Często zastanawiamy się na tym, o jakich godzinach publikować treści w social mediach albo w jaki sposób dodatkowo angażować użytkowników. Czy jednak na pewno ma to sens? Na to i kilka innych pytań odpowiedziałem w najnowszym odcinku mojego programu.
Transkrypcja
Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry!
Witam Cię w kolejnym odcinku mojego programu “Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. Dzisiaj spróbuję, najbardziej konkretnie jak umiem, odpowiedzieć na pytanie, które dostaję regularnie w różnych wersjach na każdych konsultacjach, warsztatach czy szkoleniach, poświęconych zagadnieniom firmowych mediów społecznościowych i komunikacji.
I albo jest to pytanie jak zwiększyć zasięgi w social media, albo jak tworzyć bardziej angażujące treści w social media, co na koniec dnia ma się przekładać dokładnie na ten sam efekt.
Więc spróbujmy sobie dziś odpowiedzieć na to pytanie i jednocześnie na inne – czy w ogóle warto o to walczyć i czy powinniśmy to robić?
Zaczynajmy!
W artykule przeczytasz o:
Prowadzenie social media – kiedy publikować posty?
Zarówno ja, jak i moi konsultanci, regularnie prowadzimy konsultacje właśnie, warsztaty szkolenia, ale też webinaria, wykłady – generalnie różnego rodzaju metody dzielenia się wiedzą albo z konkretnymi organizacjami albo z otwartymi grupami z zakresu social mediów.
Czy jest to Facebook, czy jest to TikTok, czy jest to Instagram, Twitter, Linkedin i tak dalej. Mamy na pokładzie specjalistów w zakresie tworzenia strategii treści i ich optymalizacji na każdym z tych kanałów. Ja też czuję się osobą kompetentną w tym temacie w social mediach od strony twórcy treści i analizy skuteczności tychże, także jako konsultant dla biznesu.
Pracuję chyba już 10 lat i od tych 10 lat jest pewien zestaw pytań, które pojawiają się regularnie. Co najwyżej zmieniają się kanały albo zmieniają się w kontekście niektórych kanałów odpowiedzi na niektóre z tych pytań. I na przykład takie dwa pytania, które mogę wskazać jako przewijające się nadspodziewanie często, no, dwa-trzy, to będą różnego rodzaju wariacje na temat tego, w której godzinie albo w które dni publikować posty na Facebooku, Instagramie, TikToku, etc.
Jakiego rodzaju posty publikować?
Czy w social mediach lepiej publikować grafiki, czy lepiej publikować wideo?
I jakie posty publikować, żeby były one jak najbardziej angażujące dla użytkowników?
Czyli część z tych pytań, które zaadresowałem już wcześniej we wstępie.
Moją ripostą zawsze jest pytanie: po co Ci to? Co chcesz w ten sposób osiągnąć?
Odpowiedź po drugiej stronie przeważnie brzmi: zależy mi na tym, żeby zwiększyć zasięg i ewentualnie zwiększyć zaangażowanie.
I jeżeli dostaję taką odpowiedź na pytania, które postawiłem przed chwilą, to wtedy pozwalam sobie na taki, jakby to powiedzieć, pewnego rodzaju exposé mojego, myślę, dość nieklasycznego sposobu myślenia o mediach społecznościowych, ich miejscu w marketingowym czy sprzedażowym lejku i podejściu do tego, jak treści w mediach społecznościowych w ogóle powinno się tworzyć.
Chciałbym, żebyśmy sobie rozbili to na dwa wątki.
Pierwszy wątek, bardzo prosty.
O której godzinie publikować na Facebooku, Instagramie itd. – czy istnieje jedna odpowiedź?
Bo ja wiem, że od konsultantów, trenerów, wszelkiej maści ekspertów, zawsze oczekuje się, że będą znali tą idealną odpowiedź na dane pytanie. Czyli jak ktoś mnie spyta, o której godzinie należy publikować na fanpage’u, to ja w tym momencie powiem: słuchaj, jest to wtorek o 17:15 i jak opublikujesz o 17:30, to zasięg będzie 1/3 gorszy. I to tak po prostu nie działa.
