Reklama na Facebooku dla B2B – czy to w ogóle ma sens? Wielokrotnie spotykam się z takim pytaniem. Po latach mówienia, że Facebook się zaraz skończy, potem, że nie sprzedaje przyszedł czas na walkę z kolejnym mitem – “nie jest przydatny dla B2B”. Dziś opowiem Ci, jak zabrać się za kampanię na Facebooku (i Instagramie) kierowaną do ludzi biznesu.
W artykule przeczytasz o:
Reklama na Facebooku w B2B – czy warto?
Czy na Facebooku jest miejsce dla reklamy kierowane do ludzi biznesu? Statystyki samego Facebooka pokazują, że tak. A przynajmniej, że wielu próbuje to zrobić. Według Social Media Marketing Industry Report aż 43% marketerów wskazuje Facebooka jako swój najważniejszy kanał promocyjny -zaraz po reklamie na Linkedin.
Nasze doświadczenia w digitalk pokazują również, że Facebook to wartościowy kanał na ścieżce zakupowej decydentów B2B – dużo zależy jednak od tego, jakie cele przed nim postawimy i w jaki sposób podchodzimy do mierzenia konwersji.
(function() {
var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’;
var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id;
var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’;
var iframe;
var findIframe = function() {
if (iframe) {
return iframe;
}
iframe = document.getElementById(id);
return iframe;
};
window.addEventListener(‘resize’, function() {
findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’);
});
window.addEventListener(‘message’, function(event) {
var messageData = event.data;
try {
if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) {
return;
}
findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’);
} catch (e) {}
});
}());
Reklama na Facebooku w B2B – cele
Oczywiście nie muszę Ci tłumaczyć, czym jest lejek sprzedaży czy lejek marketingowy. Teoretycznie wszyscy go rozumieją, ale gdy przychodzi do działań, jakoś się o nim zapomina.
Dlaczego tak twierdzę? Zauważam, że wiele osób ocenia potencjał Facebooka w B2B wyłącznie przez pryzmat liczby potencjalnych leadów, które ten kanał może dostarczyć.
Brakuje szerszego spojrzenia, które pokazywałoby inną drogę do tego celu – i jak na tej drodze może spisać się Facebook.
Z mojej perspektywy są cztery rodzaje kampanii na Facebooku dla B2B, które warto prowadzić:
- budowanie świadomości marki – nakierowane na zasięg i częstoliwość styku z komunikatami firmy,
- kierowanie ruchu na stronę www – poprzez content lub atrakcyjne lead magnety, co w efekcie ma zbudować grupę do remarketingu tak na Facebooku, jak i na każdym innym kanale,
- edukowanie i testowanie grupy odbiorców – poprzez odpowiednie treści przedstawisz potencjalnym klientom, na co powinni zwracać uwagę, szukając firmy takiej jak Twoja. Możesz też zachęcić ich do tego, by sami ci to powiedzieli – wystarczy do tego odpowiednia kampania nakierowana na zdobywanie odpowiedzi czy wypełnianie ankiet.
- konwersje/generowanie leadów – to, na czym wszystkim najbardziej zależy i co jest jak najbardziej możliwe do zrealizowania na Facebooku.
Nie stoisz przed wyborem typu “albo-albo”. Rekomenduję prowadzenie każdego wymienionego typu kampanii jednocześnie. Będą się one znakomicie uzupełniały.
Oczywiście wiele zależy od budżetu reklamy na Facebooku. Jeżeli nie planujesz inwestować dużych środków, być może będziesz musiał ograniczyć się do jednej czy dwu kampanii.
Najprościej mierzyć konwersję z reklam na Facebooku, gdy mówimy po prostu o generowaniu leadów albo na przykład zapisach na landing page. Natomiast spokojnie jesteś w stanie sprawdzić skuteczność kampanii innego typu – jest to po prostu kwestia odpowiedniej konfiguracji modeli atrybucji Google Analytics, jak również okna konwersji na samym Facebooku.
Zawsze polecam oceniać skuteczność reklam na Facebooku nie tylko przez atrybucję ostatnich kliknięć (która z uwagi na różnice w zbieraniu danych i szereg innych problemów nigdy nie będzie wyglądać dobrze w Google Analytics), lecz patrzeć również na konwersje wspomagane czy atrybucję związaną z pierwszą interakcją.
Wówczas dopiero zrozumiesz, jak reklamy na Facebooku wpływają na Twoją konwersję.
Teraz natomiast skupmy się na tym, jak właściwie dotrzeć do właściwych odbiorców.
Targetowanie reklam na Facebooku do B2B
Osoby, które zaczynają swoją przygodę z reklamami na Facebooku dla B2B zazwyczaj szukają jak najdokładniejszej metody targetowania. Wychodzą z założenia, że przecież zależy im na dotarciu do wąskiej grupy, muszą więc przyjąć takie kryteria.
