Zwykły proszek – czego nauczy Cię ta strategia? 

“Zwykły proszek”. Słyszałeś o tym kiedykolwiek? To ćwiczenie, które pomoże Ci tworzyć lepsze kampanie marketingowe lub usprawnić prospecting działu handlowego. Na czym polega zwykły proszek i jak możesz wykorzystać go do budowania skutecznej strategii komunikacji w biznesie? Przekonaj się!

Nie wiem, czy pamiętasz, ale w kochanych, szalonych latach 90. w telewizji co i rusz pojawiały się reklamy, w których konkretne proszki do prania porównywały się do tzw. zwykłego proszku. Udowadniając oczywiście, że są od niego lepsze. Swoją drogą, szkoda, że nikt nie wykorzystał w pełni potencjału „brandingu”, aby stworzyć taką markę – zwykły proszek. Gdybym miał takie środki, zdecydowanie wypuściłbym taki produkt na rynek.

Zwykły proszek – o co w tym chodzi?

Na czym polegał ten trend? 

Otóż chodziło o to, aby porównać się do czegoś, co jest typowym reprezentantem danej kategorii. I na tej podstawie stwierdzić, że nasz produkt czy usługa, są od tego lepsze. 

I to mi się zawsze kojarzy z jedną z najciekawszych prac naukowych o reklamie, którą chciałem Ci bardzo mocno polecić. Znajdziesz ją nawet w Google, gdy wpiszesz The Fundamental Templates of Quality Ads. 

Dowiesz się z niej, że w reklamie, która jest utożsamiana z czymś kreatywnym, istnieją schematy. Można je zastosować, nauczyć się, a następnie je rozpoznawać. To praca, którą gorąco Ci polecam, żeby się z nią zapoznać.

Natomiast jednym ze schematów, który tam się pojawia, jest reklama porównawcza. 

Reklama porównawcza – jak ją wykorzystać? 

Na czym polega reklama porównawcza? Jest to schemat kreatywnej reklamy, który działa na odbiorców i pomaga nie tylko zwiększać jej „zapamiętywalność”, ale również skuteczność pod kątem wzrostu sprzedaży czy innych ważnych tego typu metryk. Tyle tylko, że reklama porównawcza, szczególnie na polskim rynku, nie ma zbyt dobrej prasy. Nie wdając się w żadne zagadnienia prawne, zwyczajnie nie wypada jej robić. 

I tutaj właśnie pojawia się nasz zwykły proszek.

Skąd w ogóle pomysł, aby skorzystać z tej techniki? Wynika to z faktu, że ciężko byłoby nam przeprowadzić kampanię, w której odnosilibyśmy się bezpośrednio do konkurenta. I pokazywalibyśmy wszystkie powody, dla których jesteśmy od niego lepsi.

Co wobec tego możemy zrobić? 

Ćwiczenie ze zwykłym proszkiem

Możemy zrobić dokładnie to samo, co reklamy telewizyjne w szalonych latach 90. i porównać się do zwykłego proszku. 

Chodzi o to, żeby na potrzeby własnej komunikacji zastanowić się nad tym, jakie są typowe wady, problemy czy sposoby na rozwiązania problemów klientów przez typową firmę w twojej branży. Czyli tytułowy zwykły proszek. 

To ćwiczenie będzie szczególnie przydatne dla firm B2B. W agencji Digitak mamy je już za sobą i dla nas takim zwykłym proszkiem jest typowa agencja. Kiedy w kwietniu tego roku prowadziłem live na kolejne urodziny firmy, to mówiłem właśnie, że jednoczymy się pod sztandarem tego, żeby nie być taką typową agencją. I często w komunikacji staramy się do tego odnosić. Wychodząc z założenia, że takie odnoszenie się od razu pozycjonuje Cię z perspektywy osoby, która widzi te wady rynkowe i stara się im przeciwdziałać. 

Natomiast ćwiczenie polega na tym, żeby zastanowić się nad wykorzystaniem zwykłego proszku oraz nad tym, jakie wady ma zwykły proszek w twojej branży. 