Na marginesie – w tym kontekście muszę się podzielić z Tobą anegdotką.
Otóż kilka lat temu brałem udział w konferencji poświęconej e-mail marketingowi. I tam występował jeden z bardziej znanych ekspertów, pracujący dla jednego z bardziej znanych narzędzi. Generalnie firmy, którą zna każdy i która, co za tym idzie, dysponuje całą masą danych na temat tego, w jakich godzinach, jakie maile przekładają się na najwyższą sprzedaż wśród swoich odbiorców.
Konferencja była dedykowana branży e-commerce i wspomniany ekspert podczas swojego wystąpienia powiedział, że najlepszym czasem na wysyłanie newsletterów sprzedażowych są czwartki o 10.00. Dajmy na to, że konferencja była o godzinie 9.00 w środę.
Powiem Ci tak. Następnego dnia nadspodziewanie wiele newsletterów sprzedażowych ze sklepów internetowych przyszło u mnie właśnie do godziny 10.00. Myślę wiec, że od tej pory 10:00 w czwartki to nie jest najlepsza godzina na wysyłanie maili tego typu.
Natomiast do czego dążę? Dążę do tego, że jakkolwiek chcielibyśmy, żeby istniały wspólne, idealne i aplikowalne do każdej branży, a przynajmniej każdego reprezentanta, każdej niszy, odpowiedzi na tego typu pytanie, to prawda jest dużo bardziej skomplikowana. Nikt nie chce je słyszeć, ale taka właśnie jest. Otóż każda społeczność, nawet w tej samej niszy, działa trochę inaczej i reaguje na coś innego.
W swojej konsultacyjnej pracy mam pewien przykład, którym w tym momencie mogę się z Tobą podzielić. Miałem otóż okazję pracować z pewną federacją piłkarską nad kilkoma profilami, które ta federacja posiada. Więcej za bardzo nie mogę powiedzieć, żebyśmy nie byli w stanie zidentyfikować, o którą chodzi, natomiast możesz się domyślać, że generalnie były to profile z kategorii bardzo popularnych i bardzo dużych. I ta federacja miała kilka profili, kierowanych jakby nie było do jednego typu odbiorcy – entuzjastów piłki nożnej z danego kraju. Można byłoby powiedzieć, że idealna sytuacja zarówno do sprawdzenia, analizy, jak i testowania wpływu pewnych elementów na to, czy posty mają większy, czy mniejszy zasieg. I po wdrożeniu pewnych narzędzi analitycznych, podczas omówienia z zespołem tejże federacji okazało się, co następuje.
Jeżeli chodzi o publikacje na jednym profilu, najbardziej efektywnym dniem były poranne środy. Na drugim – popołudnia w czwartki. Jeżeli chodzi o typ postów, i to było najbardziej zaskakujące, na jednym profilu, zgodnie z taką powtarzaną często opinią, najbardziej angażującym typem postów na Facebooku były po prostu treści wideo. A na drugim, to było dziwne, posty tekstowe. Zwykłe statusy tekstowe, które wydawałoby się, że dawno odeszły do lamusa, choć ja wiem po tych profilach, którymi się opiekuje, że jest to po prostu mit. One były najpopularniejszym i widzieliśmy to po prostu z danych.
Skoro nawet w obrębie tej samej kategorii tematycznej, dla tej samej, nazwijmy to, marki (czy marki parasolowej, żeby być ścisłym), w obrębie kilku profili do tego samego typu klienta występują aż tak duże różnice, to skąd założenie, że jeżeli mielibyśmy uśrednione dane ze wszystkich profili, to będą one idealne właśnie dla Twojej marki i dla Twojej specyficznej kategorii?
Takich odpowiedzi być może w ogóle nie ma.
Drugi wątek, czy komentarz, który się z tym wiąże, to…
O której godzinie publikować w social mediach – gdzie szukać odpowiedzi?
