zaznaczasz checkbox przy konkretnym zestawie lub reklamie.

d) Wówczas pojawia się ikonka/przycisk “Zobacz wykresy”. 

 

Z doświadczenia mogę powiedzieć, że niewiele osób zawodowo zajmujących się reklamą na Facebooku korzysta z tego rozwiązania i raczej wyciąga dane z innych miejsc. 

 

Natomiast właśnie w tej części panelu jesteś w stanie zanalizować trochę więcej korelacji (i potencjalnej kauzacji) między poszczególnymi elementami wyświetlania reklamy w obrębie systemu.

 

Zacznijmy od znalezienia przycisku o nazwie “Dostosuj wskaźniki”. W obecnej wersji panelu na etapie wykresów Facebook wyświetla tylko trzy wskaźniki, musisz więc jeden z nich poświęcić. Ale dobra informacja jest taka, że w rzeczywistości interesują Cię tylko dwa z nich: 

 

  • koszt/wynik,
  • częstotliwość.

 

Jeżeli uruchomisz te dwa wykresy, to będziesz w stanie zobaczyć jak zmienia się Twój koszt/wynik w czasie – czy rośnie, czy spada. 

 

Przez koszt/wynik rozumiem koszt:

 

  • kliknięcia – jeżeli jest to kampania na ruch,
  • zakupu – jeżeli jest to kampania na sprzedaż, 
  • wysłania zapytania ofertowego – jeżeli kampania jest w ten sposób skonfigurowana. 

 

Chodzi więc o kwotę, którą płacisz za realizację celu swojej kampanii. 

 

Częstotliwość jest wskaźnikiem, który informuje nas o tym, ile razy średnio jedna osoba widziała reklamę. 

 

Jesteśmy więc w stanie zobaczyć na linii czasu, wykres koszt/wynik, a następnie nałożyć na niego wykres częstotliwości. Albo porównać je ze sobą przeklikując się między nimi. Wtedy bardzo łatwo będzie zauważyć moment, w którym nasz koszt/wynik zaczął drastycznie rosnąć i porównać to z częstotliwością. 

 

Jeżeli te okresy się na siebie nakładają, to z dużym prawdopodobieństwem możemy stwierdzić, że zaszło wspomniane zjawisko – ludzie obejrzeli naszą reklamę i widzieli ją zbyt wiele razy, więc należałoby coś z tym zrobić. 

 

Oczywiście mogą być też inne scenariusze, na przykład, że częstotliwość wcale nie rośnie, a koszt/wynik tak – ale to temat na zupełnie inny odcinek.

 

3. Porównywanie zakresów na poziomie Menedżera Reklam.

 

Ten sposób pozwala na podobną analizę, ale nie na poziomie pojedynczego wykresu, ale w obrębie całego Menedżera. 

 

W Menedżerze Reklam znajduje się przycisk o nazwie “Dostosuj kolumnę”. Są to trzy pionowe kreski, pod którymi kryją się opcje dostosowywania kolumn, czyli włączenia elementów, które chcesz widzieć w swojej tabeli jako wykresy, wiersze czy kolumny

 

Co dalej? 

 

Interesują Cię dwa wskaźniki, o których powiedzieliśmy przed chwilą – częstotliwość oraz koszt/wynik. W Twoim widoku kolumn, obok domyślnie widocznego kosztu za wynik, wyświetli się wówczas częstotliwość, która zazwyczaj jest ukryta. 

 

Co należy z tym zrobić?

 

W Menedżerze Reklam, w prawym górnym rogu znajdziesz funkcję “Porównanie okresów czasowych”. Zazwyczaj wybieramy tam okres, któremu chcemy się przyjrzeć, na przykład ostatnie 7, 14, 30 dni lub samodzielnie wybrany zakres. 

 

Załóżmy więc, że wybierzesz ostatnie 7 dni. W tym samym miejscu możesz również wybrać przycisk “Porównaj”. Wtedy porównujesz na przykład siedem ostatnich dni z siedmioma poprzednimi. 

 

Co nam to daje? Możliwość porównania wybranych okresów na poziomie procentów. 