Może Ci to pomóc na wielu obszarach. Jakich?

a) Przewaga nad konkurencją

Pierwszym takim elementem jest możliwość zastanowienia się nad tym, jakie Twoja firma ma przewagi nad innymi. Przewagi, czyli te elementy, które decydują, że klient wybiera właśnie Twoją ofertę. Czasami mówi się na to wartości dodane.

W każdym razie jest to odpowiedź na pytanie, które zawsze zadaję na początku naszym klientom, kiedy rozmawiamy o ich firmie. Pytanie które, rozkłada na łopatki większość biznesów, bo jest proste, ale trudno na nie odpowiedzieć: 

Co jako firma robicie lepiej albo inaczej niż konkurencja?

I wiele osób ma wówczas problem, aby porównać się do innych. Widzę to również na warsztatach ze strategii komunikacji czy copywritingu, które prowadzę. 

Jak zatem do tego podejść, aby nie było tak trudno? Polecam, żeby podejść do tego inaczej i pracować na pewnym abstrakcyjnym bycie, którym może być na przykład typowa agencja. 

Przykład 1: 

Można się zastanowić, co typowa agencja robi nie tak. I dzięki temu możemy stwierdzić: 

„Hej! W typowej agencji klient dostaje raport raz na miesiąc, a przez większość czasu, ani widu, ani słychu tej agencji”. 

Co wobec tego możemy zrobić inaczej, albo lepiej? Albo co już robimy inaczej, albo lepiej? 

W Digitalk na przykład te raporty wysyłamy raz w tygodniu w formie skróconej, a raz na miesiąc taki większy. 

Przykład 2: 

Co robi typowa agencja, kiedy popełni błąd? 

Będzie zasłaniała się algorytmem Facebooka, albo jakimś innym elementem. 

Co robimy Digitalk?

Przyznajemy się do błędu i zastanawiamy się, jak możemy ten błąd naprawić. Nikt nie jest nieomylny. Na koniec dnia chodzi jednak o to, żeby sprawdzić się nie tylko w dobrych czasach, ale też tych trudnych. 

(function() {

Zwykły proszek w praktyce

Okazuje się więc, że takie podejście do sprawy na jakichś warsztatach wewnętrznych bardzo otwiera głowy. Bo trudno wymyślić coś odkrywczego, gdy myśli się tylko o własnym projekcie. 

Tak samo jest często w komunikacji korzyści, co widzę, kiedy prowadzę warsztaty z komunikacji czy z copywritingu. Gdy pytam uczestników, jakie dostrzegają korzyści z korzystania z ich usług, to nie potrafią wyjść poza swoją ofertę.

Natomiast zawsze mówię, żeby na początek zadać sobie prostsze pytanie, czyli np.:

”Co w ofercie takiej, jak Twoja – zwykły proszek, agencja marketingowa – jest dobre?”

I nagle okazuje się, że wcale nie jest to takie trudne, bo zaczynamy myśleć na bardziej ogólnym poziomie. Na przykład, jeżeli prowadzisz szkołę tańca, to nie zastanawiasz się nad tym, co dobrze działa u Ciebie, ale jakie są zalety tańca w ogóle. Nie, co jest fajnego w mojej agencji, ale co jest dobrego, lepszego we współpracy z agencją w ogóle.

To ćwiczenie można zatem potraktować zarówno w aspekcie pozytywnym – czyli pomyśleć nad komunikacją korzyści – jak również zdiagnozować rzeczy negatywne u typowego reprezentanta ze swojej kategorii produktowej, bądź usługowej.

Po co? Aby na tej podstawie odbić się do przewag konkurencyjnych. 

I to jest pierwszy sposób, w jaki możesz wykorzystać metodę zwykłego proszku w komunikacji marketingowej i sprzedażowej w swojej firmie. 

Gdy już będziesz mieć ten etap za sobą, to pewnie od razu pojawią się pomysły, w jaki sposób możesz wykorzystać to ćwiczenie w innych działaniach biznesowych. 