Bardzo często chcielibyśmy, żeby ktoś po prostu przyjrzał się profilowi i stwierdził: “A, o tej godzinie”, bo on to na przykład ma wiedzieć z doświadczenia. No, będzie to czwartek 13, czwartek 15, bo właśnie wyciągnie to jako uśrednione dane wszystkich profili, do których ma dostęp, czy które w życiu widział.
Otóż nie da się tego zrobić.
Najlepszą metodą jest tutaj korzystanie z narzędzi analitycznych. Istnieje cały szereg takich narzędzi do mediów społecznościowych, które przechrupią się przez wszystkie dane Twoich profili i powiedzą Ci właśnie, w jakich godzinach i na jakie typy postów reaguje Twoja grupa docelowa. I to jest jedyny, właściwy sposób podejścia do poszukiwania odpowiedzi na tego typu pytania.
Na marginesie tego pojawia się, z mojej perspektywy, najważniejszy wątek.
Godzina i typ publikacji w social mediach – czy powinieneś się tym przejmować?
I uwaga, być może powiem coś, co zabrzmi właśnie niepopularnie na tle innych ekspertów, którzy zajmują się głównie tym, czy powinieneś publikować wideo, czy powinieneś karuzelę. Otóż z mojej perspektywy kluczowa jest skala Twojego profilu.
Miałem okazję w swojej karierze pracować z portalami, które miały dziesiątki bądź setki tysięcy obserwujących. Pracowałem z dwoma z pięciu największych portali informacyjnych w tym kraju. Pracowałem z trzema wielkimi serwisami ogłoszeń o pracę. Pracowałem z serwisami internetowymi stacji radiowych. Wszędzie jako konsultant po prostu, który był tym merytorycznym wsparciem dla wewnętrznych działów. W sytuacji, w której masz pod ręką profil, który śledzi więcej niż milion ludzi, śledzą go setki tysięcy ludzi albo tak właśnie kilkadziesiąt tysięcy ludzi, to elementy takie jak godzina publikacji, częstotliwość publikacji, typ treści przekładają się na dotarcie do dziesiątek bądź setek tysięcy odbiorców. Wówczas tak głęboka zabawa statystykami, wyciąganie wniosków i poświęcanie na to roboczogodzin jak najbardziej ma sens.
Pytanie, czy ma dokładnie taki sam sens w sytuacji biznesowej, w której znajdujesz się Ty.
Czy warto poświęcać na to czas w Twojej branży?
Załóżmy, że masz pięć tysięcy fanów. Przeciętny zasięg profilu na Instagramie to kilkanaście procent, a przeciętny zasięg na Facebooku pewnie podobnie- powiedzmy, że dziesięć. Więc Twój pojedynczy post dociera do grupy odbiorców w liczbie pięciuset osób. To powiedz sobie szczerze, na jak duży wzrost możesz liczyć, jeżeli stworzysz bardziej angażującego posta?
Raczej jesteś z branży, która jest technologiczna. Na przykład prowadzisz profil datacenter, którego tłumy programistów czy innych specjalistów nie będą pewnie masowo wchodzić w interakcje, udostępniać i komentować: “Ale fajny serwer, chcemy taki u siebie”. A to oznacza, że na jaki wskaźnik wzrostu możesz liczyć? Kilka procent? Ile to będzie realnie osób? Kilkadziesiąt? Może drugie kilkaset?
Więc teraz pojawia się pytanie, czy naprawdę warto poświęcać czas, który mógłbyś poświęcić na tworzenie lepszych postów, na zastanawianie się, czy ten post powinien wizualnie być karuzelą, czy może infografiką, a może zdjęciem. I właśnie takie wtórne wyciąganie wniosków to jest to, do czego jeszcze za chwilę dojdziemy, trochę kiepskie wycenianie swoich roboczych godzin.
I to wiąże się z drugim wątkiem, który też wyrażony jest w tytule tego odcinka, czyli wątkiem angażowania. Ja zadam inne pytanie. Nie jak angażować, tylko…
Czy w ogóle powinieneś na siłę angażować w social mediach?
