O zmianach na Facebooku napisano już wiele, dlatego wahałem się czy wtrącać swoje trzy grosze. W zeszłym tygodniu jednak występowałem na konferencji “For Social Media” i tam właśnie opowiadałem, jak moim zdaniem wpłynie to na prowadzenie działań na Facebooku.
Postanowiłem więc podzielić się z Tobą najważniejszymi tezami z mojego wystąpienia.
W artykule przeczytasz o:
Podsumowanie najnowszych zmian na Facebooku
Zakładając, że być może jakimś cudem nie dotarłeś jeszcze do informacji, co konkretnie Facebook zamierza zmienić, przeczytaj oświadczenie Marka Zuckerberga:
W skrócie: zasięgi ponownie spadną oraz pewne chwyty, które do tej pory go zwiększały, przestaną działać. Wszystko po to, by użytkownicy widzieli więcej postów od znajomych zamiast od stron.
Zasięg stracą te profile, które tworzą tzw. “engagement baity”, czyli posty wymuszające reakcje. Wszyscy je znamy. Do najczęstszych typów należą chociażby “Wybierz A lub B”, głosowanie reakcjami, “Oznacz w komentarzu osobę, z którą ____” i wiele więcej.
Zdaniem Facebooka nie wnoszą one nic do życia użytkowników (Thank you, Captain Obvious). Co prowadzi nas do tzw. “znaczących interakcji”.
Meaningful interactions
Facebook zapowiada, że obetnie zasięgi postom, które generują mało wartościowe interakcje – tak jak wymienione engagement baity. Nie tylko one są jednak zagrożone. FB ma zamiar oceniać wartość i jakość komentarzy.
Krótkie, jedno-dwuwyrazowe nie będą miały również dobrego wpływu na zasięg posta, jak rozbudowane wypowiedzi.
To po części odpowiedź na działania wielu moderatorów, którzy na siłę próbują angażować swoich odbiorców.
To wiąże się z kolejnym elementem, czyli promowaniem “piętrowych” komentarzy. Większy zasięg będą miały te posty, pod którymi toczą się wielowątkowe dyskusje i fani sami sobie odpowiadają na komentarze.
Prawdopodobnie dlatego niedługo wielu moderatorów będzie osobiście angażowało się pod postami swoich marek, zamiast odpisywać jako fanpage.
Zmiany prawdopodobnie będą dużo większe. Zapowiedź dotyczy, póki co, wyłącznie newsfeeda. Na pewno czekają nas jeszcze ewolucje pozostałych aplikacji i opcji niebieskiego portalu. Spodziewam się zmian w funkcjonowaniu grup, stories i nie tylko – jakich, o tym za chwilę.
To już się dzieje. Zbiorowa histeria wobec ogłoszenia Marka Zuckerberga sprawiła, że nieco na drugi plan zszedł temat zmian w funkcjonowaniu algorytmu Instagrama, które są równie ważne.
Jak wiele naprawdę się zmieni?
Jak widać, Facebook naprawdę wziął się za swoje zasoby. Co z tego wynika dla nas?
Do końca jeszcze nie wiadomo. Jak zawsze, gdy Facebook zapowie jakieś zmiany, każde obniżenie wyników administratorzy przypisują właśnie im. Ciężko więc stwierdzić, czy obserwujemy jeszcze zasięgi przed integracją nowych reguł rządzących algorytmem czy już po.
Inne, ważniejsze pytanie: czy te zmiany są tak rewolucyjne jak twierdzą media?
Moim zdaniem nie. To raczej ewolucja niż rewolucja. Ograniczanie zasięgów to nie nowość. Facebook wprowadza tego typu rzeczy regularnie od lat.
Zmiany z 2014 koncentrowały się na zwiększeniu liczby postów od znajomych w newsfeedzie (brzmi znajomo?), wykrywaniu nadmiernie promocyjnego języka w postach i ograniczeniu zasięgu statusów tekstowych. Potem, rokrocznie, walka z clickbaitami. Niedawno weszła weryfikacja domen.
Poza tym, sam zasięg organiczny to dziś naprawdę za mało, by efektywnie prowadzić działania na Facebooku. Ale o tym później.
Jak poradzić sobie w nowej facebookowej rzeczywistości?