Dlatego, że z mojej perspektywy po przejściu takiego ćwiczenia otrzymujemy kilka hipotez na temat tego, jakie przewagi konkurencyjne, które widzimy, mogą być atrakcyjne dla grupy docelowej. Nie pozostaje więc nic innego jak coś takiego przetestować:

Pierwszy pomysł

Twój dział marketingu może przygotować kampanię reklamową, która będzie opierała się na tych komunikatach. I wówczas optymalizacja reklam nie będzie sprowadzała się tylko i wyłącznie do obserwacji jakichś wewnętrznych wskaźników Google’a, Facebooka, Twittera, Pinteresta, TikToka, ale do sprawdzania, który typ komunikatu podoba się grupie docelowej. 

Drugi pomysł

Twój zespół handlowy może wykorzystać te komunikaty w social mediach (np. na LinkedIn) w ramach kampanii prospectingowej, czy hotmailngowej, żeby sprawdzić, czy na wysłane spersonalizowane wiadomości, odwołujące się do tych konkretnych wad i wypracowanych przez Was przewag, reakcja w grupie docelowej będzie większa.

Bo zupełnie inaczej rozmawia się w sytuacji, w której dostaje się wiadomość: 

“Dzień dobry, mam dla Pana fantastyczną ofertę. Jesteśmy na rynku 20 lat i działamy w tym i w tym zakresie”,

a inaczej, gdy napiszesz:

“Dzień dobry. Wiemy, że przeważnie firmy z branży X, które dostarczają takie rozwiązania dla firm takich jak Pana, popełniają tego typu błędy w taki i taki sposób. Czy Państwo potrzebują takiego a takiego rozwiązania, które my wówczas adresujemy w ten i ten sposób, i tych błędów nie popełniamy, bo mamy na to taką i taką procedurę, albo adresujemy to inaczej, rozwiązujemy w ten i ten sposób?” 

Pojawia się więc ta najważniejsza rzecz – klient po drugiej stronie:

1. wie, że mówimy o nim i o jego problemie, 
2. ma wrażenie, że rozmawia z kimś, kto go po prostu rozumie. 

Jest to zatem drugi sposób na to, by wykorzystać wypracowane przewagi konkurencyjne dzięki metodzie zwykłego proszku we własnych biznesie.

Trzeci pomysł

Trzecim elementem, do którego możesz wykorzystać ćwiczenie ze zwykłym proszkiem, jest komunikacja wewnętrzna. Nieprzypadkowo wspomniałem o tym, że ja i mój zespół wykorzystujemy to narzędzie na co dzień. 

Dlatego? Już tłumaczę.

W Digitalk mamy spisane określone wartości, które nam przyświecają. I chciałbym, aby wszyscy interpretowali je w podobny sposób. Zależy mi, aby każdy członek zespołu potrafił za pomocą jednego zadania czy skrótu myślowego odnieść się do tego, jak powinien zachować się w konkretnych sytuacjach.  A nie wszystko mogę kontrolować, nie wszystko kontrolują również managerowie.

I to pytanie, które każdy powinien sobie zadać, gdy nie wie jak się zachować w danej sytuacji z klientem czy w trakcie kampanii, brzmi:

“Co by na twoim miejscu zrobiła typowa agencja?”. 

Znasz odpowiedź? Świetnie, to teraz zrób to inaczej. Tak, żeby było dobrze. 

Zwykły proszek – podsumowanie

Okazuje się więc, że ta metoda może nie tylko skrócić komunikację wewnętrzną, ale też być elementem „budowania”, kaskadowania wartości, jakby to powiedział Drzewiecki. Jest to więc dobry punkt startu, jeżeli zależy Ci, aby wszyscy byli zgodni i zachowywali się w danej sytuacji w podobny sposób.

Co by zrobiła typowa firma z Twojej branży, a Ty wiesz, że można to zrobić inaczej? Wykorzystaj tę wiedzę i zachowaj się wówczas w ten “inny” sposób.