I teraz powiem coś, co, myślę, może zabrzmieć bardzo brzydko. Otóż, kto się cieszy, kiedy robisz angażujące posty? Ty, jako firma, czy Facebook, jako platforma?
Bo są takie typy postów, które faktycznie angażują. I myślę, że istnieje między 20 a 50 formatów tworzonych treści, które też na potrzeby własnych działań dla klientów mamy w firmie zmapowane. I to są tak zwane angażujące posty, które kojarzysz. Od głosowań po konkursy w social mediach i tym podobne rzeczy. Natomiast w większości wypadków my nazywamy takie posty bawieniem gawiedzi.
Są branże, w których takie posty mają sens. Natomiast pytanie, czy jest tak na przykład jeżeli jesteś firmą technologiczną, firmą z sektora B2B, firmą specjalistyczną, firmą świadczącą jakieś usługi do bardziej wymagających grup docelowych.
Nie chodzi tu o ocenę czyjejkolwiek inteligencji i tak dalej. Nic z tych rzeczy. Ja tego nie powiedziałem. Tylko po prostu są grupy, które same z siebie są bardziej wyczulone na treści angażujące, mniej oglądają, mniej się angażują, więcej czytają.
Czy warto wtedy walczyć na siłę o to, żeby mieć x więcej tych zaangażowanych odbiorców? Jednocześnie poświęcając merytorykę treści, która się tworzy, bo bardzo często jest ciężko znaleźć wspólny mianownik, który pozwoliłby na wykorzystanie angażującego pomysłu formatu posta ze swoją merytoryką branżową?
I oba te wątki łączy jeden aspekt, który zapowiedziałem już wcześniej.
Angażowanie w social mediach firmy – czy się opłaca?
Na ile tak naprawdę wyceniasz swoją pracę?
Ja Ci pomogę na to pytanie odpowiedzieć.
Otóż zastanówmy się i spróbujmy to wycenić przez analogię do prostej rzeczy. Jeżeli znasz się na metrykach mediowych w różnego rodzaju kanałach społecznościowych i nie tylko, to wiesz, że taką metryką, którą często posługują się firmy w raportach, jest tzw. CPM. Cost Per Mile, czyli z angielskiego Koszt Tysiąca Wyświetleń. I myślę, że biorąc pod uwagę, że zasięg jest właśnie też m.in. tymi wyświetleniami, to są to rubryki, które możemy ze sobą zestawić. Czy wiesz, jaki jest średni koszt tysiąca wyświetleń reklamy tudzież promowania posta na przykład w systemie reklamowym Facebook Ads?
Oczywiście różni się to od sektora, branży, niszy, grupy i tak dalej, ale myślę, że dając takie dość swobodne widełki, można przyjąć, że jest to od kilku do kilkunastu złotych. Są branże, w których udaje się, np. w FMCG, osiągnąć tysiąc wyświetleń dzięki odpowiednim ustawieniom reklamy za dwa złote, a są takie, w których będzie to kosztować 22, bo na przykład są to bardzo małe, niszowe, technologiczne bądź zawodowe grupy potencjalnych klientów. Ale generalnie w tym przedziale się poruszamy.
Wracając do tego, co mówiłem w kontekście zasięgu. Jeżeli podniesiesz zasięg o kilka, kilkanaście procent, to na jaki wzrost się to przełoży? I, uwaga, pytanie klucz. Ile kosztowałoby w takim razie dotarcie do takich ludzi w kanałach social media Twojej firmy?
Załóżmy, że wyjdą Ci właśnie takie smutne kwoty, typu 10-20 zł, bo na przykład uda Ci się dotrzeć do 2000 ludzi więcej Zestaw sobie to z jedną bardzo prostą informacją. Ile kosztuje roboczogodzina Twoja albo Twojego specjalisty z zespołu, który, druga bardzo ważna kwestia, w tym czasie mógłby zrobić inne, być może ważniejsze, albo łatwiej przekładające się na wzrost Twojego biznesu rzeczy? I jaki jest koszt alternatywny, który przy tej okazji ponosisz?