Kończy się to zazwyczaj ustawieniami z zakładki “Dane demograficzne”. To tam właśnie znajduje się możliwość kierowania reklamy do osób, które pracują w konkretnych zawodach. “CEO”, “Marketing manager”, “dyrektor”, itd.
Czy to dobra metoda? Moje doświadczenia pokazują, że nie (i powiem Ci w tajemnicy, że na Linkedin też nie, ale to temat na inną okazję).
Stanowiska na Facebooku są deklaratywne -możemy tam wpisać cokolwiek. Ludzie wpisują również rzeczy na wiele różnych sposobów i nie każdą kombinację możemy przewidzieć, niepotrzebnie zawężając grupę. Część osób ukrywa swoje miejsce pracy – nie chce się nim chwalić.
Słowem, same problemy.
Co zatem wykorzystać? Możliwych podejść jest co najmniej kilka
Najprostszą będą zainteresowania.
Tutaj tak naprawdę możemy podejść na dwa sposoby:
a) starać się docierać do osób, które prawdopodobnie według systemu prowadzą biznes,
b) targetować rzeczy, którymi te osoby się prawdopodobnie interesują.
W przypadku podejścia “a” moglibyśmy na przykład próbować docierać do osób o zainteresowaniach takich jak:
- właściciele małych firm,
- administratorzy stron biznesowych,
- administratorzy stron na Facebooku,
- sektor małych i średnich przedsiębiorstw.
W przypadku drugiego podejścia? Cóż, wymaga to już znajomości konkretnej branży. Możemy więc szukać zainteresowań związanych z:
- magazynami/influencerami branżowymi,
- wydarzeniami związanymi z daną branżą
- produktami/usługami, które dana branża wykorzystuje
Pozostaje zrobić dobry research w systemie facebookowym i wyłowić te zainteresowania, które będą dla nas najbardziej przydatne.
Inne podejście do targetowania reklam na Facebooku w B2B to na przykład koncentracja na konkretnych lokalizacjach.
Lokalizacja jest jedną z najmniej docenianych opcji w reklamie na Facebooku. Tymczasem w mojej agencji mamy na tym polu bardzo dobre doświadczenia.
Dotarcie do studentów? Uderzmy w kampusy. Porady dietetyka? Kierujemy na siłownie. Targetowanie na bogatych? Szukajmy odpowiednich dzielnic.
Facebook pozwala ustawić reklamę kilometr wokół dowolnego miejsca (a nawet wężej). Wykorzystaj go, by kierować swoją reklamę na centra biznesowe w danym mieście (khem, khem… Mordor na Domaniewskiej?).
Wreszcie trzecim sposobem będzie wykorzystanie grup niestandardowych, czyli remarketingu oraz grup podobnych.
Tutaj też możemy dobierać grupę w oparciu o szereg kryteriów:
- odwiedziny podstron konkretnych usług/landing pages
- osoby, które czytają blog firmowy,
- osoby podobne do klientów, którzy już korzystali z naszych usług,
- osoby, które były kilkakrotnie na cenniku/zakładce kontakt
Przykłady naszych kampanii na Facebooku na B2B
Dlaczego twierdzę, że Facebook sprawdzi się dla firm B2B? Realizujemy w digitalk szereg tego typu kampanii.
Dla jednego z klientów pozyskujemy kontakty do właścicieli warsztatów samochodowych oraz rejestracje w autorskim programie partnerskim dla firm z tej branży – działamy na kilku rynkach, a rejestracje i leady idą w setki.
Bezpośrednie działania sprzedażowe również są możliwe – na przykład w branży hostingowej.
Można również pozyskiwać kontakty do firm zainteresowanych zmianą dostawcy gazu i prądu. Jak się okazuje, o biznesie można rozmawiać na messengerze – a przynajmniej tam konwersację handlową zaczynać.
Sprzedaż ciężarówek firmom transportowym? Też możliwe.
Oczywiście to nie jest tak, że wystarczy skonfigurować reklamę, odpalić kilka kreacji i wszystko magicznie działać. Bywa i tak czasami, ku mojemu zaskoczeniu, ale generalnie kampanie na Facebooku dla B2B – zgodnie z tym, co pisałem wyżej – są skomplikowane.
Na samym portalu wymagają kilku etapów. Po drodze pojawiają się różne strony lądowania i ich testy. Działania łączymy z innymi kanałami – e-mail marketingiem czy Google Ads – by finalnie dowieźć wynik. Nikt jednak nie mówił, że będzie łatwo!
Podsumowując, reklama na Facebooku dla B2B ma sens, pod warunkiem, że wiemy, w jaki sposób dotrzeć do właściwych odbiorców – co sprowadza się do pomysłów na kreację bądź content oraz umiejętnego doboru grupy docelowej.
Oczywiście nie wyczerpałem tematu i jest jeszcze szereg rzeczy, o których warto byłoby powiedzieć. Na przykład o dedykowanym generowaniu leadów na Facebooku celu reklamowym. Skupiłem się natomiast na rzeczach z mojej perspektywy najważniejszych.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