 

Na każdej z kolumn w Menedżerze Reklam pojawi się mały przycisk. Gdy go klikniemy, możemy rozwinąć porównanie okresu do okresu i sprawdzić, że na przykład koszt/wynik poprzednio wynosił 5 zł, a w tym tygodniu wynosi 7 zł. 

 

Zastanawiasz się dlaczego? 

 

Rozwijasz sobie kolumnę częstotliwości i widzisz, że w sytuacji, gdy koszt/wynik za jedną sprzedaż wynosił 5 zł, reklama przeciętnie wyświetlała się jednej osobie dwa razy, a gdy koszt wzrósł, to wyświetla się cztery czy pięć razy. Zatem być może po raz kolejny mamy do czynienia z irytacją i zmęczeniem reklamą.

 

Niezależnie od tego, którą z metod wybierzesz – automat, przyglądanie się konkretnym reklamom na poziomie wykresów czy porównywanie zakresów między sobą na poziomie Menedżera Reklam, wniosek, który należy wyciągnąć i analiza, którą należy przeprowadzić, są za każdym razem takie same: 

 

Porównujemy ze sobą koszt/wynik z częstotliwością i patrzymy, czy nie ma między nimi jakiejś korelacji.  

 

 

 

 

 

To rodzi natomiast kolejne pytanie: 

 

Co zrobić, jeżeli wystepuje zmęczenie kreacją?

 

Jedyna właściwa rada jest bardzo prosta: 

 

Zmień kreację na inną.

 

Pamiętaj tylko, żeby zmienić ją na taką, która będzie wystarczająco mocno odróżniała się od poprzedniczki. Bardzo często obserwuję ludzi, którzy zmieniają zdjęcie modelki patrzącej w lewo na modelkę, która spogląda w prawo. I to jest trochę za mało, bo może się okazać, że większość użytkowników nawet takiej zmiany nie zauważy. 

 

  • W e-commerce najłatwiej zauważa się zmianę formatu, na przykład z filmu na zdjęcie. Albo dużą zmianę wizualną, jak zastąpienie packshotu, czyli zdjęcia produktu na białym tle, ujęciem kogoś, kto korzysta z produktu albo dłoni, które go trzymają. 
  • W kontekście B2B możemy mieć same zdjęcia naszego zespołu, albo reklamę pokazującą hasło spójne z naszą identyfikacją wizualną i zachęcające do kontaktu z nami.

 

Ale to również temat na inną okazję, czyli jak tworzyć tego typu kreacje. Jest jeszcze jedno pytanie, nad którym warto się zastanowić:

 

Czy zawsze należy się fiksować na częstotliwości? 

 

Odpowiedź brzmi: 

 

To zależy. Ale grunt, to wiedzieć, od czego. 

 

Dopóki koszt za wynik utrzymuje się na satysfakcjonującym nas poziomie i go nie przekracza, to nie musimy denerwować się rosnącą częstotliwością. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że w świecie sklepów internetowych, z którymi współpracujemy jako agencja Digitalk, mamy takie zestawy reklam i reklamy, które zdążyły się już wyświetlić pojedynczym użytkownikom po 50 razy na osobę. 

 

I nie ma to żadnego wpływu na liczbę zakupów ani koszt pojedynczego zakupu – utrzymują się one cały czas na stałym poziomie. 

 

Są to na przykład reklamy typu katalog produktów, do których (można założyć) użytkownicy mają większy dystans i są bardziej przyzwyczajeni do tego, że takie reklamy wyglądają w konkretny sposób i są powtarzalne. 

 

Podsumowanie

 

Jak widzisz, wszystko zależy od konkretnego kontekstu czy sytuacji, w jakiej daną reklamę wyświetlasz. Grunt to umieć przeprowadzić taką mini analizę, na podstawie której będziemy w stanie wskazać kierunek, w którym potencjalnie znajduje się jakiś problem. 

 

Raz bowiem odpowiedzialna będzie częstotliwość wyświetleń na osobę, a innym razem scenariusz może być dużo trudniejszy. Na przykład może się okazać, że pula osób, które były gotowe kupić w tej grupie docelowej, którą właśnie adresujesz, zwyczajnie się wyczerpała. 

 

Ale taka analiza to już temat na inny odcinek.