To prowadzi do kolejnego pytania. Wiem, że dzisiaj odcinek, który składa się z samych pytań, które trzeba sobie zadać, ale tak jak mówiłem, jest to odcinek z gatunku: odcinek Jabłońskiego, wchodzącego w tematy filozoficzne.
Więc pytanie ostatnie, no, przedostatnie, brzmi: czy warto się tak męczyć i dla samego gonienia za zasięgiem i angażowaniem, co jest związane z tym drugim wątkiem, poświęcać wartości swojej marki?
Bo co innego, jeżeli uda się nam tworzyć content, który jest przy okazji kreatywny, angażujący i zgodny z marką. Są takie profile, ale jest ich niewiele. I niewiele kategorii tematycznych realnie wpisuje się w coś takiego albo może to zrobić bez poświęcania spójności w komunikowaniu z innymi kanałami, w których marka po prostu występuje.
Co to oznacza?
To oznacza, że powinniśmy być może zmienić pytania, które sobie zadajemy, kiedy zastanawiamy się, jak poprawić oraz jak skutecznie prowadzić media społecznościowe.
Bo jest też pewien ukryty koszt, o którym się nie mówi, jeżeli nastawiamy się w swoich działaniach w mediach społecznościowych na bawienie gawiedzi. Jakoś to brzydko wcześniej, aczkolwiek dowcipnie, określiłem. Każda osoba, która klika w jakiś Twój materiał w social mediach albo w wyniku tego, co zobaczy, wejdzie na Twoją stronę internetową, później stanie się obiektem Twoich reklam.
I teraz: kogo chcesz mieć w remarketingu?
Osoby, które zainteresowały się treściami i stroną, ponieważ zobaczyły merytoryczne posty o ofercie, o tym, jaka jest Twoja firma, co robicie, dlaczego to robicie, czym się różnicie od konkurencji, czyli treści branżowe, ewentualnie promocyjne, związane z produktami lub usługami? Czy osobę, która zobaczyła śmiesznego mema?
No właśnie.
Ja sam miałem zresztą taki problem. Otóż swego czasu miałem na swojej stronie szalenie wysoko wypozycjonowany wpis “Jak skontaktować się z Facebookiem?”. Do dziś jest chyba w pierwszej dziesiątce, ale był taki okres, mniej więcej dwa lata, gdzie mój wpis był wyżej niż sama pomoc Facebooka. Generował kilkadziesiąt tysięcy wejść miesięcznie i, co ciekawe, kilkaset zabawnych maili miesięcznie ludzi, którzy wyzywali mnie na przykład, żeby odblokować im konto cytatami czy wyrazami, które gdybym tu przytoczył, to bym musiał dołożyć parental advisory explicit content, a tego nie chcę robić.
I co ja później musiałem z tych fikołków nawymyślać, żeby robiąc remarketing swoich innych materiałów usunąć tę grupę docelową… No, kosztowało mnie to trochę pracy. Finalnie na szczęście wpis w Google trochę spadł i ja wcale nie walczę, żeby wrócił na tę wcześniejszą pozycję, bo nie mam zamiaru ponownie mieć zapchanej skrzynki, tak jak czasami jeszcze miewam.
Ale ten zabawny przykład odnieśmy do Twojej sytuacji. Jeżeli będziesz na przykład często organizował konkursy, to wszyscy wiemy, że konkursy, jasne, pomagają zwiększyć zasięg pojedynczych postów, pomagają nabić sobie licznik obserwujących i zwiększyć rozpoznawalność profilu w social mediach. Ale kogo przyciągają?
Osoby, które chcą wygrać konkursy.
Czy te osoby będą później chciały zostać fanami lub nowymi klientami Twojej marki i realnie się nią zainteresować? Może tak i może są takie kategorie, gdzie może to zadziałać. Musisz to ocenić sam. Ale myślę, że w większości niszowych, specyficznych branż, a to są właśnie te branże, które głównie walczą o lepsze zasięgi, szczególnie organiczne, no to cóż – to może być problematyczne.