Gotowej odpowiedzi na to pytanie nie ma jeszcze nikt. Upłynie trochę czasu, zanim przywykniemy do obecnej sytuacji i uda się opracować sprawdzone sposoby na komunikację dopasowaną do nowych reguł gry.
Ja mam kilka pomysłów, a raczej przemyśleń.
I: Wyświetlaj najpierw
Oficjalna rada prosto od Facebooka. Zachęcaj swoich fanów i obserwujących do kliknięcia “Wyświetlaj najpierw”.
Jeżeli nie znasz tej opcji, to spieszę z wyjaśnieniem. Pod przyciskiem polubienia strony ukryta jest opcja ustawienia, jak często chcemy widzieć posty danej strony: wcale, zgodnie z algorytmem lub praktycznie wszystkie (możemy też ustawić powiadomienia o nowych wpisach).
Facebook sugeruje, byś zachęcił swoich obserwujących do zaznaczenia “Wyświetlaj najpierw” właśnie przy Twojej stronie.
Czy warto to zrobić? I tak, i nie.
Z jednej strony to nie jest funkcja, z której użytkownicy korzystaliby nadspodziewanie często. Umówmy się, większość osób w zasadzie nie orientuje się w bardziej zaawansowanych możliwościach portalu jak listy znajomych czy zainteresowań. Stąd apele o dodanie do stron wyświetlanych najpierw mogą spotkać się ze znikomym odzewem.
Z drugiej jednak strony może to być gra warta świeczki, pod warunkiem, że zrobimy to już teraz. Niedługo wszyscy będą o to prosić i Facebook zamieni się w jedno wielkie siedlisko łańcuszków podobnych do apeli o usunięcie Śledzika na Naszej Klasie.
Poza tym, powód drugi, ważniejszy: istnieje limit stron, które możemy dodać jako wyświetlane najpierw. Konkretnie trzydzieści. To logiczne – inaczej Facebook musiałby stworzyć osobny algorytm dla stron dodanych do tej listy, żeby i tutaj wprowadzić jakiś porządek.
Nie wyobrażam sobie, by wiele osób było gotowe usuwać z obserwowanych jedną stronę, by dodać do niej drugą – za dużo zachodu. Lepiej więc być wśród pierwszych proszących o “wyświetlanie najpierw”.
II: Stwórz grupę
Sam Mark Zuckerberg sugeruje, że po zmianach algorytmu będziemy widzieli więcej postów z grup. Z drugiej strony widziałem już powiadomienia facebookowe, które głosiły, że będziemy widzieli mniej statusów z nimi związanych.
Jedno i drugie jest prawdą. Podobnie jak w przypadku znajomych, tak i w przypadku grup będziemy widzieli więcej tych, z którymi wchodzimy w interakcje (szczególnie te wartościowe z punktu widzenia Facebooka).
Grupy są obecnie na fali i użytkownicy aktywnie się w nich udzielają. Bywa, że grupy wymagają mniej pracy niż fanpage. W końcu na tym drugim nic się nie zadzieje, jeśli my tego nie zainicjujemy, na przykład publikując nowy post. Tymczasem na grupie ludzie aktywnie zadają pytania i prowadzą dyskusję. Wystarczy więc stworzyć im do tego odpowiednią platformę i zająć się moderacją.
Jak tutaj.
III: Prowadź transmisje live
Wideo na żywo już w ubiegłym roku święciło swoje triumfy. Teraz możemy spodziewać się jeszcze większego boomu na tę formę. Z zapowiedzi Facebooka wynika, że z uwagi na wysokie zaangażowanie pod transmisjami dalej będą one miały duże zasięgi.
Co robić na live? Ogranicza Cię tylko własna pomysłowość – w zależności od branży czy produktu sprawdzić mogą się zarówno spontaniczne transmisje, jak i formaty wzorowane na telewizyjnych.
Możesz na przykład kazać ludziom topić lód komentarzami, tak jak zrobiło to HBO przy okazji odkrywania daty premiery nowego sezonu Gry o Tron.
Kiedyś, zanim Facebook zdominował rynek transmisji, podzieliłem się kilkoma pomysłami na wideo na Periscope – tam Cię odsyłam, ponieważ możesz wykorzystać również na swoim fanpage’u.
