Ogilvy o reklamie to branżowy klasyk. W końcu znalazłem czas, by nadrobić ten lekturowy brak. Pomyślałem, że chętnie podzielę się z Tobą kilkoma soczystymi cytatami, które przemówiły do mojej wyobraźni lub sprawiały, że kiwałem twierdząco głową. Może Ciebie również zainspirują. Może wystarczą Ci do momentu, gdy sam znajdzie chwilę na samodzielne przeczytanie książki lub Cię do lektury zachęcą.
Większość to słowa samego Ogilvy’ego, część to przytaczane przez niego wypowiedzi – wówczas podaję autora.
Jedna z najbardziej znanych myśli Ogilvy’ego:
Nie chcę słyszeć, że tekst, który piszę do reklamy, został uznany za odkrywczy. Chcę, żeby był na tyle interesujący, aby skłonił do zakupu produktu, który reklamuje. (…) Jeśli reklama nie sprzedaje produktu, to nie jest kreatywna
O kondycji psychicznej copywritera:
Copywriter żyje w ciągłym strachu. Czy wpadnie na ten świetny pomysł do wtorku rano? Czy klient ten pomysł kupi? Czy dobrze wypadnie na testach? Czy sprzeda produkt? Mnie samemu nie zdarzyło się usiąść do pisania bez strachu, że TYM RAZEM SIĘ NIE UDA
Leo Burnett o tym, dlaczego należy mierzyć wysoko:
“Kiedy sięgasz gwiazd, być może nie dotkniesz żadnej z nich, ale i nie skończysz z garściami pełnymi błota”
Jak rozpoznać Big Idea? Zadać sobie pięć pytań:
1. Czy zaparło mi dech, kiedy pierwszy raz go zobaczyłem?
2. Czy chciałbym sam go wymyślić?
3. Czy jest wyjątkowy?
4. Czy idealnie odpowiada założonej strategii?
5. Czy można go eksploatować przez następne trzydzieści lat?
O tym, że wymyślając reklamy nie można polegać tylko na intuicji:
Ślepa świnia trafi czasem na trufle, ale lepiej, żeby wiedziała, że ma ich szukać w dębowym lesie
O wzajemnym szacunku i zrozumieniu pracowników agencji ;)
Copywriterzy tradycyjnie uważają accountów za bezmózgich brutali. (…) Accounci z kolei postrzegają copywriterów jako nieodpowiedzialne primadonny
Nietypowy zwyczaj związany z rekrutacją:
Kiedy ktoś zostaje szefem jednej z filii Ogilvy & Mather, wysyłam mu takie rosyjskie laleczki-matrioszki. Jeżeli jest dość ciekawy, żeby je otworzyć i otwiera aż do najmniejszej, znajduje karteczkę z tekstem: “Gdy każdy z nas będzie zatrudniał ludzi mniejszego od siebie formatu, staniemy się firmą karłów. Ale jeśli każdy z nas będzie zatrudniał większych od siebie, Ogilvy & Mather stanie się firmą gigantów”
Jimmy Goldmith o właściwym wynagradzaniu pracowników:
Płać pensje wielkości orzeszków, a będziesz miał same małpki
Cena a jakość:
Kiedy klient robi zamieszanie wokół kosztów usług agencyjnych, w końcu ląduje z niskimi cenami, ale i marną reklamą.
Wierszyk kursujący między agencjami:
Gdy klient zły i patrzy srogo,
Dwukrotnie powiększ jego logo.
Gdy opór stawia wciąż zawzięcie
Pokaż fabryki jego zdjęcie.
Dopiero gdy nóż na gardle masz
– możesz pokazać klienta twarz.
Aldous Huxley:
Łatwiej jest stworzyć dziesięć niezłych sonetów niż jedną dobrą reklamę
O potrzebie mocnego otwarcia w reklamie TV:
Jeśli reklamujesz gaśnicę, zacznij od ujęcia płomieni
Sama książka nieco się zestarzała. Wiele zawartych w niej myśli straciło na aktualności. Mimo to, jest ciekawa. Fajnie jest poznać sposób myślenia o reklamie jednego z najgenialniejszych jej twórców.
Do przeczytania!
Artur