Co zamiast zadawania sobie pytań, o której godzinie publikować, by angażować, czy jak zwiększyć zasięg w social mediach?
Myślę, że moglibyśmy na przykład zadawać sobie pytania oparte o taką krótką listę typu “Co publikować, by dobrze pokazywać swoją markę w atrakcyjny sposób”, co jest czymś innym niż czyste zaangażowanie. Jak uatrakcyjnić formatem, stylem, designem treści sprzedażowe? Jak sprawić, żeby osoba, która zobaczy nasz fanpage i treści, które są pisane na naszym koncie i koncie konkurentów, była w stanie od razu stwierdzić, nawet jak się zasłoni logo, to jest między innymi jakaś różnica, a nie, że tak jak właśnie prowadzonych jest większość profili, jakby zamienić logo, to można by się w zasadzie nie skapnąć, czy dalej jesteśmy na tym samym profilu, czy już na innym? Jak wyróżnić content na tle konkurencji, pozostając wiernym swojemu przekazowi?
Bo jest tak, że jeżeli by wziąć niektóre konta w portalach społecznościowych i zamienić je logotypami i kolorystyką, to w zasadzie nie odróżniłbyś profilu jednej marki od drugiej marki. Tak bardzo są pisane w ten bezosobowy, kompletnie niecharakterystyczny sposób.
I rzecz natury procesowej i projektowej. Jak zapanować nad tym wszystkim organizacyjnie i produkcyjnie, mając, jak zawsze i wszędzie wiemy, jak jest, ograniczone zasoby? Czy wreszcie: jak podłączyć organizację i włączyć inne osoby w firmie, niż tylko na przykład dział marketingu czy zewnętrzną agencją marketingową w prowadzenie fanpage i produkcję treści, aby faktycznie były one unikalne i tak dalej? Można by je wymieniać dłużej.
I jak to mówią: zmień swoje pytania, to zmienisz swoje odpowiedzi. A co za tym idzie? Zmienisz swoje wyniki.
Jak skutecznie prowadzić profil w mediach społecznościowych – podsumowanie
Jeżeli zadajesz sobie pytania dokładnie takie same jak wszyscy, jak zwiększyć zasięg, jak angażować, to myślę, że wyniki, na które możesz liczyć, też będą raczej podobne do średniej rynkowej. Chyba że dopisze Ci trochę szczęścia, a to jak wiadomo jest zawsze kluczowy czynnik w biznesie. Myślę, że jeżeli spróbujemy odpowiedzieć na tych kilka innych pytań, to będzie to na pewno dobry punkt wyjścia do przynajmniej częściowej zmiany Twoich mediów społecznościowych. Nie mówię, że teraz trzeba całkowicie od zera prowadzić fanpage’e tylko w tym nowym stylu. Myślę, że można połączyć styl oparty o częściowe angażowanie i poddawanie się wymogom algorytmów z co najmniej połową działań w stylistyce i w odpowiedzi na pytania, które właśnie wymienimy.
I to tyle, jeżeli chodzi o mój przemyśleniowy, filozoficzny odcinek, który to raz na jakiś czas staram się na tym kanale również publikować i każdorazowo czekam na feedback od Ciebie czy tego typu forma Ci się w ogóle podoba.
Swoją drogą, jeżeli chciałbyś właśnie popracować albo bezpośrednio ze mną, albo z zespołem moich konsultantów, kimś z teamu nad odpowiednią choćby na te przykładowe pytania, które podałem w końcowych minutach tego odcinka, no to oczywiście kontakt@digitalk.pl lub generalnie digitalk.pl. Poczytaj tam trochę więcej o tym, jakie usługi świadczymy oraz co robimy i porozmawiajmy na temat potencjalnej współpracy.
A jeżeli chodzi o sam odcinek, to na dziś to jest wszystko. Bardzo dziękuję Ci za uwagę. Z góry dziękuję za każde udostępnienie i za każdą subskrypcję. Jeżeli jeszcze tego nie robisz, to zachęcam.
Do zobaczenia w przyszłym tygodniu i cześć!
