Wokół reklam na Facebooku narosło wiele mitów. Sam zapewne znasz kilka z nich. Pytanie brzmi, czy w nie wierzysz? Dziś biorę na warsztat 5 mitów na temat reklamy na Facebooku, z którymi najczęściej spotykam się w swojej pracy. Sprawdź, co to za mity i przekonaj się, dlaczego nie są prawdziwe.
W artykule przeczytasz o:
Mit 1 – Należy targetować reklamy bardzo dokładnie.
Pierwszym mitem, z którym staram się walczyć na każdym wystąpieniu czy szkoleniu, jest przekonanie, że należy bardzo dokładnie targetować reklamy.
Z jednej strony, mocno otwarte na tego typu porady są osoby dysponujące mniejszym budżetem, od kilkuset złotych miesięcznie do 1500-2000 zł. Czyli taki mniejszy budżet przeciętnego MŚP w Polsce.
Ale z drugiej strony w podobny sposób często podchodzą do swoich reklam dużo więksi reklamodawcy. Tacy dysponujący budżetami idącymi w dziesiątki czy nawet setki tysięcy złotych. Wychodzą bowiem z założenia, że warto segmentować swoich odbiorców, aby zwiększyć sprzedaż. Tymczasem to przekonanie nie jest do końca prawdziwe.
Dlaczego?
Wynika to z szeregu czynników. Między innymi z faktu, że targetowanie następne na Facebooku nie jest aż tak dokładne, jak nam się wydaje. Zainteresowania, które są chyba najbardziej znaną opcją reklamową dostępną w panelu Facebooka, choć teoretycznie pozwalają bardzo mocno segmentować swoje grupy odbiorców, w rzeczywistości zazwyczaj zawierają te same osoby, tylko pod różnymi nazwami.
Łatwo jest więc wpaść w przesadną ekscytację. Weźmy jako przykład świat software hausów. Załóżmy, że Facebook pozwala kierować reklamy osobno na ludzi zainteresowanych językiem programowania JavaScript i ludzi zainteresowanym językiem programowania C++. Nasze założenie będzie wówczas następujące:
”Mogę aż tak dokładnie targetować swoich odbiorców! Nawet w zależności od tego, jakim językiem programowania się posługują”.
Tymczasem wystarczy bardzo proste ćwiczenie. Łączymy te dwa zbiory w jeden, a potem sprawdzamy jakie wielkości mają oba zbiory niezależnie od siebie. Wówczas szybko się przekonamy, że ich suma jest zdecydowanie mniejsza niż powinna, biorąc pod uwagę, jak duże są obie grupy niezależnie od siebie. Większość tych grup stanowią bowiem dokładnie Ci sami ludzie.
Inny przykład:
W świecie konsumenckim są mocno posegmentowane grupy związane z bieganiem:
- bieg na 5 km,
- bieg na 10 km.
Okazuję się jednak, że te grupy nakładają się na siebie w około 90%. Oznacza to, że nie ma sensu szukać tak bardzo dokładnego targetowania, gdyż po prostu nie jest ono możliwe. A z drugiej strony, nawet jeżeli udałoby się coś bardzo mocno targetować (np. do poziomu kilku tysięcy odbiorców), to i tak nie będzie dobrze.
Dlaczego?
Po pierwsze, potencjalny zasięg na poziomie kilku tysięcy osób, to nie jest grupa, do której na pewno dotrzemy. To są użytkownicy, którzy np. logują się na Facebooka, rzadko, raz w miesiącu. Nasza grupa w rzeczywistości jest zatem kilkukrotnie mniejsza. Będzie nam ciężko regularnie i wystarczająco często wyświetlać się tego typu odbiorcom. Tak, żeby ta reklama faktycznie na nich zadziała, albo zadziałała w satysfakcjonującym dla nas czasie np. kilku dni czy tygodni.
Do tego im mniejszą grupę docelową będziemy tworzyć, tym będzie ona droższa. To z uwagi na to, że algorytmowi będzie trudniej znaleźć odbiorców, którzy będą dopasowani właśnie do naszych wysokich wymagań.
Jak zatem targetować reklamy na Facebooku?
Naszym celem jest wyznaczyć algorytmowi pewne ramy. Na podstawie tego, co sami targetujemy, a następnie na podstawie aktywności użytkowników pod reklamami, algorytm, poprzez fazę uczenia się i późniejszą optymalizację, na bieżąco poprawia nasze targetowanie. Nie musimy się już więc nad tym aż tak szczegółowo zastanawiać. Jest to więc mariaż naszej inteligencji z inteligencją sztuczną.
Mit nr 2 – Od początku skupiaj się tylko na konwersjach
Ten z 5 mitów na temat reklamy na Facebooku jest szczególnie popularny i bardzo często się powtarza. Prostuję go zawsze na dwa sposoby:
1) Po pierwsze, rozumiem, że bierze się on z błędnego interpretowania idei celów reklamowych.
Jeżeli przeczytamy jak działają cele reklamowe na Facebooku, a jednym z nich są właśnie konwersje czy sprzedaż z katalogu, to dowiemy się, że cel reklamowy pozwala nam z największym prawdopodobieństwem dotrzeć do użytkowników, którzy dokonają akcji, na której nam zależy.
- Jeżeli wybiorę cel „aktywność – polubienia strony”, to dotrę do ludzi, którzy polubią mój fanpage z większym prawdopodobieństwem, niż w przypadku innych celów.
- Jeżeli wybiorę cel „ruch”, to dotrę do osób, które częściej klikają linki.
Łatwo jest więc założyć, że jeżeli wybiorę cel: konwersja i zależy mi np. na sprzedaży, pozyskiwaniu kontaktów, zapytań do mojego software house’u, firmy B2B to wtedy się okaże, że to się rzeczywiście zadzieje. Niestety tak nie do końca będzie.
Dlaczego? Powód jest prozaiczny.
Facebook potrzebuje danych do takiej analizy. I o ile łatwo jest osiągnąć kilkanaście, kilkadziesiąt, kilkaset kliknięć czy aktywności, to niekoniecznie równie łatwo będzie znaleźć wystarczająco dużą liczbę zapytań software house’u, albo mieć wystarczająco dużą liczbę ruchu na stronie internetowej, która zapewni Pikselowi Facebooka wystarczającą liczbę danych do analizy. A co za tym idzie, do automatycznej optymalizacji naszych reklam.
Czy jest to więc reklama, którą powinniśmy odpalać od pierwszego dnia?
Tak, ale nie jedyna. A mimo to jest to rada, z którą spotykam się bardzo często:
“Jeżeli masz mały budżet, albo zależy Ci na bardzo dużym zwiększeniu wolumenu sprzedaży, to ładuj wszystkie swoje pieniądze w kampanię na konwersję czy sprzedaż z katalogu i odpuść inne cele reklamowe”.
2) I tu pojawia się drugi powód, dla którego ja uważam, że jest to mit i błędne przekonanie. Jest to też coś, co znajduje odzwierciedlenie w kampaniach, które prowadzimy w mojej agencji, digitalk: jest to idea lejka marketingowego.
Skoro cele reklamowe działają w ten sposób, że na początku trafiają do ludzi, którzy z najwyższym prawdopodobieństwem wypełnią jakiś cel, to oznacza, że docierają do osób, które są tuż przed decyzją zakupową. Może są jeszcze na etapie rozważania, a może już właśnie na etapie porównywania ofert, poszukiwania dostawcy, czy czekania np. na kod rabatowy lub inną metodę ograniczania dostępu, która zachęci do zakupu. Ale takich ludzi jest ograniczona liczba.
Być może ich przekonamy, a być może nie. W każdym razie to źródełko wkrótce wyschnie. I jeżeli nie zadbamy o to, aby przekonywać do siebie innych ludzi, to nasze kampanie remarketingowe bardzo szybko się wyczerpią. W jednym miesiącu będziemy mieli Eldorado, ale w drugim z tego San Francisco zrobi się już ściernisko.
Jest to zresztą sposób, przez który część agencji reklamowych bardzo często robi krzywdę swoim klientom. Agencja reklamowa przejmuje jakieś konto, widzi niewykorzystany potencjał w tym, aby przeznaczyć cały budżet na remarketing i tylko w tego typu kampanie, żeby pokazać, jaka jest skuteczna. Jednocześnie zaniedbuje wcześniejsze etapy lejka, a co za tym idzie, ukręca bat na swoje własne kampanie reklamowe na Facebooku za miesiąc czy dwa.
Z tego powodu uważam, że mitem jest złota rada, powtarzana często w Internecie, żeby w kampaniach na Facebooku od początku skupiać się tylko na konwersjach, albo wręcz, w wersji ekstremalnej, puszczać wyłącznie takie kampanie.
Nie! Musimy dbać o wszystkie etapy lejka marketingowego, lejka sprzedażowego. A co za tym idzie, szykować różne komunikaty dla różnych ludzi, na różnych etapach.
Mit nr 3 – Facebook nie jest dla B2B
Jeżeli weźmiemy ekosystem reklam na LinkedInie, to tam wszystko działa jak należy. Mamy targetowanie po stanowiskach, po miejscach pracy, po konkretnych firmach itd. Łatwo jest więc dotrzeć do osób, decydentów B2B odpowiednich działów, na których nam zależy.
Tymczasem, choć na Facebooku istnieje podobne targetowanie, np. po stanowiskach czy miejscach pracy, to są to dane wyłącznie deklaratywne. Sam mogę sobie wpisać CEO Microsoftu i nikt tego nie skontroluje. Natomiast biedny reklamodawca trafi wówczas do mnie ze swoją ofertą, a nie powinien.
Czy to oznacza, że na Facebook’u nie da się dotrzeć do ludzi B2B?
Skądże znowu! Bardzo często przeciwnicy wykorzystywania Facebooka w biznesie B2B twierdzą, że przecież tutaj nie ma ludzi B2B.
Wtedy ich pytam:
”A Ty tutaj siedzisz? Tak. A jesteś z B2B? Tak. To o co chodzi?”
Oczywiście można by to włożyć w kategorie dowodów anegdotycznych. Odpowiadając więc bardziej merytorycznie: jesteśmy sobie w stanie tych ludzi na Facebooka sprowadzić.
Po pierwsze, możemy przeprowadzić wysoce hipertargetowaną kampanię na LinkedInie. Następnie przekierować ją na naszą stronę internetową i na tej podstawie później targetować ludzi na Facebooku.
Kto powiedział, że remarketing musimy robić na LinkedInie? Korzystając z ludzi pozyskanych przez LinkedIna możemy później szukać ich na Facebooku, w Google’u czy innych kanałach, nawet na TikToku. Pod warunkiem, że zadziała nam remarketing.
Ewentualnie, jeśli jesteśmy firmą B2B, mamy stronę internetową i ludzie szukający naszych usług lądują na naszej stronie, na której mamy Piksel Facebooka, to ci ludzie od razu są w naszej bazie. Więc i na Facebooku, i na Instagramie, Messengerze i WhatsAppie możemy ścigać ich reklamami. To jest aż tak proste.
Jeżeli więc uważasz, że tych ludzi tam nie ma, to możesz ich sobie sam tam sprowadzić i to jest pierwszy sposób na obalenie tego mitu.
Drugim sposób to uświadomienie sobie, że targetowanie dla B2B jest dużo bardziej wysublimowane. Swoją drogą dla B2C też. Przekonanie, że jeżeli mam sklep z odzieżą damską, to jedyne, co powinienem ustalać jako targetowanie to „odzież damska”, jest nieco naiwne. Po pierwsze, robią to wszyscy, po drugie, to nie jest aż tak skuteczne.
W przypadku B2B problem jest jeszcze większy. Tutaj najlepszym targetowaniem nie są opcje dostępne w panelu, ale treści, które tworzymy.
Najlepszym targetowaniem nie jest targetowanie, najlepszym targetowaniem jest content.
Gdy chcę zachęcić kogoś do przejścia dalej w moim lejku marketingowym, sprzedażowym, moim celem jest zaserwować mu treści, które go przyciągną. Przekonają go do kontaktu ze mną. Jeżeli chcę w ogóle znaleźć osobę, która mogłaby skorzystać z firmy takiej jak moja, to muszę zrozumieć, co ta osoba powinna zobaczyć, przeczytać, na każdym z etapów swojego procesu decyzyjnego. I następnie taką treść przygotować i ją jej zaserwować.
W skrajnym przykładzie możemy wręcz powiedzieć o kampaniach account base marketingowych, w których kierujemy nasze kampanie do konkretnych firm. Jesteśmy w stanie przygotować treść szytą na miarę konkretnej firmy, ewentualnie kilku firm z danego sektora.
Przykład:
Mógłbym przygotować artykuł czy podcast o tym, jak robić marketing treści w software house. Następnie najróżniejszymi metodami, chociażby wspomnianymi zainteresowaniami, próbować pokazać te treści osobom, które mogą pracować w tych miejscach na stanowiskach decyzyjnych.
Dlaczego?
Ponieważ taka treść będzie wystarczająco nieciekawa dla ogółu populacji. Będzie jednak wystarczająco interesująca, z uwagi na swą konkretność i dopasowanie, dla ludzi z tej branży. I oni ją klikną.
Tak w wielkim skrócie wygląda idea targetowania poprzez content. I w ten właśnie sposób myślę o targetowaniu w B2B, nie tylko na Facebooku.
(function() {
var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’;
var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id;
var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’;
var iframe;
var findIframe = function() {
if (iframe) {
return iframe;
}
iframe = document.getElementById(id);
return iframe;
};
window.addEventListener(‘resize’, function() {
findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’);
});
window.addEventListener(‘message’, function(event) {
var messageData = event.data;
try {
if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) {
return;
}
findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’);
} catch (e) {}
});
}());
Mit nr 4 – Prawa kolumna, Messenger, Instagram Stories nie działają
W miejsce Messengera, prawej kolumny czy Instagrama możesz wstawić dowolne medium. Jest to częsty mit. Niektórzy uważają bowiem, że niektóre umiejscowienia są gorsze, ponieważ nikt ich nie klika. I wierzą w to tylko dlatego, że sami tego nie robią.
Na szkoleniach, kiedy mówimy o umiejscowieniach reklam, zawsze zadaję pytanie:
“Proszę Państwa, kto z Państwa klika w reklamy na Messengerze, które wyświetlają się między użytkownikami w aplikacji?”
Rzadko, raz na kilka grup, ktoś podniesie rękę.
Pytam też dla porządku:
“Kto z Państwa klika w reklamy na prawej kolumnie? Te, które wyświetlają się z boku?”
Również okazuje się, że praktycznie nikt.
Później pokazuję kilka screenów z rozbicia zakupów po umiejscowieniach, w sklepach internetowych, z którymi pracujemy. I okazuje się, że np. prawa kolumna, albo Messenger generują co najmniej tyle, jeżeli nie dwa razy tyle konwersji co hołubione przez wszystkich umiejscowienie, jakim jest Instagram Stories.
Warto sobie uświadomić, że my nie jesteśmy naszą własną grupą docelową. Albo nie zachowujemy się jak nasza własna grupa docelowa, tudzież jak jej każdy reprezentant. Dlatego też polecam, aby poeksperymentować.
Jeśli usłyszysz gdzieś, że coś nie działa, to spytaj się, czy to są fakty, czy opinie. Na jakiej podstawie ktoś tak twierdzi? Własnego, jednostkowego doświadczenia, czy może jakichś szerszych informacji? Nawet jeżeli będzie miał dane, które to potwierdzają, to niewykluczone, że Ty będziesz tym unikalnym płatkiem śniegu, u którego to rozwiązanie się sprawdzi.
Jeśli chodzi o umiejscowienia nagrałem osobny odcinek podcastu, który Ci bardzo mocno polecam. Dowiesz się z niego, jaki rodzaj umiejscowień jest lepszy – automatyczny czy ręczny – z których powinno się korzystać i w jakich warunkach.
Mit nr 5 – Tylko duży fanpage opłaca się reklamować
Niektórzy uważają, że w reklamy na Facebooku warto inwestować wyłącznie wtedy, jeżeli nasz fanpage organiczny świetnie sobie radzi. Czyli mamy bardzo duże zasięgi, mamy bardzo dużo obserwujących, lajków, obserwujących na Instagramie itd. Fani, jeżeli tylko zbudowaliśmy fanpage czy jakościową grupę na Instagramie, są fantastyczną grupą docelową naszych reklam. Od generowania aktywności, po zakupy.
Natomiast nie zawsze i nie wszędzie.
Moja agencja, digitalk ma bardzo duże doświadczenie w kampaniach dla deweloperów, na rynku warszawskim, w kujawsko-pomorskim, w warmińsko-mazurskim, itd. I jeżeli chodzi o wyniki poszczególnych kampanii, nie ma żadnej korelacji między wielkością fanpage’a, a tym, ile wpada zapytań o mieszkania, albo ile się udaje wygenerować kontaktów do handlowców.
Możemy puszczać takie reklamy z fanpage’y, które powstały wczoraj, mają zero fanów i trzy posty. Dla zmyłki, że wbiliśmy łopatę pod nowy etap i to wszystko, a i tak będą generowały wyniki.
Ale oczywiście może być też tak, że lokal gastronomiczny, fryzjer czy inny fanpage oparty na zaufaniu, będą oceniane i weryfikowane przez odbiorców również pod względem tego, jak sobie radzą od strony organicznej.
Jeżeli masz sklep internetowy, to na pewno odbiorcy zajrzą na Twój fanpage. Sprawdzą, czy działasz, czy odpowiadasz na komentarze, czy nie ma z Tobą jakichś problemów, jakie masz opinie. Zresztą, Facebook czy Instagram nie będą jedynym miejscem, w którym konsumenci Cię zweryfikują.
Natomiast warto sobie zdawać sprawę, że od strony czysto algorytmicznej są oczywiście punkty styku między fanpage’em a tym, w jaki sposób możemy wykorzystać w reklamach aktywność czy posty w reklamach. Są to jednak światy rozłączne.
Nawet pracownicy agencji takich jak moja specjalizują się osobno w reklamach i tworzeniu treści. Niektórzy to łączą, ale większość lubi iść w jednym kierunku. Właśnie dlatego, że można spokojnie radzić sobie wykorzystując obydwa zasoby, ale co do zasady są to odrębne światy.
Jeżeli twój fanpage jest jeszcze młody, nieopierzony, “nieolajkowany” to spokojnie możesz już startować z reklamami, próbować sprzedawać i działać, żeby poprawić te wyniki, zarówno w stronę aktywności, jak i po prostu wzrostu swojego biznesu.
Podsumowując, oto 5 mitów na temat reklamy na Facebooku:
1. Należy targetować bardzo dokładnie.
2. Należy od początku skupiać się tylko na konwersjach.
3. Facebook nie jest dla B2B.
4. Prawa kolumna, Messenger, Stories – takie umiejscowienia nie działają, nie generują zakupów.
5. Tylko duży fanpage opłaca się reklamować.
Chcesz robić dobrze? Rób odwrotnie!
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