IV: Zainteresuj się Stories
Messenger. Instagram. Fanpage. Grupa. Wydarzenie. Co mają wspólnego? Każde z nich umożliwia publikowanie Stories.
Ponadto, twórcy wreszcie robią porządek z klonami Snapchata i integrują poszczególne Stories ze sobą. Nie trzeba więc będzie publikować kilkukrotnie tych samych treści w kilku kanałach – możesz je ze sobą połączyć.
Stories nie osiągają (póki co) niesamowitych zasięgów, ale mocno angażują. Poza tym są dobre w budowaniu relacji. Jeżeli Twój biznes na nich się opiera (albo na przykład jesteś lokalną firmą), to powinieneś się nimi zainteresować. Być może z czasem to właśnie tutaj będziesz obecny częściej jako biznes niż na fanpage’u.
Obstawiam, że to właśnie Stories będzie kolejnym narzędziem w facebookowej kolejce do znaczących zmian.
V: A może bot?
Skoro przy relacjach i mocnym angażowaniu jesteśmy – boty na Facebooku to kolejne sprawdzone w tym zakresie medium. Ich przydatność nie ogranicza się do automatycznego odpowiadania na komentarze.
Do utrzymywania regularnego kontaktu z własnymi fanami czy obserwującymi, jak również do skomplikowanych, sekwencyjnych kampanii reklamowych sprawdzą się doskonale.
Za ich pomocą możesz wysyłać informacje o nowościach w Twojej ofercie, co ważniejszych wydarzeniach z życia firmy czy inne, ciekawe treści. Grunt to nie spamować!
PS: od niedawna możesz dostać informację o każdym moim nowym wpisie właśnie via Messenger. A może to właśnie w ten sposób dziś do mnie trafiłeś?
VI: Reklama, reklama
Jeszcze dwa lata temu słyszeliśmy, że Facebook nie sprzedaje. Rok temu, że nie nadaje się do B2B. Teraz już coraz mniej osób pozwala sobie na takie stwierdzenia. I dobrze, bo Facebook to jeden z najlepszych kanałów PPC. Do tego niezwykle precyzyjny.
Możesz na przykład dotrzeć za jego pomocą do rodziców nastolatków zainteresowanych Antonim Macierewiczem.
Z mojego punktu widzenia reklama jest już dziś osobną gałęzią działań na Facebooku. Bywa, że totalnie niezależną od działki komunikacyjnej. Ba, duża część zleceń realizowanych przeze mnie i moją firmę to właśnie płatne kampanie na FB. Przy wielu z nich nawet nie zajmujemy się regularnym publikowaniem nowych treści na fanpage’u, bo jest to po prostu zbędne!
To niemniej temat na inną okazję. Dla Ciebie najważniejsza informacja jest taka: jeżeli do tej pory nie inwestowałeś w reklamę na FB, to wkrótce musisz zacząć. Inaczej nie dotrzesz do swojej grupy docelowej ani do swoich fanów.
Natomiast trzeba wiedzieć, jak robić to efektywnie. Szczególnie, że po zmianach algorytmu więcej osób zacznie inwestować w płatną reklamę, a, co za tym idzie, stawki wzrosną. Dlatego polecam moje szkolenie Skuteczna reklama na Facebooku.
Wszystkie moje powyższe rozmyślania da się sprowadzić do jednej głównej myśli: w działaniach na Facebooku coraz istotniejsze staje się wykorzystywanie możliwości narzędzi będących obok samego fanpage’a.
To nie znaczy oczywiście, że fanpage przestaje mieć znaczenie. Natomiast ograniczanie się tylko do niego to błąd. Dzięki botom, grupom, stories czy reklamom, mamy dużo większe możliwości komunikowania się z odbiorcami i warto z nich korzystać.
Oczywiście nie zachęcam Cię teraz do wykonywania nerwowych ruchów i wskakiwania na hurra w każdy z wymienionych kanałów. Potrzebujesz odpowiedniego planu. Zastanów się, które z tych miejsc sprawdzą się najlepiej w Twoim przypadku. Próbuj, eksperymentuj.
Życzę Ci wszystkiego dobrego i świetnych zasięgów.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
Przeczytaj także inne wpisy z kategorii Social Media:
